Сооснователь компании NewBeautyBox Кирилл Касимский рассказал, как новой команде проекта удалось перезапустить проект, найти product/market fit и открыть новые направления для развития. Текст будет интересен предпринимателям, которые столкнулись с необходимостью сделать пивот своего стартапа.
Предпосылки
NewBeautyBox — B2B2C проект, который решает проблему выбора косметики. Мы придумываем и запускаем по 10-12 боксов ежемесячно, а наши курьеры привозят их домой клиентам.
С одной стороны, через бьюти-бокс пользователи открывают для себя новые продукты в формате подарочного набора. Клиенты говорят, что коробочка от NBB — это «радость», «подарок самому себе», «взрослый киндер-сюрприз».
С другой стороны, для брендов участие в боксе — возможность увеличить узнаваемость своих продуктов. NBB помогает бьюти-брендам строить маркетинг в онлайн-мире, используя сэмплинг и охватные промо кампании среди тысяч блогеров. С помощью сэмплинга пользователи знакомятся с продуктами через бокс.
При этом наши клиенты точно заинтересованы в продукции бренда и платят за него. А блогеры делают обзоры на продукты из боксов. Так, бренды получают промо среди инфлюенсеров и внутри коммьюнити фанатов косметики.
Компания запустилась в 2010 году. Её выручка до 2019 года была небольшой: сервис зарабатывал около 25 млн рублей в год. В 2019 году в проект вошли я и Анна-Богдана Щурко.
Мы решили перезапустить продукт, а по сути — помочь ему родиться заново. Нашим ориентиром стали похожие зарубежные аналоги — мы тщательно изучили их опыт и приступили к поиску product-market fit.
Перезапуск B2C-направления и поиск Product Market fit
В течение первых трёх месяцев мы пытались понять, может ли вообще юнит-экономика проекта быть положительной и возможно ли масштабировать бизнес.
Мы проверяли разные гипотезы и провели более 100 экспериментов до того, как нашли работающие комбинации. Мы меняли содержимое бокса, изменяли ценообразование, каналы дистрибуции и маркетинга.
И всё для того, чтобы понять, какие ресурсы нам понадобятся для масштабирования и развития проекта.
Первой точкой, давшей большой рост, стал запуск боксов с подробным описанием их состава. До 2019 года содержимое бьюти-боксов было для клиентов сюрпризом.
И, оказалось, это сильно сужало аудиторию — люди были не готовы покупать продукт с неизвестным наполнением.
К тому же это добавляло проблем с продвижением — при закрытом составе бокс очень сложно рекламировать. Поэтому мы первыми на российском рынке отказались от закрытого бокса и стали делать только коробочки с заранее известным содержанием. Сейчас это уже стандарт индустрии.
Дальше мы стали думать про дистрибуцию и маркетинг. Наша аудитория — женщины, у 68% из них есть дети и более 70% живут за пределами Москвы.
Большинство бьюти-брендов сотрудничают с блогерами-селебрити. У них красивые, глянцевые посты, которые практически не имеют отношения к жизни обычной среднестатистической женщины в нашей стране.
Поэтому мы пошли к блогерам-мамам, которые живут в разных городах России и показывают свою реальную жизнь.
Иногда нас поражает то, насколько отличаются посты блогеров-селебрити и блогеров-мам. Однажды нам прислали видео, в котором мама уже довольно взрослого блогера делала unpacking нашего бокса на кухне. Мы думали, это будет катастрофа.
Однако несмотря на то, что она не из поколения digital-native, это видео оказалось очень успешным. Этот пост дал нам прирост подписчиков и конверсию в заказы — оказалось, уровень доверия таким публикациям очень высок. Сейчас мы работаем с более чем 1500 блогерами, ежемесячно выходит более 7 00 интеграций, а по хештегу #newbeautybox можно найти больше 15 тысяч постов в Instagram.
При перезапуске проекта мы также сделали ставку на фанатов косметики — людей, которые обожают пробовать новые средства.
При этом важно понимать, что бьюти-бокс — не замена походу в магазин. Наши клиенты, как правило, не ставят себе задачи купить крем для лица или тушь. Их намерение обычно характеризуется мыслью «хочется чем-то себя порадовать».
Именно поэтому мы инвестируем так много ресурсов во внешний вид самих боксов, добавляем наклейки, ленточки и подарки, чтобы каждый шаг взаимодействия с нашим сервисом приносил радость. Мы продаем не только косметику, но и эмоции. Мы хотим, чтобы момент получения бокса стал лучшим событием за день.
