Колонки

Пора перезапустить проект? Рассказываем, как можно провести пивот

Колонки
Кирилл Касимский
Кирилл Касимский

Сооснователь компании NewBeautyBox

Алина Алещенко

Сооснователь компании NewBeautyBox Кирилл Касимский рассказал, как новой команде проекта удалось перезапустить проект, найти product/market fit и открыть новые направления для развития. Текст будет интересен предпринимателям, которые столкнулись с необходимостью сделать пивот своего стартапа.

Пора перезапустить проект? Рассказываем, как можно провести пивот

Предпосылки

NewBeautyBox — B2B2C проект, который решает проблему выбора косметики. Мы придумываем и запускаем по 10-12 боксов ежемесячно, а наши курьеры привозят их домой клиентам.

С одной стороны, через бьюти-бокс пользователи открывают для себя новые продукты в формате подарочного набора. Клиенты говорят, что коробочка от NBB — это «радость», «подарок самому себе», «взрослый киндер-сюрприз». 

С другой стороны, для брендов участие в боксе — возможность увеличить узнаваемость своих продуктов. NBB помогает бьюти-брендам строить маркетинг в онлайн-мире, используя сэмплинг и охватные промо кампании среди тысяч блогеров. С помощью сэмплинга пользователи знакомятся с продуктами через бокс.

При этом наши клиенты точно заинтересованы в продукции бренда и платят за него. А блогеры делают обзоры на продукты из боксов. Так, бренды получают промо среди инфлюенсеров и внутри коммьюнити фанатов косметики.

Компания запустилась в 2010 году. Её выручка до 2019 года была небольшой: сервис зарабатывал около 25 млн рублей в год. В 2019 году в проект вошли я и Анна-Богдана Щурко.

Мы решили перезапустить продукт, а по сути — помочь ему родиться заново. Нашим ориентиром стали похожие зарубежные аналоги — мы тщательно изучили их опыт и приступили к поиску product-market fit.

Поиск инвестора онлайн стал намного проще. Узнай как

 

Перезапуск B2C-направления и поиск Product Market fit

В течение первых трёх месяцев мы пытались понять, может ли вообще юнит-экономика проекта быть положительной и возможно ли масштабировать бизнес.

Мы проверяли разные гипотезы и провели более 100 экспериментов до того, как нашли работающие комбинации. Мы меняли содержимое бокса, изменяли ценообразование, каналы дистрибуции и маркетинга.

И всё для того, чтобы понять, какие ресурсы нам понадобятся для масштабирования и развития проекта.

Первой точкой, давшей большой рост, стал запуск боксов с подробным описанием их состава. До 2019 года содержимое бьюти-боксов было для клиентов сюрпризом.

И, оказалось, это сильно сужало аудиторию — люди были не готовы покупать продукт с неизвестным наполнением.

К тому же это добавляло проблем с продвижением — при закрытом составе бокс очень сложно рекламировать. Поэтому мы первыми на российском рынке отказались от закрытого бокса и стали делать только коробочки с заранее известным содержанием. Сейчас это уже стандарт индустрии.

Дальше мы стали думать про дистрибуцию и маркетинг. Наша аудитория — женщины, у 68% из них есть дети и более 70% живут за пределами Москвы. 

Большинство бьюти-брендов сотрудничают с блогерами-селебрити. У них красивые, глянцевые посты, которые практически не имеют отношения к жизни обычной среднестатистической женщины в нашей стране.

Поэтому мы пошли к блогерам-мамам, которые живут в разных городах России и показывают свою реальную жизнь.

Иногда нас поражает то, насколько отличаются посты блогеров-селебрити и блогеров-мам. Однажды нам прислали видео, в котором мама уже довольно взрослого блогера делала unpacking нашего бокса на кухне. Мы думали, это будет катастрофа.

Однако несмотря на то, что она не из поколения digital-native, это видео оказалось очень успешным. Этот пост дал нам прирост подписчиков и конверсию в заказы — оказалось, уровень доверия таким публикациям очень высок. Сейчас мы работаем с более чем 1500 блогерами, ежемесячно выходит более 7 00 интеграций, а по хештегу #newbeautybox можно найти больше 15 тысяч постов в Instagram.

При перезапуске проекта мы также сделали ставку на фанатов косметики — людей, которые обожают пробовать новые средства.

При этом важно понимать, что бьюти-бокс — не замена походу в магазин. Наши клиенты, как правило, не ставят себе задачи купить крем для лица или тушь. Их намерение обычно характеризуется мыслью «хочется чем-то себя порадовать».

Именно поэтому мы инвестируем так много ресурсов во внешний вид самих боксов, добавляем наклейки, ленточки и подарки, чтобы каждый шаг взаимодействия с нашим сервисом приносил радость. Мы продаем не только косметику, но и эмоции. Мы хотим, чтобы момент получения бокса стал лучшим событием за день.

