Специализированная онлайн-аптека и универсальный маркетплейс: будущее двух моделей на рынке интернет-доставки лекарств

Сложности, с которыми сталкиваются маркетплейсы и онлайн-аптеки

В апреле 2020 года был принят давно назревший закон о дистанционной торговле безрецептурными лекарствами. Именно он стал отправной точкой для создания рынка полноценных онлайн-аптек в России. Крупные торговые фармсети и раньше понимали, что будущее за цифровыми каналами: многие создавали свои интернет-витрины для резервирования лекарств, но эта модель, представляющая собой, по сути, справочный сервис, не имела никакого отношения к полноценному омниканальному e-commerce проекту и актуальным трендам потребления.

Все изменилось еще до принятия закона: многие игроки электронной коммерции начали готовиться к развертыванию соответствующих сервисов. Для всех было очевидно: рынок онлайн-продажи лекарств очень привлекателен и может стать новым драйвером роста как для фармы, так и для онлайн-ритейла. Однако маркетплейсы, которые в последние годы агрегируют все, что только можно себе представить, и уже имеют автоматизированные операционные платформы и бюджеты на развитие, все же могут столкнуться с новыми препятствиями ввиду специфики рынка онлайн-аптек. И речь не только о получении лицензии.

Будем объективны, проблемы есть у всех возможных участников рынка, но они в корне отличаются: 

1. Высокий порог входа на рынок онлайн-доставки для небольших офлайн-аптек

Иными словами, создание штата курьеров при небольшом количестве заказов приведет их к прямым убыткам.

Основной мотиватор покупки лекарств в интернете для потребителя — это возможность в один клик сделать выбор среди широкого ассортимента и получить лекарства быстрой доставкой. У обычной аптеки средний ассортимент ограничивается 5-10 тысячами SKU в Москве и 3-6 тысячами SKU в регионах. Поэтому выход в онлайн рентабелен только для крупных аптечных сетей с ассортиментом от 15 тысяч SKU и собственной службой логистики с большим покрытием.

2. Маркетплейсы пока не имеют достаточной экспертизы в фармацевтической отрасли

Торговля лекарствами — это ДНК аптечного бизнеса, тогда как для игроков e-commerce это сложности принципиально нового бизнеса, который по структуре мало чем похож на торговлю повседневными товарами. Самый простой пример: у маркетплейсов большие склады и распределительные центры, которые обрабатывают заказы сразу во всех категориях, однако мало у кого есть система фулфилмента, которая нужна для торговли лекарствами — небольшие хабы, осуществляющие срочную доставку.

Также у доставки лекарств есть собственные важные аспекты: соблюдение холодовой цепи при хранении и транспортировке лекарств, соблюдение товарного соседства. Маркетплейсам придется обустраивать собственные склады, обучать курьеров правилам транспортировки термолабильных препаратов, а также использовать специально оборудованный транспорт. Доставлять лекарства вместе с едой, одеждой и бытовой химией на обычном такси не получится. 

Почему маркетплейсы не смогут потеснить онлайн-аптеки на рынке

Несмотря на все преимущества маркетплейсов, есть веские основания полагать, что в ближайшее время торговым площадкам будет сложно должным образом организовать все процессы, необходимые для налаживания полноценного сервиса в сфере охраны здоровья.

Маркетплейс не может охватить весь аптечный ассортимент и будет торговать только популярными лекарствами. Маркетплейс — это инструмент, который позволяет продавцам и производителям размещать свои товары на площадке с огромным трафиком и управлять их продажами, а пользователям — сравнивать, выбирать цену, читать отзывы. Это отлично работает для продвижения отдельных товаров, особенно при вводе новинок на рынок. Но клиент приходит в онлайн-аптеку за комплексной покупкой: по нашей статистике, в одном заказе набирается 4-5 позиций, исходя из назначения врача и необходимости пополнить аптечку. Ему важен широкий ассортимент, который доступен одновременно, и возможность оперативно получить заказ удобным способом. Редкий покупатель зайдет на маркетплейс за новыми джинсами и заодно купит лекарства от хронических заболеваний.

Сложности с наймом. Сейчас в стране большой дефицит фармацевтических кадров. Даже если маркетплейсы будут торговать только безрецептурными препаратами (а они собираются торговать и рецептурными), нужны специалисты, которые будут консультировать покупателей относительно приема препаратов. Безрецептурный — не значит безобидный. Многие лекарства нельзя сочетать друг с другом, а неправильная дозировка может привести к печальным последствиям для организма.

Закупка лекарств, хранение, списание требуют специфических знаний и навыков. Неясно пока, кто и как будет отгружать лекарства в каждой цепочке поставок у различных маркетплейсов. В аптеке это может делать только фармацевт. Соответственно, курьеры, доставляющие лекарства, должны пройти специальную подготовку. Но с привлечением специалистов, которые будут заниматься приемом, выдачей и доставкой товаров, вырастет и ее себестоимость.

Доверие аудитории. Целевой клиент онлайн-аптеки — это человек, получивший назначение врача в результате болезни. Заказ набора лекарств в данном случае это не импульсная, а серьезная и ответственная покупка четко выверенного ассортимента, которая должна сопровождаться профессиональной консультацией и контролем качества на каждом этапе заказа.

