Неудачи как ресурс: как построить воронку проигранных сделок и зачем это нужно

Что такое воронка проигранных сделок 

Если компании изучают только конверсию выигранных сделок, они теряют огромный ресурс, спрятанный в несостоявшихся контрактах. Обратная воронка анализирует стратегии и алгоритмы продаж, приводящие к неудаче, выявляет закономерности и точки роста.

Как внедрить этот инструмент

По сути, воронка проигранных сделок — это такая же воронка продаж. Только анализирует она не  успешный путь клиента от первого обращения к сделке, а данные всех неудачных сценариев: «первое обращение – отказ от сотрудничества», «первое обращение – замерзший лид» и т.д. 

Для того чтобы выстроить такую воронку, нужно прежде всего обладать систематизированной информацией обо всех неудачных сделках. Или хотя бы о большей их части.

Какие данные нужны для построения воронки проигранных сделок

Этапы

• На каких этапах чаще всего срывается сделка.
• На каком этапе чаще всего срывается сделка с определенными заказчиками.

Выводы этой части — выявление сделок, с которыми при применении других тактик (более оперативная подготовка документов, другие условия контракта, более тесный контакт с заказчиков и т.д.) можно было довести сделку до успешного закрытия. 

Другой вариант вывода — нецелесообразность работы с определенным типом заказчиков. Например, с посредниками, представителями определенных отраслей бизнеса и так далее.

Причины отказа

• Весь список причин отказов.
• Доля отказов по разным причинам в единицах, процентах и денежном выражении.

Типичные причины отказов, как и типичные возражения, полезно передавать в отдел маркетинга. Контент-стратегия, выстроенная на проработке отказов и возражений, — самая удачная. 

В причинах отказа от сделки на зрелых этапах кроется боль клиента. Ведь он потратил свои ресурсы на изучение предложения и переговоры, был готов купить ваш товар или услугу, но не смог. 

Менеджер

• Доли отказов у каждого менеджера.
• Процентное соотношение проработанных, выигранных и проигранных сделок у менеджеров.
• Доли выигранных, прорабатываемых и проигранных сделок каждого менеджера за отчетный период в процентном, денежном и натуральном выражении.

Чаще всего у каждого менеджера есть своя стратегия продаж: кто-то старается обработать максимальное количество лидов в надежде на математику больших чисел, а кто-то глубоко прорабатывает каждого клиента, значительно замедляя общий процесс движения по pipeline. 

Важно отслеживать стратегии продаж не только в статике по каждому отчетному периоду, но и в динамике, сравнивая с разными периодами — так можно увидеть работу стратегий в более долгосрочной перспективе. 

Некоторые клиенты, даже отказавшись от сделки, остаются лояльны компании и возвращаются с новыми запросами. Другие — наоборот, даже после удачного завершения сделки отказываются продолжать работать с компанией или меняют менеджера.

История взаимодействия с клиентом

• Средний цикл проигранной сделки.
• Наличие удачного или неудачного опыта взаимодействия с клиентом в прошлом.
• Продолжительность нахождения на этапах сделки с учетом итогового проигрыша.

Иногда компания тратит ресурсы на клиента даже после того, как становится понятно, что сделки не будет. Бывает, что клиенты намеренно затягивают свое пребывание на том или ином этапе, удерживая предложение компании в качестве запасного, хотя основной поставщик товара или услуги давно выбран.

Кроме того, важно знать, что от вас уходят постоянные клиенты или клиенты с небольшим, но тем не менее удачным опытом в прошлом. 

Все это помогает выявлять закономерности, ошибки и точки роста в работе отдела продаж. 

Как достичь максимума

Вот небольшой чек-лист для внедрения такой воронки:

1. Проверить актуальность и полноту данных о проигранных сделках. Выявить пробелы в данных.
2. Дать задачу менеджерам дозаполнить карточки необходимой информацией.
3. При необходимости привести всю информацию в единый вид. Лучше всего перенести все в CRM.
4. Вручную или с помощью интеграторов выгрузить данные по каждому этапу и составить сравнительные таблицы.

Анализ всех сценариев, в том числе неудачных, дает более полную картину о работе отдела продаж, чем только стандартная воронка. При погружении в проигранные сделки всплывают неожиданные инсайты по быстрым и качественным изменениям в работе отдела.

Но важно помнить о том, что такая аналитика нужна не для ужесточения условий работы менеджеров или внедрения более агрессивной политики продаж, а для поиска новых принципов работы всей системы, доработки скриптов и регламентов. Берегите себя, своих клиентов и своих сотрудников.

Фото на обложке: Alis Photo / Shutterstock