Поэтому вложили много ресурсов в каждый этап, начиная с упаковки посылочной коробки, удобной и выгодной для клиента доставки, заканчивая созданием службы заботы о клиентах вместо службы поддержки. В этом году мы начали собирать оценку упаковки боксов — смотрим, чтобы они не пачкались при транспортировке, хорошо смотрелись у клиентов дома, и радовали покупателей и после получения. 

Совет для предпринимателей: не ленитесь изучать свою аудиторию: на каких блогеров она подписана, что читает, чем интересуется, какие привычки и паттерны поведения для неё характерны. И в зависимости от этого выстраивайте маркетинг. 

Исходя из этой же логики мы переделали сайт — он стал не только удобным для пользователя, но и эффективным с точки зрения маркетинга.

Мы ввели постоплату, полностью переделали логику корзины, подключили новые службы доставки, выстроили алгоритмы, которые автоматически рассчитывают, какую доставку лучше всего предложить пользователю, исходя из его географии и остальных параметров. В результате конверсия в оплаченный заказ на сайте выросла в 2,5-3 раза и в десятки раз улучшилась юнит-экономика.

Последним этапом мы добавили обратную связь от покупателей по каждому продукту из бокса, которую собираем с помощью e-mail рассылки.

Мы стали изучать наше коммьюнити — а оно сильное и постоянно растет. И поняли, что это место силы: покупатели бьюти-боксов — фанаты косметики и с удовольствием делятся своими впечатлениями о ней.

Сначала мы точечно собирали обратную связь через разовые рассылки, а потом автоматизировали весь процесс, и таким образом мы вовлекаем покупателей еще больше.

Теперь спустя 14 дней после получения бокса к пользователям приходит чат-бот и спрашивает мнение о продуктах — что понравилось, что нет, какие бренды запомнились, что радует больше всего. На основе этой обратной связи мы, с одной стороны, дорабатываем сами боксы, с другой — делимся с брендами-партнёрами полезной информацией.

Так, спустя несколько итераций конверсия в обратную связь от полученного бокса составила 30% — а это очень высокий показатель, который мы получаем за счёт сильно вовлечённого коммьюнити.

Совет для предпринимателей: собирайте аналитику для себя и для партнёров. Вам она поможет отслеживать тенденции в потребительском поведении. Партнёрам — добавит ценность вашего продукта.

 

Проблемы роста

Огромное количество работы мы провели в зоне, которая нашим клиентам не видна, но именно она позволяет проекту расти — в автоматизации и операционной части.

Разбираться с этим нам пришлось в довольно экстренном порядке. За два месяца с момента перезапуска мы научились зарабатывать на каждом заказе и вырастили выручку с 2 млн рублей в месяц до 4,5 млн рублей в месяц.

И в этот момент оказалось, что операционная часть не справлялась с возросшей нагрузкой. Все процессы полетели — боксы и заказы не собирались, валились ошибки.

Мы в прямом смысле переехали на склад, начали разбираться с операционкой и параллельно руками собирать боксы. Каждое утро я приносил команде круассаны, чтобы хоть как-то нас морально поддержать. Примерно три недели мы жили на складе, и было понятно, что так продолжаться не может.

Мы быстро нашли новый склад, подходящий нам по размеру. Автоматизировали процессы — сборку, логистику, инвентаризацию.

Из интересных инсайтов — оказалось, что работники склада часто не могут прочитать названия средств или брендов на английском языке. Или что если у двух продуктов похожая упаковка, то их нужно разносить в разные концы склада, иначе сборщики могут перепутать средства и положить в бокс не те, которые нужно.

А ещё мы поняли, что наш бизнес очень сезонный и нам нужно учиться управлять пиками продаж, которые создают большую нагрузку на всю операционную команду: склад, отдел заботы о клиентах, линию сборки боксов.

Совет для предпринимателей: прежде чем запускать активный маркетинг, оцените, выдержит ли возросшую нагрузку операционная часть бизнеса.

 

Новый продукт для B2B

Изначально мы не планировали развивать B2B-направление, наш основной фокус был в B2C. Однако для роста нам было необходимо понять, как сделать хороший, сильный продукт в B2B и как его масштабировать. 

Мы стали много общаться с брендами и экспертами бьюти-рынка, провели более 30 кастдев-интервью. И выяснили, что продажи косметики во многом стимулируются через сэмплинг продукции, на который всегда есть отдельный бюджет.

С помощью сэмплинга бренды знакомят аудиторию со своим продуктом, ведь перед покупкой важно «попробовать» косметику, оценить текстуру, запах, цвет, плотность и другие параметры. В постпандемийном мире, когда все вынужденно стали переходить в онлайн, возможность «потрогать» косметику стала ещё более ценной.

