5 советов, как анализировать рынок, который никто публично не оценивал

Первое и самое главное — определиться с целью расчета. Ищете вы ответ на какой-то конкретный вопрос, например, открывать ли бар в определенном районе конкретного города, или нужна оперативная оценка большого целевого рынка. Ключевая задача — определить, зачем вам нужны эти данные, кто и как будет их использовать. Задача с изначально неправильно сформулированным условием не имеет решения. 

Итак, если мы определились, что и зачем мы хотим более-менее оперативно посчитать, перейдем к практическим советам. Но отмечу, что фактор времени тоже очень важен.

Обязательный подход — unit-экономика

Самый верный способ оценить любой рынок быстро — посчитать его либо со стороны спроса, либо предложения. Лучше, конечно, и так, и так — для проверки. 

Если мы оцениваем спрос, то задаем следующие вопросы: за счет кого он формируется, какой средний чек, сколько в среднем в месяц/в год пользователей и т.п. 

К примеру, необходимо оперативно оценить один из сегментов билетного рынка — концерты в Ростове-на-Дону. Что для этого правильно попробовать оценить? Сколько раз в год люди ходят на концерты, сколько стоит один билет, сколько жителей Ростова увлекаются музыкой и могут потенциально ходить на концерты.

Если немного усложнить расчет, можно посмотреть на средние доходы населения, распределение демографии, количество запросов в поисковиках и т.п. Главное — понять, какой потенциальный спрос у населения Ростова на концертный сегмент. Важно правильно определиться с целевой аудиторией рынка, который мы оцениваем. Так мы получим оценку со стороны спроса. 

Если мы оцениваем предложение, то можно оценить количество концертных площадок (можно найти перечень на сайте билетных агрегаторов), примерное количество концертов в год исходя из их средней загруженности. Останется только понять примерную заполняемость и среднюю стоимость билетов. 

Важно учитывать детали, например, в нашем уравнении важно также иметь в виду, что часть концертов проходит на спортивных аренах и стадионах, которые в обычное время загружены спортивными мероприятиями. 

Как правило, со стороны спроса оценивать рынок проще. Но всегда лучше проверить, соответствует ли такой спрос предложению. 

Проверка результатов на адекватность

Это продолжение первого пункта. Кроме сопоставления получившихся спроса и предложения важно понять — а может ли такое вообще быть. 

Предположим, вы оценили рынок мороженого в Кисловодске в размере 100 млрд рублей. Могут ли жители Кисловодска, а также приезжающие туда туристы, столько (даже теоретически) потребить? 

Есть два основных метода проверки адекватности полученных оценок объемов рынка. От частного к общего и от общего к частному. 

В первом случае за основу берутся какие-то базовые цифры, на основе которых можно получить общие результаты. Полученные разными методами результаты не должны кардинально отличаться. Если все оценки дали примерно сопоставимые результаты, мы на правильном пути.

Возвращаясь к нашему примеру с концертными площадками: понимая вместимость, заполняемость и количество мероприятий в одной среднестатистической площадке мы умножаем эти параметры на общее количество площадок.

Проверить адекватность полученной оценки концертного сегмента Ростова можно соотнеся данные всей России и долю Ростова в населении нашей страны. Если есть оценка всего рынка России, всегда можно попробовать посчитать долю конкретного города/региона в нем.

Существуют и другие способы проверки, но важно не ограничиваться одним.

Сравнение с международными рынками — условный «индекс БигМака»

Если в стране с сопоставимой экономикой и населением оценка рынка продажи зонтов составляет X, у вас не должно получиться 10Х. 

В данном простом примере важно учитывать особенности, например, климата. Как правило, если мы говорим о сопоставимых рынках, оценки должны совпадать. А если есть различия, важно сравнить из чего эти различия формируются. 

Например, имея на руках оценку рынка билетов на хоккей в крупнейшей североамериканской лиге НХЛ — $1,7 млрд в сезоне 2017/18, чтобы сопоставить их с Россией очевидно, надо учитывать разницу в стоимости билетов, вместимости и заполняемости арен, количестве игр и клубов т.д. 

Учтя разницу всех этих составляющих, вы должны прийти к сопоставимому итогу. До недавнего время крупнейшая европейская лига, КХЛ, также публиковала данные о своей деятельности, в т.ч. о суммарной билетной выручке клубов: так в сезоне 2017/18 она составила 2,6 млрд рублей. 

Получившейся разница как раз и объясняется перечисленными выше факторами. Следовательно, если бы мы говорили о каком-то другом виде спорта, например, баскетболе, нам надо было применить те же корректировки (принимая во внимание меньшую популярность баскетбола в России по сравнению с хоккеем, и мы смогли бы получить корректную оценку).

Поиск рынков-аналогов 

Не всегда ваш поиск должен ограничиваться только рынками других стран. Зачастую схожие рынки или часть вашего рынка могут отличаться своевременной статистикой, с которой можно ознакомиться в свободном доступе, и которая регулярно обновляется. Сопоставляя с имеющимися данными, можно сделать выводы о других сегментах вашего рынка.

И снова — акцент на деталях. Важно учитывать существенные особенности рынка-аналога, которые отличают его от вашего.  Кроме количественной оценки, анализируя тот или иной рынок, обязательно необходимо учитывать такие важные факторы как ключевые тенденции, новости, законодательные новации, посмотреть на ключевых игроков, что происходит с этими рынками в странах-аналогах.

Может показаться банальным, но надо искать, искать, искать

Искать примерную оценку интересующего вас рынка в любых упоминаниях. 

Наиважнейший лайфхак: обязательно оставляйте ссылку, откуда данные, на основании чего вы получили свой результат. У читателя всегда должна быть возможность проверить, откуда данные.

Искать примерную оценку интересующего вас рынка можно в любых упоминаниях: отраслевых исследованиях, интервью, пресс-релизах, рекламных сообщениях, других публикациях и даже смежных исследованиях. Могут пригодится в том числе и научные исследования. Но никогда не забывайте проверять любые оценки на адекватность! 

Лучше, если вы нашли не одно упоминание и можете их сравнить. Может помочь официальная статистика, о которой, возможно, вы просто не были до этого в курсе. Например, министерство культуры на ежегодной основе публикует подробную информацию по своим отчетным организациям (а они составляют большую часть!) в таких сегментах билетного рынка как театры, музеи, зоопарки, парки и т.д.

В различных разрезах, с разбивкой по регионам и городам. Данная статистика может быть очень полезна и просто незаменима для точной оценки смежных сегментов билетного рынка отдельных городов и регионов.

Чек-лист перед анализом или выходом на новый для вас рынок:

• Unit-экономика со стороны спроса и предложения;
• Оценка результатов от частного к общему и от общего к частному;
• Сравнение с международными рынками;
• Сопоставление с рынками-аналогами;
• Поиск отраслевых исследований и статистики.

В завершении хотелось бы сказать о том, что отсутствие единой принятой оценки того или иного рынка говорит о его неразвитости, и я уверен, что любые исследования, которые публикуются в свободном доступе способствуют «выходу рынков из тени». Лучший способ — чтобы сами игроки рынка объединились в этих усилиях и честно раскрывали данные о себе.