4 отрасли, где на онлайн-маркетинг вы просто сольете бюджет

Всем привет! Это Алексей Добрусин, стратегический маркетолог и постоянный автор рубрики «Маркетинг со смыслом», где я рассказываю про нюансы маркетинга, внутреннюю кухню маркетологов и агентств и про другие аспекты, связанные с маркетингом в целом и интернет-маркетингом в частности. 

Сегодня хочу осветить достаточно сложную, но, на мой взгляд, важную тему, которая связана с онлайн-маркетингом как одной из парадигм продвижения. Сейчас, когда в России работает более 20 000 интернет-агентств, а каждый день проходят десятки мероприятий по теме онлайн-маркетинга и интернет-продвижения, я замечаю, что предприниматели начинают воспринимать интернет как некую волшебную таблетку. Особенно на это повлияла пандемия, которая еще больше привлекла внимание к онлайну и привела туда многие бизнесы.

Предполагается, что digital-маркетинг может открыть любые возможности. Я наблюдаю все больше компаний, которые отключают все каналы маркетинга, кроме онлайна. С моей точки зрения, это огромная ошибка, и я хотел бы на эту тему поговорить с аргументами. 

Дело в том, что онлайн-маркетинг нужен и полезен не всем. Безусловно, есть целые сегменты, где он является основным и чуть ли не единственным каналом продвижения, но также есть отрасли, где он не просто бесполезен, но может навредить.

 

Пример №1. Недвижимость. Долгий цикл сделки

Допустим, вы работаете с сегментом, где цикл сделки очень долгий, а продукт дорогой, и решение о покупке принимается группой лиц — недвижимостью, загородным домостроением или даже автомобилями. Как это работает? Принятие решения, к примеру, о строительстве дома может занять от полугода до года, сделка зарождается в офлайне и там же разрешается.

Сравнивай и выбирай курсы обучения самым востребованным профессиям в интернете в каталоге курсов маркетинга.

В таких отраслях очень важен офлайн-маркетинг — показы риэлторами, прямые продажи; часто здесь хорошо работает наружная реклама, потому что товар нужно «показать лицом» и географически в том месте, где он находится.

Хорошо сделать сайт одним из инструментов отдела продаж, но при этом обязательно использовать маркетинг-микс, состоящий не только из digital. 

 

Пример №2. Узкий B2B-рынок

Есть общее правило: чем уже рынок, на котором вы работаете, то есть чем меньше на нем потенциальных клиентов, — тем хуже будет работать онлайн-маркетинг. Если вы работаете на очень узком B2B-рынке, где клиенты измеряются сотнями, например, вы поставщик сложного оборудования и у вас 300 клиентов по всей стране, то этих клиентов обзвонить кажется более эффективной идеей, чем запустить по ним таргетированную рекламу.

Другой вариант — съездить на офлайн-выставку и там со всеми познакомиться. Это горькая, но правда. Отсюда вытекает следующий пример.

 

Пример №3. Тендерные отрасли

Есть отрасли, в которых «клиентское путешествие» особенное. Для примера возьмем отрасль, где решение принимается на основании коммерческого тендера — например, это отрасль строительных субподрядов, когда застройщик строит коробку, а проводить черновую и предчистовую отделку приглашает подрядчиков. Это очень распространенная ситуация у нас в стране, таких застройщиков по России сотни — то есть их не очень много. 

Решение они принимают на основании сметы, которую предоставляет подрядчик, путем обсуждения с коммерческим директором, директором по строительству, главным инженером, генеральным директором, т.е. группой лиц. В такой структуре застройщику важны цена, сроки, компетенции — а зачастую застройщики все и так известны, и попасть в тендер несложно. Для этого нужно нанять человека, который займется отслеживанием коммерческих тендеров и будет в них участвовать. При этом от контекстной или таргетированной рекламы мало что зависит: здесь работают другие ориентиры. 

Конечно,  в будущем отрасль может поменяться, рынки все-таки развиваются, но пока онлайн-маркетинг — не очень хорошая идея для такой истории. 

 

Пример №4. Спонтанная покупка

Представим, что вы владелец точки с шаурмой в торговом центре. Не франшиза, не сетка, а отдельно стоящий небольшой бизнес. Каким будет клиентское путешествие вашего потенциального клиента? Когда он осознает, что ему, возможно, нужна ваша шаурма? В момент, когда проголодается, причем именно в торговом центре рядом с вашей точкой — в противном случае к вам он специально не поедет. Что делает человек, когда он проголодался и находится в торговом центре? Он не заходит в соцсети и не смотрит 2GIS, а сразу идет на фудкорт, это логичное действие, а дальше по вывескам, меню и акциям выбирает, где поесть. 

В таком клиентском путешествии интернета нет. В этом случае развивать соцсети и вкладываться в онлайн тоже кажется бесперспективным — это не повлияет на узнаваемость бренда, нужны огромные бюджеты, чтобы это сработало на конкурентном рынке, если вы не франшиза и не сетка. Это не повлияет на продажи, потому что продажи происходят в другой логике, клиент принимает решение «здесь и сейчас».

---

Это только четыре примера. Безусловно, я могу привести еще с десяток — с клиентскими путешествиями и из разных отраслей. Но уже эти примеры показывают, что важно не мыслить шаблонами и не верить на слово интернет-маркетологам, которые говорят только про онлайн. 

Онлайн, безусловно, нужен. Где-то он генерирует продажи, а где-то только он их и генерирует — это маркетплейсы, дешевые товары быстрого спроса, так называемая FMCG. Где-то онлайн может подогреть клиента, поднять вам конверсию, что-то упростить — например, коммуникацию с клиентами. Но это, во-первых, не прямые продажи, а во-вторых, не панацея, он не может заменить во многих отраслях офлайн-каналы маркетинга. 

Бизнесы слишком разные, не похожие друг на друга даже в одной и той же отрасли, и не принимайте на веру мнение маркетолога о том, что вам нужен только онлайн-маркетинг или шаблон, сработавший у конкурента. Важно принимать решения, основанные на ваших данных, ваших гипотезах и логике вашего бизнеса. А мы с вами увидимся в новых статьях моей рубрики, до новых встреч!

 

 Фото на обложке: Naypong Studio, Shutterstock