Поэтому вложили много ресурсов в каждый этап, начиная с упаковки посылочной коробки, удобной и выгодной для клиента доставки, заканчивая созданием службы заботы о клиентах вместо службы поддержки. В этом году мы начали собирать оценку упаковки боксов — смотрим, чтобы они не пачкались при транспортировке, хорошо смотрелись у клиентов дома, и радовали покупателей и после получения.
Совет для предпринимателей: не ленитесь изучать свою аудиторию: на каких блогеров она подписана, что читает, чем интересуется, какие привычки и паттерны поведения для неё характерны. И в зависимости от этого выстраивайте маркетинг.
Исходя из этой же логики мы переделали сайт — он стал не только удобным для пользователя, но и эффективным с точки зрения маркетинга.
Мы ввели постоплату, полностью переделали логику корзины, подключили новые службы доставки, выстроили алгоритмы, которые автоматически рассчитывают, какую доставку лучше всего предложить пользователю, исходя из его географии и остальных параметров. В результате конверсия в оплаченный заказ на сайте выросла в 2,5-3 раза и в десятки раз улучшилась юнит-экономика.
Последним этапом мы добавили обратную связь от покупателей по каждому продукту из бокса, которую собираем с помощью e-mail рассылки.
Мы стали изучать наше коммьюнити — а оно сильное и постоянно растет. И поняли, что это место силы: покупатели бьюти-боксов — фанаты косметики и с удовольствием делятся своими впечатлениями о ней.
Сначала мы точечно собирали обратную связь через разовые рассылки, а потом автоматизировали весь процесс, и таким образом мы вовлекаем покупателей еще больше.
Теперь спустя 14 дней после получения бокса к пользователям приходит чат-бот и спрашивает мнение о продуктах — что понравилось, что нет, какие бренды запомнились, что радует больше всего. На основе этой обратной связи мы, с одной стороны, дорабатываем сами боксы, с другой — делимся с брендами-партнёрами полезной информацией.
Так, спустя несколько итераций конверсия в обратную связь от полученного бокса составила 30% — а это очень высокий показатель, который мы получаем за счёт сильно вовлечённого коммьюнити.
Совет для предпринимателей: собирайте аналитику для себя и для партнёров. Вам она поможет отслеживать тенденции в потребительском поведении. Партнёрам — добавит ценность вашего продукта.
Проблемы роста
Огромное количество работы мы провели в зоне, которая нашим клиентам не видна, но именно она позволяет проекту расти — в автоматизации и операционной части.
Разбираться с этим нам пришлось в довольно экстренном порядке. За два месяца с момента перезапуска мы научились зарабатывать на каждом заказе и вырастили выручку с 2 млн рублей в месяц до 4,5 млн рублей в месяц.
И в этот момент оказалось, что операционная часть не справлялась с возросшей нагрузкой. Все процессы полетели — боксы и заказы не собирались, валились ошибки.
Мы в прямом смысле переехали на склад, начали разбираться с операционкой и параллельно руками собирать боксы. Каждое утро я приносил команде круассаны, чтобы хоть как-то нас морально поддержать. Примерно три недели мы жили на складе, и было понятно, что так продолжаться не может.
Мы быстро нашли новый склад, подходящий нам по размеру. Автоматизировали процессы — сборку, логистику, инвентаризацию.
Из интересных инсайтов — оказалось, что работники склада часто не могут прочитать названия средств или брендов на английском языке. Или что если у двух продуктов похожая упаковка, то их нужно разносить в разные концы склада, иначе сборщики могут перепутать средства и положить в бокс не те, которые нужно.
А ещё мы поняли, что наш бизнес очень сезонный и нам нужно учиться управлять пиками продаж, которые создают большую нагрузку на всю операционную команду: склад, отдел заботы о клиентах, линию сборки боксов.
Совет для предпринимателей: прежде чем запускать активный маркетинг, оцените, выдержит ли возросшую нагрузку операционная часть бизнеса.
Новый продукт для B2B
Изначально мы не планировали развивать B2B-направление, наш основной фокус был в B2C. Однако для роста нам было необходимо понять, как сделать хороший, сильный продукт в B2B и как его масштабировать.
Мы стали много общаться с брендами и экспертами бьюти-рынка, провели более 30 кастдев-интервью. И выяснили, что продажи косметики во многом стимулируются через сэмплинг продукции, на который всегда есть отдельный бюджет.
С помощью сэмплинга бренды знакомят аудиторию со своим продуктом, ведь перед покупкой важно «попробовать» косметику, оценить текстуру, запах, цвет, плотность и другие параметры. В постпандемийном мире, когда все вынужденно стали переходить в онлайн, возможность «потрогать» косметику стала ещё более ценной.
