Колонки

4 отрасли, где на онлайн-маркетинг вы просто сольете бюджет

Колонки
Алексей Добрусин
Алексей Добрусин

Генеральный директор интернет-агентства «Гедокорп»

Татьяна Петрущенкова

Стратегический маркетолог и основатель цифрового агентства «Гедокорп» Алексей Добрусин продолжает вести рубрику «Маркетинг без прикрас». Здесь он рассказывает, как работают маркетологи и маркетинговые агентства, как работать со штатными специалистами и как делать прибыльный маркетинг в своей компании.

В этом материале речь пойдет об онлайн-маркетинге — так ли он вам нужен, как говорит ваш маркетолог? 

4 отрасли, где на онлайн-маркетинг вы просто сольете бюджет

Всем привет! Это Алексей Добрусин, стратегический маркетолог и постоянный автор рубрики «Маркетинг со смыслом», где я рассказываю про нюансы маркетинга, внутреннюю кухню маркетологов и агентств и про другие аспекты, связанные с маркетингом в целом и интернет-маркетингом в частности. 

Сегодня хочу осветить достаточно сложную, но, на мой взгляд, важную тему, которая связана с онлайн-маркетингом как одной из парадигм продвижения. Сейчас, когда в России работает более 20 000 интернет-агентств, а каждый день проходят десятки мероприятий по теме онлайн-маркетинга и интернет-продвижения, я замечаю, что предприниматели начинают воспринимать интернет как некую волшебную таблетку. Особенно на это повлияла пандемия, которая еще больше привлекла внимание к онлайну и привела туда многие бизнесы.

Предполагается, что digital-маркетинг может открыть любые возможности. Я наблюдаю все больше компаний, которые отключают все каналы маркетинга, кроме онлайна. С моей точки зрения, это огромная ошибка, и я хотел бы на эту тему поговорить с аргументами. 

Дело в том, что онлайн-маркетинг нужен и полезен не всем. Безусловно, есть целые сегменты, где он является основным и чуть ли не единственным каналом продвижения, но также есть отрасли, где он не просто бесполезен, но может навредить.

 

Пример №1. Недвижимость. Долгий цикл сделки

Допустим, вы работаете с сегментом, где цикл сделки очень долгий, а продукт дорогой, и решение о покупке принимается группой лиц — недвижимостью, загородным домостроением или даже автомобилями. Как это работает? Принятие решения, к примеру, о строительстве дома может занять от полугода до года, сделка зарождается в офлайне и там же разрешается.

В таких отраслях очень важен офлайн-маркетинг — показы риэлторами, прямые продажи; часто здесь хорошо работает наружная реклама, потому что товар нужно «показать лицом» и географически в том месте, где он находится.

Онлайн-маркетинг может работать как некая перевалочная точка, например, на сайте не лишним будет показать интерактивную карту коттеджного поселка, его расположение.

Хорошо сделать сайт одним из инструментов отдела продаж, но при этом обязательно использовать маркетинг-микс, состоящий не только из digital. 

 

Пример №2. Узкий B2B-рынок

Есть общее правило: чем уже рынок, на котором вы работаете, то есть чем меньше на нем потенциальных клиентов, — тем хуже будет работать онлайн-маркетинг. Если вы работаете на очень узком B2B-рынке, где клиенты измеряются сотнями, например, вы поставщик сложного оборудования и у вас 300 клиентов по всей стране, то этих клиентов обзвонить кажется более эффективной идеей, чем запустить по ним таргетированную рекламу.

Другой вариант — съездить на офлайн-выставку и там со всеми познакомиться. Это горькая, но правда. Отсюда вытекает следующий пример.

 

Пример №3. Тендерные отрасли

Есть отрасли, в которых «клиентское путешествие» особенное. Для примера возьмем отрасль, где решение принимается на основании коммерческого тендера — например, это отрасль строительных субподрядов, когда застройщик строит коробку, а проводить черновую и предчистовую отделку приглашает подрядчиков. Это очень распространенная ситуация у нас в стране, таких застройщиков по России сотни — то есть их не очень много. 

Решение они принимают на основании сметы, которую предоставляет подрядчик, путем обсуждения с коммерческим директором, директором по строительству, главным инженером, генеральным директором, т.е. группой лиц. В такой структуре застройщику важны цена, сроки, компетенции — а зачастую застройщики все и так известны, и попасть в тендер несложно. Для этого нужно нанять человека, который займется отслеживанием коммерческих тендеров и будет в них участвовать. При этом от контекстной или таргетированной рекламы мало что зависит: здесь работают другие ориентиры. 

Конечно,  в будущем отрасль может поменяться, рынки все-таки развиваются, но пока онлайн-маркетинг — не очень хорошая идея для такой истории. 

 

Пример №4. Спонтанная покупка

Представим, что вы владелец точки с шаурмой в торговом центре. Не франшиза, не сетка, а отдельно стоящий небольшой бизнес. Каким будет клиентское путешествие вашего потенциального клиента? Когда он осознает, что ему, возможно, нужна ваша шаурма? В момент, когда проголодается, причем именно в торговом центре рядом с вашей точкой — в противном случае к вам он специально не поедет. Что делает человек, когда он проголодался и находится в торговом центре? Он не заходит в соцсети и не смотрит 2GIS, а сразу идет на фудкорт, это логичное действие, а дальше по вывескам, меню и акциям выбирает, где поесть. 

В таком клиентском путешествии интернета нет. В этом случае развивать соцсети и вкладываться в онлайн тоже кажется бесперспективным — это не повлияет на узнаваемость бренда, нужны огромные бюджеты, чтобы это сработало на конкурентном рынке, если вы не франшиза и не сетка. Это не повлияет на продажи, потому что продажи происходят в другой логике, клиент принимает решение «здесь и сейчас».


Это только четыре примера. Безусловно, я могу привести еще с десяток — с клиентскими путешествиями и из разных отраслей. Но уже эти примеры показывают, что важно не мыслить шаблонами и не верить на слово интернет-маркетологам, которые говорят только про онлайн. 

Онлайн, безусловно, нужен. Где-то он генерирует продажи, а где-то только он их и генерирует — это маркетплейсы, дешевые товары быстрого спроса, так называемая FMCG. Где-то онлайн может подогреть клиента, поднять вам конверсию, что-то упростить — например, коммуникацию с клиентами. Но это, во-первых, не прямые продажи, а во-вторых, не панацея, он не может заменить во многих отраслях офлайн-каналы маркетинга. 

Поэтому прежде, чем идти в онлайн, важно подумать — зачем, на каком рынке вы работаете, какое у вас клиентское путешествие, как ваши клиенты ищут ваш продукт или услугу, ищут ли они их в интернете — и только после этого принимать решение о каналах коммуникации. Как владелец интернет-агентства я знаю, о чем говорю.

Бизнесы слишком разные, не похожие друг на друга даже в одной и той же отрасли, и не принимайте на веру мнение маркетолога о том, что вам нужен только онлайн-маркетинг или шаблон, сработавший у конкурента. Важно принимать решения, основанные на ваших данных, ваших гипотезах и логике вашего бизнеса. А мы с вами увидимся в новых статьях моей рубрики, до новых встреч!

 

 Фото на обложке: Naypong Studio, Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Долго. Дорого. Эффективно. Как ML формирует будущее маркетинга
  2. 2 Пять навыков маркетинга, которые необходимы каждому предпринимателю
  3. 3 Чат-боты, push-уведомления и 2FA: как повысить эффективность маркетинговой кампании