Так, мы поняли, что можем делать эффективный сэмплинг для брендов, и в этом наша ключевая ценность для них. У нас есть качественная аудитория фанатов косметики, которая готова пробовать новинки и платить за это.

Однако в изначальном виде наш продукт не очень подходил для сэмплинга — у него были слишком маленькие тиражи, не было предсказуемости и плана запусков на год вперед (а сэмплинг согласовывается длинными флайтами), не было акцента на сэмплинге в коммуникации с брендами. К тому же оказалось, что сэмплингом занимаются другие люди, и нам нужны выходы на тех, кто внутри бренда отвечает за сэмплинг и инфлюенс-маркетинг.

При этом у каждого клиента своя стратегия сэмплинга. Например, кто-то через бьюти-боксы запускает новинки, другие — хотят быть «на виду», третьи — знакомят потребителей со своей маркой через более простые продукты.

При этом одни бренды могут положить в бокс продукт-хэдлайнер, другие — наоборот, продукт, который продается хуже и его нужно поддержать. Все эти нюансы мы учли в логике подготовки коммерческих предложений для брендов и в логике самих запусков боксов.

Основной акцент мы сделали на том, что сэмплинг через боксы — это действительно умный сэмплинг.

По сути это единственный вид сэмплинга, в котором заказчик уверен, что его продукты попадут в руки по-настоящему заинтересованной аудитории — ведь покупатели боксов платят за них, а еще сами являются локальными лидерами мнений в своих коммьюнити — на работе, среди друзей.

Кроме того, это сэмплинг через боксы — это сэмплинг с высоким уровнем эмоционального вовлечения в продукт. Анбоксинг составляет примерно 10 минут, он наполнен положительными эмоциями, и все это время женщина держит продукты в руках, рассматривает и пробует их.

Сейчас мы сформировали матрицу боксов, исходя из темы, сезонности, праздников и внешних обстоятельств — так, чтобы они соотносились с логикой и задачами маркетинга бьюти-брендов.

Например, мы запускаем ежегодный летний бокс со средствами в тревел-формате, чтобы их удобно было брать с собой в путешествие. В этом году из-за пандемии мы решили назвать его «лето в городе».

У нас есть боксы по уходу за волосами и кожей лица в разные сезоны, есть партнёрские боксы с Ozon и Cosmopolitan, есть приуроченные к Новому году или 8 марта.

При формировании каждого бокса мы отслеживаем, чтобы в коробочке был баланс между полноразмерными средствами и миниатюрами. Помимо этого важно, чтобы внутри боксов не было конкурирующих между собой брендов или продуктов. Ежемесячно мы придумываем и запускаем около 10-12 бьюти-боксов. 

Так мы нашли product-market fit для нашего B2B-направления и стали единой площадкой для маркетинга брендов, и, фактически мы переизобрели трейд-маркетинг в бьюти — теперь мы организовываем диджитал-сэмплинг для брендов, делаем охватные промо с инфлюенсерами и партнёрами (Ozon, Cosmopolitan и др.), собираем обратную связь по каждому продукту от покупателей и делимся аналитикой с брендами.

Совет для предпринимателей: больше общайтесь с экспертами рынка — так вы сможете увидеть узкие горлышки устоявшихся процессов, исправить их и найти product/market fit.

 

Результаты в цифрах 

С момента перезапуска мы увеличили средний чек примерно в три раза, а выручка компании выросла с 25 млн рублей в 2018 до 200 млн рублей в 2021 году.

Сейчас наша компания — это 53 человека в команде (без учета сотрудников склада), более 60 000 клиентов и постоянно обновляющийся ассортимент боксов по цене от 1,5 до 10 тыс. рублей.

 

Четыре совета для перезапуска своего проекта

  1. Экспериментируйте. Звучит банально, но только эксперименты помогут сделать успешный пивот и найти product/market fit проекта;
  2. Много общайтесь и проводите кастдевы. С сотрудниками, экспертами рынка, работниками склада (если таковые у вас имеются). Люди внутри и вокруг вашего проекта — кладезь ценной информации, главное — уметь её извлекать и использовать;
  3. Ищите «узкие места» в каждом процессе и исправляйте их;
  4. Наберитесь терпения: пивот — процесс небыстрый и выматывающий, но при правильном подходе вы сможете минимизировать потери.

Фото на обложке: unsplash.com

Иллюстрации предоставлены автором.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Цифровизация рынка красоты. Как бьюти-рынку общаться с потребителями?
  2. 2 Что такое бьюти-коворкинг для бизнеса? 20 площадок в Москве, Санкт-Петербурге и других городах
  3. 3 Чего поколение Z ждет от бьюти-индустрии
  4. 4 «Синдром Титаника» в бизнесе. Что это такое?
  5. 5 Ювелирный рынок меняется. Что нужно люксовому бренду, чтобы за ним успеть?
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!