Так, мы поняли, что можем делать эффективный сэмплинг для брендов, и в этом наша ключевая ценность для них. У нас есть качественная аудитория фанатов косметики, которая готова пробовать новинки и платить за это.
Однако в изначальном виде наш продукт не очень подходил для сэмплинга — у него были слишком маленькие тиражи, не было предсказуемости и плана запусков на год вперед (а сэмплинг согласовывается длинными флайтами), не было акцента на сэмплинге в коммуникации с брендами. К тому же оказалось, что сэмплингом занимаются другие люди, и нам нужны выходы на тех, кто внутри бренда отвечает за сэмплинг и инфлюенс-маркетинг.
При этом у каждого клиента своя стратегия сэмплинга. Например, кто-то через бьюти-боксы запускает новинки, другие — хотят быть «на виду», третьи — знакомят потребителей со своей маркой через более простые продукты.
При этом одни бренды могут положить в бокс продукт-хэдлайнер, другие — наоборот, продукт, который продается хуже и его нужно поддержать. Все эти нюансы мы учли в логике подготовки коммерческих предложений для брендов и в логике самих запусков боксов.
Основной акцент мы сделали на том, что сэмплинг через боксы — это действительно умный сэмплинг.
По сути это единственный вид сэмплинга, в котором заказчик уверен, что его продукты попадут в руки по-настоящему заинтересованной аудитории — ведь покупатели боксов платят за них, а еще сами являются локальными лидерами мнений в своих коммьюнити — на работе, среди друзей.
Кроме того, это сэмплинг через боксы — это сэмплинг с высоким уровнем эмоционального вовлечения в продукт. Анбоксинг составляет примерно 10 минут, он наполнен положительными эмоциями, и все это время женщина держит продукты в руках, рассматривает и пробует их.
Сейчас мы сформировали матрицу боксов, исходя из темы, сезонности, праздников и внешних обстоятельств — так, чтобы они соотносились с логикой и задачами маркетинга бьюти-брендов.
Например, мы запускаем ежегодный летний бокс со средствами в тревел-формате, чтобы их удобно было брать с собой в путешествие. В этом году из-за пандемии мы решили назвать его «лето в городе».
У нас есть боксы по уходу за волосами и кожей лица в разные сезоны, есть партнёрские боксы с Ozon и Cosmopolitan, есть приуроченные к Новому году или 8 марта.
При формировании каждого бокса мы отслеживаем, чтобы в коробочке был баланс между полноразмерными средствами и миниатюрами. Помимо этого важно, чтобы внутри боксов не было конкурирующих между собой брендов или продуктов. Ежемесячно мы придумываем и запускаем около 10-12 бьюти-боксов.
Так мы нашли product-market fit для нашего B2B-направления и стали единой площадкой для маркетинга брендов, и, фактически мы переизобрели трейд-маркетинг в бьюти — теперь мы организовываем диджитал-сэмплинг для брендов, делаем охватные промо с инфлюенсерами и партнёрами (Ozon, Cosmopolitan и др.), собираем обратную связь по каждому продукту от покупателей и делимся аналитикой с брендами.
Совет для предпринимателей: больше общайтесь с экспертами рынка — так вы сможете увидеть узкие горлышки устоявшихся процессов, исправить их и найти product/market fit.
Результаты в цифрах
С момента перезапуска мы увеличили средний чек примерно в три раза, а выручка компании выросла с 25 млн рублей в 2018 до 200 млн рублей в 2021 году.
Сейчас наша компания — это 53 человека в команде (без учета сотрудников склада), более 60 000 клиентов и постоянно обновляющийся ассортимент боксов по цене от 1,5 до 10 тыс. рублей.
Четыре совета для перезапуска своего проекта
- Экспериментируйте. Звучит банально, но только эксперименты помогут сделать успешный пивот и найти product/market fit проекта;
- Много общайтесь и проводите кастдевы. С сотрудниками, экспертами рынка, работниками склада (если таковые у вас имеются). Люди внутри и вокруг вашего проекта — кладезь ценной информации, главное — уметь её извлекать и использовать;
- Ищите «узкие места» в каждом процессе и исправляйте их;
- Наберитесь терпения: пивот — процесс небыстрый и выматывающий, но при правильном подходе вы сможете минимизировать потери.
Фото на обложке: unsplash.com
Иллюстрации предоставлены автором.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
-
Пройти курс «Выбор системы налогообложения»
- 1 Собираетесь проводить пивот? Проверьте эти шесть пунктов, чтобы не допустить фатальных ошибок
- 2 Провести пивот в кризис: советы и подводные камни
- 3 Не тупик, а возможность: как понять, что пришло время для пивота
- 4 «Синдром Титаника» в бизнесе. Что это такое?