Как показывают опросы, возможность проконсультироваться с фармацевтом в аптеке важна для 28% россиян. Кроме того, высока доля тех, кто предпочитают доверять конкретной аптеке (14%) — они считают, что именно там лекарства представлены в большем ассортименте. Когда аптеки совершат бесшовный переход в онлайн, у них останется эта часть аудитории.

Важно отметить и доверие еще одной категории — аудитории поставщиков. Судя по предыдущему опыту до принятия закона, когда рынок функционировал по принципу онлайн-бронирования — большинство фармацевтических компаний предпочитали размещать продукцию на витринах аптек, а не маркетплейсов. Этот тренд сохранился до сих пор. Фармацевтические бренды в среднем размещают 106 SKU в интернет-аптеках, а на маркетплейсах в три раза меньше — 35 SKU.

Трудности с контролем подлинности. В Европе продажи лекарств через маркетплейсы завершились стремительным ростом контрафактной продукции. Ведь при такой схеме реализации трудно выяснить, на каком этапе и по чьей вине она появится в продаже. Некоторые поддельные препараты не только не помогали, но и были опасны для употребления. Во Франции фармацевты обладают монополией на розничную продажу фармацевтических продуктов как в обычных аптеках, так и в Интернете. В Испании ETF (безрецептурные медикаменты) онлайн также могут продавать только фармацевты, зарегистрировавшие свои сайты в Министерстве здравоохранения.

Сегодня на территории ЕС каждый сайт, торгующий лекарствами, имеет специальный логотип сертификации и реестры с флагом страны. Нажав на него, клиент перенаправляется в реестр аптек, чтобы проверить, есть ли там учреждение, в котором он собирается сделать покупку. В России также действует система обязательной маркировки всех лекарственных препаратов. Инициатива с маркировкой поможет избежать контрафакта, но для маркетплейсов она влечет дополнительный расход на оборудование и обучение персонала. 

Экосистемный фактор. Практика показывает, что вхождение крупной экосистемы на какой-либо рынок кардинальным образом влияет на расстановку сил. Вероятно, привлекательная ниша онлайн-торговли лекарствами не станет исключением.

Например, ранее Amazon уже переделал рынок органических продуктов в США, заняв долю в 18%. Теперь аналогичная участь ожидает индустрию доставки рецептурных препаратов — в ноябре был запущен сервис Amazon Pharmacy. Мировой опыт говорит о том, что большая часть изначальной аудитории материнской компании со временем становится пользователями всей продуктовой экосистемы. Согласно исследованию Statista в конце прошлого года, примерно две трети клиентов Amazon в США подписались на продукты Amazon Prime.

Например, онлайн-аптека AliHealth, входящая в экосистему сервисов Alibaba, в рекордные сроки (2-3 квартал 2020 года) подняла продажи на 75% за счет быстрого расширения базы пользователей до 65 млн человек и слияния с фармацевтическим e-com ресурсом Ali JK Nutritional Products Holding Ltd.

Этот сценарий событий может повториться и в России: объединение специализированных онлайн-аптек с экосистемами станет мощным конкурентным фактором для маркетплейсов, такими ресурсами не обладающих. 

Безусловно, маркетплейсы — одна из самых гибких и устойчивых моделей торговли в мире, но аптечный рынок в силу своей специфики станет для них сложным вызовом, на которые они попробуют ответить. В 2018 году мировой рынок электронной фармацевтики оценивался примерно в $41,4 млрд. По прогнозам к 2027 году эта цифра увеличится почти четырехкратно и превысит $150 млрд. Учитывая наличие мощных конкурентов, специализированным онлайн-аптекам придется сильно постараться, чтобы профильная модель была доминирующей. 

Как получить максимум

1. Специализированные онлайн-аптеки должны использовать свое преимущество в ассортименте, в том числе посредством выстраивания омниканальной модели взаимодействия с аудиторией. Например, мы выяснили, что россияне очень ценят возможность одновременного заказа набора лекарств, включая редкие и дорогостоящие позиции, в один клик, с последующим самовывозом из офлайн-аптеки (либо доставкой — на выбор).
2. Онлайн-аптекам нужно наращивать скорость доставки популярного ассортимента. Например, у нас гибридная модель: 50+ тысяч SKU доступны к доставке в течение текущего или следующего дня, но отдельно выделена категория в 20 тысяч SKU, которые можно получить в течение часа. Это часто заказываемые лекарства, которые хранятся в распределенной сети хабов. Таким образом можно добиться главного эффекта: перенаправить покупателя в онлайн за счет того, что время доставки станет сравнимым с временем, потраченным на посещение ближайшей офлайн-аптеки.
3. За последние годы аптеки в значительной степени потеряли экспертность, проще говоря, стали походить на магазины, а фармацевты — на продавцов. Онлайн-аптекам нужно возвращать экспертность за счет построения персонализированного клиентского сервиса. В частности, необходима интеграция с сервисами телемедицины и электронных рецептов для создания бесшовного клиентского опыта. Знания о клиентах должны обогащаться медицинскими данными. Это позволит развить систему персональных товарных рекомендаций на основе истории болезни, покупок, аллергий и противопоказаний.