Стратегия отказа от скидок: как повысить лояльность клиента без предоставления персональных условий

Большинство компаний тратят на разработку системы скидок и бонусов больше времени, чем на модернизацию продукта или оптимизацию бизнес-процессов. Однако девятилетний опыт нашей компании показывает, что отказ клиентам в бонусах и скидках не только удерживает их, но и повышает доверие и лояльность. 

Скидки любят все потребители. Получить продукт/услугу за более низкую цену приятно. Еще больше скидки любят продавцы: «Сейчас я озвучу цену, потом скидку, предложу подарок, и заказчик точно не устоит перед моим предложением и купит». 

Но система лояльности не всегда несет положительный результат для компании. Для начала важно  разобраться зачем клиент просит скидку и какие последствия это оказывает на компанию.

Почему клиент просит скидку

1. Привык везде получать скидки. Для этого типа людей получение скидки не играет решающей роли при покупке, а лишь является некой игрой или даже можно это назвать «флиртом с продавцом». 
   Итог: Большинство продавцов сразу же уступают и снижают стоимость, так как боятся потерять клиента. Следовательно, прибыль компании с данной сделки неоправданно снижается.
2. Реально дорого, но очень хочется. Наверное, все мы были в ситуации, когда хотели купить товар дороже, чем планировали изначально. Самый лучший вариант в данном случае — уговорить продавца, чтобы он согласовал с руководителем скидку.
   Итог: После долгих переговоров менеджер уступает, клиент получаете скидку и понимает, что данного продавца можно будет и в будущем уговорить на скидку, нужно лишь потратить на эти переговоры чуть больше времени, чем обычно. В результате вы приучаете клиента к скидкам и, скорее всего, на все время сотрудничества вашей компании с этим партнером вы будете терять долю прибыли.
3. Не поверил, что продукт стоит своих денег. Клиент заинтересовался вашим продуктом, который, по его ощущениям, стоит дешевле. В результате партнер просит снижения стоимости, в противном случае он купит аналог у вашего конкурента по более низкой стоимости.
   Итог: Продавец боится потерять клиента и соглашается на максимально возможную скидку, чтобы удержать его. В результате компания не только потеряла долю прибыли в данной сделке, но и снизила репутацию своего продукта. Так как в последствии, для данного партнера ваша цена, даже на более качественный товар/услугу, будет восприниматься неоправданно завышенной, а значит и ее «более высокое качество по сравнению с аналогами» будет поддаваться сомнению.

Знай свою философию

На протяжении 9 лет мы работали в высококонкурентной сфере. За этот период мы прошли непростой, но интересный путь с создания шаблонных сайтов до высококачественного продукта (сложные индивидуальные и высоконагруженные проекты), что позволило нам выбиться в лидеры Нижегородской области.  Последние 4 года мы наиболее активно придерживались нашей стратегии отказа в скидке и бонусах независимо от уровня доходности клиента. Это позволило нам увеличить количество лояльных компаний, ежемесячно сотрудничающих с нами, с 19 до 167. 

Причины, по которым была выбрана данная стратегия:

1. Скидка - неоправданная цена. Предложение скидки без объективной на то причины зачастую вызывает у клиента понимание того, что наценка неоправданная и цена на продукцию изначально завышенная. 
2. Скидка вызывает привыкание у менеджеров. Менеджеру всегда проще озвучить цену, а потом перекрыть ее скидкой или бонусом, как советуют на многих тренингах. Но такой подход не только вредит компании, с точки зрения потери прибыли, но и снижает эффективность работы менеджера и его стремление к саморазвитию, т.к. привлечь клиента скидкой — это самый легкий и не требующий высокой квалификации метод. 
3. Скидка вызывает привыкание у покупателей. Получив скидку один раз, клиент понимает, что может это осуществить повторно в будущем. В результате общая потенциальная прибыль на протяжении всего цикла сотрудничества с клиентом будет значительно ниже фактически полученной.
4. Скидка — потерянная прибыль. В большинстве случаев клиент готов приобрести товар без скидки, нужно лишь правильно презентовать товар
5. Скидка — слабое конкурентное преимущество. Очень часто компании пытаются выделиться на фоне конкурентов лишь при помощи одного конкурентного преимущества — низкая стоимость за счет высокого уровня скидок. В большинстве случаев такая стратегия борьбы с конкурентами лишь усугубляет ситуацию на рынке и приводит к его разорению.

Скидку сделать не могу

Наша модель продаж и система ценообразования устроена таким образом, что менеджер не просто отказывает клиентам в скидке, он объясняет почему у нас они не предусмотрены в целом.

Поэтому, давая отрицательный ответ, нужно вежливо и в мягкой форме объяснить причину данного решения ссылаясь на философию компании, ее ценообразование или модели ее работы с клиентами.