Как малому бизнесу разработать контент-стратегию для соцсетей: самые эффективные методы продвижения

Алина Медведева
Алина Медведева

Руководитель отдела контента SMM-агентства «Иваныч»

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Алина Медведева, контент-менеджер SMM-агентства «Иваныч», рассказывает о самых действенных способах продвижения бизнеса в социальных сетях на примере проекта, которым компания занималась два года. Алина объяснила, какие форматы постов действительно хорошо работают, а какие агентство посчитало неудачными.

Что за проект

Сегодня мы хотим рассказать об одном из таких проектов, которыми можем гордиться. Сейчас KREPKO — одна из крупнейших мастерских в России. Наше агентство начало сотрудничать с Даниилом Юрьевым, основателем KREPKO, еще когда мастерская начинала свой путь и Даниил занимался разработкой собственного бренда.

На тот момент он знал, что делает очень качественный товар, использует крепкую кожу, фурнитуру, которая служит долгие годы, шьет это все вручную надежным швом. И так и родилась идея названия KREPKO, потому что все сделано крепко, на совесть.

Именно это мы и использовали в разработке стратегии продвижения, а потом реализовали в постинге и рекламных кампаниях.

С чего начинали и чем закончили

К тому моменту, как в июле 2016 года наше агентство начало работать с мастерской KREPKO, в сообществе было 4 500 человек. Использовался репутационный и продающий контент, по которому было видно, что шьют изделия профессионалы. Фото не всегда были хорошего качества: попадались и снятые наспех, замыленные снимки. Не хватало сторителлинга и вовлечения аудитории, активность в сообществе оставляла желать лучшего, использовались бесполезные хештеги, которые только загружают текст, но не дают никаких бонусов.

В ходе разработки контент-стратегии мы решили добавить недостающие виды контента, усилить выигрышные моменты и исправить ошибки. Создать узнаваемое, стильное, единое оформление группы.

 Как выглядело раньше

 Как выглядело в конце

Мы работали над проектом почти два года  — с июля 2016 по апрель 2018 года. Всего за это время с сообществом был опубликован 921 пост. Публикации получили более 54 тысяч лайков, пользователи оставили почти 24 тысячи комментариев, количество подписчиков увеличилось до 41 тысячи человек.

Cтатистика за все время ведения

Ниже мы расскажем про самые эффективные методы продвижения, которые дали такие результаты.

Как делать контент

Какие виды контента хорошо работают?

Репутационный

Этот вид контента помогает донести до покупателя основную идею бренда: «KREPKO — это эксклюзивное качество, вещи, сделанные вручную и специально для владельца». Чтобы это показать, мы снимали видео, как люди пытаются разорвать кошельки, публиковали отзывы покупателей, но больше всего подписчикам нравилась рубрика «Как это было», где мы поэтапно показывали, как шьют изделия KREPKO.

В этой рубрике мы выкладывали серии фото, где был виден процесс от раскроя до пошива вещи. Это позволяло читателям проникнуть за кулисы компании и убедиться, что в KREPKO все делается на должном уровне.

Практически в прямом эфире создавался органайзер

Персонаж

Для того чтобы увеличить лояльность к бренду, был придуман персонаж, олицетворяющий команду и продукт. Крепкоман — бородатый, в татуировках, крепкий настоящий мужик, который любит и гордится своим делом.

От лица Крепкомана публиковался один пост в неделю. Персонаж рассказывал о нюансах производства, объявлял новости компании, а в инстаграме постил фото красоток в портупеях.

Маскот — душа кампании

Интерактивы

К нашему великому сожалению, люди приходят в соцсети не затем, чтобы купить восхитительные товары, которые мы продвигаем. Упрощать жизнь эсэмэмщиков никто и не думает. Люди все время хотят развлекаться. Так что мы потакали их желаниям изо всех сил.

Курс на вовлечение аудитории мы начали с простейших интерактивов. Простые механики всегда работают отлично, мы только стилизовали и переработали некоторые популярные под наш аккаунт.

Естественно, участие было более активным, когда за него полагался небольшой приз, которым часто выступали изделия KREPKO.

Задачи из школьной программы имеют особенный успех

Аукцион и антиаукцион

Этот вовлекающий вид контента имел самые лучшие результаты. Дело в том, что комментарии увеличивают охват постов, так что записи видит в ленте большее количество человек. Потому комментируемость  — один из ключевых показателей, над которым нужно работать при ведении сообщества.

Чтобы пользователь мог оставить не один комментарий, а много — чем больше, тем лучше — мы использовали формат аукциона и антиаукциона. Разница между ними только в том, что в первом случае цена растет, а во втором падает. Как вы видите, на скринах и по количеству комментариев, когда изделие падает в стоимости, подписчикам почему-то нравится больше. Удивительно, правда?

Аукцион

Антиаукцион

Сложные конкурсные механики

Кроме примитивных интерактивов, чтобы расшевелить подписчиков, мы применяли и более сложные конкурсные механики. Например, устраивали конкурс отзывов, в котором призывали подписчиков рассказать, почему они выбирают KREPKO, или просили уничтожить изделие KREPKO самым оригинальным способом.

Такие посты не вызывают бурной активности, зато положительно влияют на репутацию компании, ведь в ходе них раскрываются очевидные преимущества продуктов. Люди сами говорят, почему они покупают продукт — это отзывы, которые убеждают и других в качестве. А в ходе второго конкурса оказалось, что уничтожить кошелек не так-то просто, ведь он и правда крепкий.

Сложные конкурсные механики заходят только, если аудитория в группе лояльна к бренду.

Провокационные виды контента

Не откроем сейчас великой тайны, если скажем, что секс продает: сиськи — двигатель торговли. Нужно только быть достаточно смелыми, чтобы использовать это. Смелости нам не занимать.

На начало нашей работы с брендом, уже была отснята одна серия — БДСМ-фотосессия девушек в масках и портупеях от KREPKО, конечно же. Кроме того, это укладывалось в концепцию Крепкомана — какой же мужик не любит красивых женщин? Так что мы использовали эти фото и видео в контенте. Оказалось, что такие посты нашли особенный отклик в инстаграме, позже мы даже отвели под них отдельную рубрику, которую назвали «Пятничные девочки». В комментариях мы призывали людей к обсуждению острых тем и вопросов.

Поняв, что этот контент нравится аудитории, мы сняли вторую часть — ремни и рюкзаки в качестве единственных аксессуаров на теле. Эти посты привлекали внимание к бренду и тоже вызывали бурю обсуждений в комментариях.

Ремень

Новый год 2018

Новогодние праздники и предновогодний ажиотаж — это особенное время, когда большинство компаний делает удвоенную, а то и утроенную выручку. Поэтому мы расскажем, как работали с контентом в это время отдельно.

Новогодняя упаковка

Почему человек покупает в Новый год? Чтобы сделать подарок. Так что это первая проблема клиента, которую мы решили закрыть.

Все новогодние заказы были в красивой праздничной упаковке, таким образом полностью решая проблему вручения подарка, а новогоднее настроение у подписчиков мы поддерживали яркими аксессуарами на фото — мишурой, еловыми веточками, шариками. Все, чтобы читатели прониклись духом праздника.

Дух праздника создаем фотографиями

Новогодние рубрики

Наступление нового года — это и время подведения итогов. Мы ввели специальные рубрики, которые помогали покупателям определиться с выбором, а нам — продавать.

Каждую неделю мы постили подборки, чтобы показывать не один, а сразу несколько товаров. Темы для подборок были как полезные, например, «Что подарить мужчине на Новый год», так и репутационные «Топ-5 женских кошельков»

Кроме того, мы и сами подводили итоги, показывая, как многого компании удалось добиться в уходящем году: сколько тонн кожи переработали, сколько заказов выполнили, сколько изделий сшили. Естественно, это создавало репутацию успешной надежной компании.

Репутационный

Продающий

Стоп продаж

Чтобы взвинтить покупательский ажиотаж, мы объявили, что заказы принимаем только до 12 декабря. Иначе компания не успеет сшить и отправить все изделия желающим до Нового года.

Кроме того, мы не уставали напоминать о закрытии заказов в контенте, постоянно стимулируя людей к срочной покупке.

Сертификат

Благодаря всем усилиям, стоп заказов произошел гораздо раньше — 27 ноября. Однако это не повод, чтобы остановить продажи. Поэтому в контенте мы начали продавать не сами изделия, а подарочный сертификат — это было выгодно всем. Компания, с одной стороны, получала деньги, с другой, возможность произвести изделие позже. Клиенты же получали подарок, да еще со скидкой в 30%.

Стоп продаж - не повод останавливаться

Дед Мороз

Отдельным видом контента стало шоу «Крепкий Дед Мороз». Суть заключалась в том, что некоторые заказы основатель KREPKO Даниил Юрьев доставлял лично в костюме Деда Мороза. Весь процесс доставки снимался на видео и выкладывался в группе.

Это создавало образ компании, которая знает своих покупателей, и служило доказательством, что работают в KREPKO простые и веселые люди — такие же, как все.

Взрослые читали стихи нашему Деду Морозу

Отдельный респект хочется высказать Даниилу за артистизм, смелость и искреннюю вовлеченность в дело, ведь успех продвижения не в последнюю очередь зависит от заинтересованности владельца компании. Именно благодаря поддержке Даниила многие наши идеи были реализованы.

Как продавать

Выше мы перечислили виды контента, которые мы использовали для увеличения продаж, ведь это главная цель для странички малого бизнеса в соцсетях. Однако сами посты — это далеко не все, что включает в себя процесс продажи.

Ниже расскажем, что еще мы делали для этого.

Продающий с СТА на личку менеджеру

Это первое и самое главное. Публикуя продающий пост, мы не только рассказывали о товаре, но и напоминали людям, что это не просто красивая вещь, а ее можно и нужно купить. И указывали короткий прямой путь, где это можно сделать, — в личных сообщениях у менеджера.

Обработка заявок велась от имени Ивана Крепкова. От его же лица отвечали на запросы в комментариях. Кроме того, это стало защитой от мошенников, которые даже подделывали страницы KREPKO во Вконтакте. Мы сразу давали активную ссылку на аккаунт менеджера и напоминали отдельными постами, что заказывать можно только по этим ссылкам.

Ссылка на страницу менеджера должна быть активной

Обработка в комментариях

Несмотря на то что цены всегда были указаны в разделе «Товары» и на сайте, любимым вопросом пользователей в комментариях к посту с понравившимся изделием было: «Цена?»

Мы специально не писали стоимость в посте, чтобы выявить интерес и уже после сделать продажу в личных сообщениях, но это же стало и уязвимостью — мошенники, скопировав профиль Ивана Крепкова (а иногда не утруждая себя и этим), просили написать заинтересовавшихся им в личку.

Чтобы защититься от этого, мы придумали способ. Менеджер отписывал в комментариях, что ответил на запрос в личных сообщениях, а сам комментарий от покупателя удалял.

Такая тактика требовала оперативности, однако не давала негодяям связаться с заинтересованными в покупке людьми. Кроме того, при ежемесячном подсчете показателей и аналитике, мы все равно могли отследить эффективность работы, ведь запросы не просто удаляли, а фактически заменяли и своим комментарием.

УТП в описании фото

Описание товара в комментариях к фото — еще одна идея, которую мы воплотили.

  • В основной части мы сформулировали 10 ключевых преимуществ товаров KREPKO — они подходили к любому товару и поэтому размещать такое УТП в описании было просто.

  • Ниже мы сразу обрабатывали страхи и размещали ссылку с отзывами на продукты KREPKO. Ссылка была активная и человек без труда мог по ней пройти.

  • А в первом комментарии мы оставляли активный профиль Ивана Крепкова для заказа — в описании ссылка на него становилась неактивной и следовательно полезной, так что комментарий подходил лучше всего.

Таким образом, если случайный человек, не подписчик группы, переходил с рекламы в альбом, у него уже было представление о товаре, отзывы и возможность купить его.

Ведение ежедневной отчетности

Еще одна важная вещь, которую необходимо было делать. Для отслеживания таких показателей, как цена заявки, цена продажи, конверсия в продажу, мы создали таблицу, которую заполняли менеджеры KREPKO, обрабатывающие запросы в соцсетях.

Это помогало видеть картину в целом, и если происходил спад продаж, можно было проследить, на каком этапе сбой — нецелевой трафик, низкомаржинальные продукты в рекламе или менеджеры плохо обрабатывают заявки.

Как продвигать

Целевая аудитория

Основная аудитория, на которую мы крутили рекламу, — это подписчики сообществ-конкурентов.

Конкурентов можно поделить на несколько подсегментов. Первые — те, кто занимается натуральной кожей, всевозможными изделиями из кожи. Другой сегмент — это те, кто продают аксессуары аналогичные, но необязательно из кожи.

Кампании по конкурентам

Еще работали с аудиторией одежды, в частности одеждой авторской и ручной работы. И аудиторией обуви из кожи и ручной работы.

Кампании на аудитории изделий ручной работы

Всегда особое внимание уделялось аудитории группы, так как там самая горячая аудитория.

Кампании на аудиторию собственной группы

Еще стоит выделить аудиторию бизнесменов — с ней также вели работу. Это еще один большой сегмент. Работали с мужской и женской аудиторией — как вместе, так и по отдельности. С ретаргетом работали.

Форматы, которые хорошо работают

Ниже мы покажем примеры объявлений, которые давали хорошие результаты.

Промопосты — такие посты выбирались из опубликованных в группе продающих постов и поднимались по аудиториям.

Потрачено 18820 р.. кликов всего 1530, цена клика 12.3 р, стр 1.052%

Потрачено 10980, 938 кликов, цена клика 11.63, стр 1.301%

С несколькими одинаковыми товарами, но разных расцветок.

Потрачено 9261 р, кликов 786, цена клика 11,8р, стр 1.063%

Потрачено 8763 р, 820 кликов, цена клика 10.7р, стр 0.819%

Посты с подробным описанием характеристик модели вызывали стабильный интерес.

Потрачено 5092 р, клики 407, цена 12.5 р, стр 0.621%

Форматы, которые не работают

Карусель хорошо работала в плане кликов, но в плане заявок все было очень плохо.

Примеры постов с ценой клика 2-6 рублей. Но при открутке данных постов неоднократно были замечены колоссальные спады продаж. По этой причине пришли к выводу, что данные посты не продают.

Заключение

Вот теперь мы рассказали все. Давайте подведем итог, а то вы уже устали читать, а мы писать. Не хотим вас уморить во цвете лет.

Итак, что надо, чтобы проект взлетел, а менеджеры по продажам отбивались от покупателей:

  • формирование контент-стратегии, заточенное под продажи и раскрытие преимуществ продукта;

  • сбалансированный контент-план;

  • фото и видео хорошего качества;

  • смелость, чтобы использовать нестандартные виды контента;

  • контакт с аудиторией, создание лояльного сообщества вокруг продукта;

  • простота в процессе покупки;

  • постоянный контроль за показателями и немедленное реагирование в случае проблем.

И еще, конечно, вовлеченность в процесс и желание найти оригинальное решение любой задачи, сплоченная команда и немного юмора.


Материалы по теме:

Учимся эффективному SMM на примере Netflix

Могут ли соцсети убить ваш бизнес: типичные ошибки в SMM

Как защитить бизнес от цифровых мошенников – реальные кейсы

SMM для бренда в 2018-м: редакционная политика, четкие цели и никакого хайпа

5 незаменимых сервисов для SMM-специалиста

Фото на обложке: Unsplash


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
OpenTalks.AI
14 февраля 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase