Колонки

Как рекламному агентству заработать на SMB-клиентах: 4 принципа маржинальности

Колонки
Сергей Беляев
Сергей Беляев

Операционный директор MediaNation

Софья Федосеева

В феврале «Яндекс» озвучил новые финансовые условия для рекламных агентств: премии за размещение контекстной рекламы продолжают снижаться, и теперь недополученные прибыли в конце финансового года могут быть довольно ощутимы. 

Такой поворот событий для игроков рынка был ожидаемым, и агентство MediaNation заранее нашло способ не терять выручку. Оно диверсифицировало пул клиентов: отошло от работы только с крупными брендами и открыло двери малому и среднему бизнесу. 

О том, как удалось выстроить новое направление бизнеса и что при этом пришлось учесть, рассказывает операционный директор MediaNation и руководитель направления работы с SMB-клиентами Сергей Беляев.

Как рекламному агентству заработать на SMB-клиентах: 4 принципа маржинальности

Почему мы выбрали именно этот путь? Его подсказал сам «Яндекс». Условия новой комиссии демонстрируют, что площадку больше не интересует прирост поисковых бюджетов крупных рекламодателей — их медиабюджеты стагнируют и не являются для «Яндекса» точкой роста. По новой версии партнерской программы очевидно, что «Яндекс» смещает свой интерес на клиентов сегмента среднего и малого бизнеса. 

Этот тренд мы ощущали на себе уже не первый год, но переходить в новый сегмент опасались. В топовых агентствах бизнес заточен на кастомную модель обслуживания, которую не покроют бюджеты в 100–200 тысяч рублей в месяц. Для выхода на SMB нужно было полностью менять процессы, чтобы бизнес оставался маржинальным.

Кроме того, диверсификация клиентского пула требовала внимания к еще как минимум двум потенциальным проблемам:

  1. размытию существующего бренда агентства;
  2. появлению новых конкурентов.

В ноябре 2019 года мы посчитали, скольким SMB-клиентам отказали за год, — упущенная выручка составляла порядка 20 млн рублей. Эта сумма только отчасти возместила бы потерянную выручку из-за уменьшенной комиссии «Яндекса». Но если бы мы занялись продвижением своих услуг в этом сегменте, то с лихвой покрыли бы недостачу. И мы решились.

Как узнать своего пользователя и заработать на этом деньги



Бизнес внутри бизнеса

Продавать рекламные услуги для SMB под нашим текущим брендом было бы ошибкой, ведь мы уже заработали репутацию партнера, решающего комплексные маркетинговые задачи крупного бизнеса. Малый бизнес сторонится таких агентств, считая, что им «выкатят» высокий ценник. Отчасти они правы.

Поэтому мы создали внутри агентства новый бизнес, ориентированный исключительно на SMB. Учитывая специфику небольших компаний, нуждающихся в результатах «здесь и сейчас», мы предложили такие услуги, которые запускаются предельно быстро и являются основными источниками продаж в интернете:

  • настройка контекстной рекламы;
  • создание сайтов на Tilda;
  • таргетированная реклама в соцсетях.

Новая аудитория, другой перечень услуг и иной подход к обслуживанию — все это требовало нового бренда. Мы придумали для него название GeekAnt. Это такой муравей-трудяга (Ant), поднимающий тяжести больше своего веса. При этом увлеченный и погруженный (Geek) в digital-маркетинг. А все вместе это созвучно «гиганту», в которого хочет вырасти любой малый бизнес. 


Разработка оффера


Шаг 1: отсечение всего лишнего

У малого бизнеса нет запасов прочности для экспериментов и проверок маркетинговых гипотез, которыми располагает большой. Ему нужно быстро вернуть инвестиции, вложенные в рекламу. И если опираться на конкурентные стратегии Портера, то малому бизнесу нужен продукт, основанный на стратегии «лидерства по затратам».



Мы размышляли, какие затраты бутикового агентства не нужны в предложении для SMB:

  • составление индивидуального коммерческого предложения;
  • разработка комплексной стратегии;
  • долгий процесс продаж, когда продавцы с командой специалистов участвуют в многократных встречах с клиентом и защите проекта;
  • глубокое погружение в бизнес-процессы на стороне клиента;
  • работа целой команды специалистов, которые обмениваются результатами работы рекламных каналов и обдумывают следующий шаг.

Все это, безусловно, интересно малому и среднему бизнесу, но на текущем этапе их развития они не готовы за это платить. Им нужны только продажи: «здесь и сейчас».


Шаг 2: консультации с рекламными площадками

Мы встретились с соответствующими отделами «Яндекса» и Google, у которых выяснили, какие задачи стоят перед малым бизнесом, какие у него проблемы и чего он ждет от площадок; сколько агентства, ориентированные на SMB, тратят времени на настройку аккаунтов. 


Шаг 3: изучение рекламных аккаунтов малого бизнеса

Особым подспорьем для анализа стал наш «Аудитор контекстной рекламы» — бесплатный сервис, через который можно «прогнать» свою рекламную кампанию в «Директе» и получить список «точек роста». Мы изучили пользователей из малого бизнеса и поняли, что можем предложить продукт, который удовлетворит их требованиям. 


Шаг 4: разработка пакетных предложений

В итоге были разработаны «пакетные решения», отличающиеся объемом работ и, как следствие, ценой. 



Объем работ мы привязали к количеству ключевых слов и товарных категорий — они чаще всего уже понятны нашим клиентам. Если клиент все-таки не понимает, какой тариф ему выбрать, мы анализируем тематику и бесплатно делаем прогнозный план. Клиент может с ним согласиться или нет. 

Чаще бывает, что он начинает с минимального плана, а в следующем месяце, получив подтверждение эффективности канала и верности настроек, выбирает следующий, в котором семантическое ядро шире и товарных категорий больше.


Команды не смешивать!

С самого начала мы понимали, что нельзя задействовать специалистов MediaNation в проектах GeekAnt, ведь различная стоимость услуг двух агентств связана с разной степенью погружения в бизнес клиента.

Специалисты «старшего» бренда в силу своего опыта и широкого digital-кругозора по инерции углублялись бы в детали, что было бы экономически нецелесообразно. Поэтому мы сразу привлекли на проект новых людей — специалистов узкого профиля, которые начали работать строго в рамках оказываемой услуги. 


Что делает сервис маржинальным? 

Сегодня, спустя полгода работы нового направления, мы выделяем для себя четыре условия, которые обеспечивают маржинальность услуги.


Конкретное предложение

Простое и понятное предложение — это сразу три пункта в пользу маржинальности.

  1. Процесс продаж (а за ним и масштабирование бизнеса) ускоряется. Когда предложение понятно, но не устраивает клиента, продавец не тратит время на работу с возражениями, а сразу переходит к следующему клиенту. В чем-то это похоже на колл-центр, работающий как конвейер.
  2. Не требуются продавцы с понимаем комплексного эффекта продуктов и знания всех инструментов области digital-маркетинга, как в случае с коллегами из бутикового агентства. Соответственно, стоимость таких специалистов на рынке ниже.
  3. Четкое предложение очерчивает границы услуги и не позволяет ей выйти за пределы окупаемости.


Лимитирование трудочасов

Мы используем «Битрикс24», полностью модифицированный под нужны агентства. Для направления SMB была сделана доработка, которая позволяет выставить лимит часов на работу по клиенту и уведомлять менеджера о начале перерасхода трудочасов.


Автоматизация

У нас есть две собственные разработки, которые автоматизируют, а значит, ускоряют работу.

  1. «Аудитор контекстной рекламы», который помогает быстро найти точки роста в рекламной кампании в «Директе».
  2. Кастомный отчет, который собирает данные из рекламных кабинетов, веб-аналитики, систем колл-трекинга и демонстрирует, достигнуты ли KPI. Он обновляется каждые 24 часа. 

Предоплата

Услуги оказываются только по предоплате. Это связано с тем, что в стоимость не закладываются возможные судебные издержки за просрочку платежей.

Таким образом, бизнес построен с изначально положительной маржинальностью. Его легко масштабировать. Через несколько месяцев после старта проекта мы вышли на положительную операционную прибыль и сейчас каждый месяц прирастаем на 100%. 


Чужая поляна

Когда выводишь на рынок новый продукт, получаешь и новых конкурентов. В нашем случае это фрилансеры и другие агентства, ориентированные на SMB. Выгодно отличаться от них нам позволяет прозрачность работы.



Типичная ситуация — когда фрилансеры делают настройки кампаний в своих личных кабинетах, не предоставляя доступы к рекламным системам. Клиенту непонятно, как и сколько средств было потрачено. Мы же обязательно открываем клиенту доступ в рекламные кабинеты. При этом мы не используем промежуточные системы, которые нередко демонстрируют клиентам цифры с учетом агентских комиссий.

Более того, наш новый бренд построен на базе сертифицированного агентства с 11-летним опытом работы, что отражается на подготовке кадров и использовании важных технологических разработок. 


Как получить максимум

Малый и средний бизнес редко становится той аудиторией, которую хотели бы обслуживать рекламные агентства — их бюджеты малы, а требования велики. Полгода назад мы с большими сомнениями начинали проект, ориентированный на SMB, но нам удалось так выстроить бизнес-процессы, что проект начал оправдывать себя уже через несколько месяцев работы.

Если вы задумываетесь о том, чтобы расширить ЦА в сторону SMB, возможно, вам пригодятся эти рекомендации.

  • Предоставляйте такую услугу, которая даже при наличии одного клиента будет для вас рентабельной.
  • Проанализируйте, что действительно нужно вашему клиенту, а что является лишним и только увеличивает стоимость услуги.
  • Сделайте процесс продаж предельно простым и быстрым, как в колл-центре.
  • Сделайте содержание услуги максимально простым и понятным, чтобы у клиента не возникало вопросов и, главное, завышенных ожиданий.
  • Лимитируйте услугу по принципу тарифных планов сотовых операторов. Это поможет действовать в рамках бизнес-плана и оставаться рентабельными.
  • Внедрите систему учета рабочего времени сотрудников для контроля трудозатрат на каждого клиента.
  • Автоматизируйте все, что можно автоматизировать. Это сводит к минимуму число ошибок в работе, ускоряет и удешевляет процесс для всех его участников, что в конечном счете делает вашу услугу более конкурентоспособной.
  • Работайте только по предоплате. Это поможет избежать расходов на суды в случае неуплаты. 
  • Если вы уже работаете с крупными клиентами, создайте новый бренд, под которым будете обслуживать SMB. Это не просто разные аудитории — это принципиально иные подходы в работе, которые не могут поддерживаться общей философией. 
  • Предоставляйте клиенту инструменты для оценки вашей эффективности (например, открытые доступы в рекламные кабинеты и ежедневную аналитическую отчетность), чтобы свести коммуникации к минимуму: ведь маленьких клиентов много, а агентство одно.

Фото в тексте и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 За что хвататься в инфобезопасности, если вы малый или средний бизнес
  2. 2 Как бесплатно продвигать малый бизнес с помощью контент-маркетинга: опыт интернет-магазина
  3. 3 Инфраструктура в облаке для СМБ – почему бы и да?

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase