Колонки

Плакат и лайтбоксы: как продавать при помощи интерьерной рекламы

Колонки
Александр Зейтц
Александр Зейтц

Генеральный директор ZEYTZ

Татьяна Петрущенкова

Все мы знаем про эффективность наружной рекламы. Именно фасадные вывески приводят покупателей. По данным Международной ассоциации сайнмейкеров, 49% посетителей заходят в магазин, увидев вывески снаружи. Но что происходит, когда клиент заходит в пространство? Как он делает выбор, почему совершает покупку, на что обращает внимание?

О том, как интерьерная реклама влияет на финальное решение о покупке и как на вывесках нужно размещать призыв к действию, рассказал генеральный директор рекламно-производственного агентства Zeytz Александр Зейтц.

Плакат и лайтбоксы: как продавать при помощи интерьерной рекламы

«Купи меня»: как работает call-to-action в интерьерной рекламе

Термин CTA часто используют, когда говорят о digital-рекламе или performance-маркетинге. Он означает «призыв к действию», это может быть ссылка на сайт, предложение заполнить форму обратной связи или текст с глаголами в повелительном наклонении («сделай», «купи», «прочитай»). Но такой формат взаимодействия с пользователем уже давно вышел за рамки подсчета кликов.

Мы используем его и в интерьерной рекламе, только вместо нажатия на кнопку клиенту предлагается совершить действие в реальности. Например, если говорить о том, как это работает в сфере общепита, то ответ очевидный – призыв на плакате будет: «подойди и сделай заказ».

Здесь, как и в интернет-рекламе, важен баланс. Мы не стремимся заставить покупателя купить то, чего он не хочет. У нас нет цели сиюминутной продажи. Наоборот, пусть он зайдет, посмотрит на вывески и выйдет, но запомнит, например, акцию про комбо-обеды. Тогда уже закажет не он один, а все его коллеги – каждому по обеду. И мы получим не одного лояльного потребителя, а уже несколько десятков.

При этом в нашем случае больше вариантов креатива. В интернете CTA априори подразумевает одно ограниченное взаимодействие. Если пользователь нажал на кнопку, значит он входит в воронку продаж. У нас система иная: нам не обязательно каждый раз писать «купи», мы можем разместить фото селебрити, который ест вкусный обед. На самой вывеске может быть и не написано ничего, но клиент решит купить этот товар. 

В интерьерной рекламе CTA работает как кнопка помощи. Человек заходит в наш ресторан, привлеченный яркой вывеской, а дальше теряется. Что заказать? Десятки видов бургеров, несколько вариантов приготовления картофеля, а еще акции, напитки, салаты, снеки.

Здесь работает дилемма «множественного выбора». Наш мозг просто не в состоянии удержать больше пяти-семи позиций, поэтому даже если их больше ста, сознание сфокусируется всего на нескольких.

С точки зрения бизнеса, наличие широкого ассортимента обоснованно – это возможность захватить большую аудиторию с различными предпочтениями. Но каждому из них нужно помочь сделать выбор, показать их сегмент. Если это мясоед, предложить наиболее популярные бургеры. Если человек зашел, чтобы потом перекусить по дороге на работу, то надо делать акцент на удобную упаковку, компактные порции.

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.


Представьте, человек заходит в огромный магазин одежды и не знает, что выбрать. Что происходит дальше? К нему, как правило, подходит консультант, начинает задавать наводящие вопросы: «Какой фасон вам нравится?», «Какие цвета предпочитаете?», «Любите ли оверсайз?». И они вместе принимают решение, продавец его делает для клиента интуитивным, легким.

С интерьерной рекламой система схожая: мы помогаем сделать выбор, расставляем акценты на наиболее выгодных предложениях. Чем легче дастся выбор покупателю, тем больше вероятность, что он купит что-либо. И в этом случае наш CTA становится одним из способов содействия в принятии решения: «нам нравится вот этот картофель в сочетании с таким соусом, попробуй!».

 

Как сторителлинг повышает продажи

Зачем рассказывать истории на вывесках в общепите? Несколько лет назад Роб Волкер и Джошуа Гленн решили купить самые обычные вещи на сумму около 100 долларов на Ebay. Среди них были фарфоровые фигурки, шкатулки или кухонный инвентарь. Двое исследователей попросили писателей придумать короткие рассказы для приобретенных товаров. В итоге, благодаря нарративу, сумма за продажу превысила 8000 долларов. Вот иллюстрация силы истории.

Рынок стал особенно конкурентным в сфере общепита. Это связано и с пандемией, и с падением доходов населения, и с ускорением темпа жизни. И в какой-то момент все участники индустрии стали говорить примерно одно и то же: «у нас самое качественное мясо», «у нас самые сочные соусы», «у нас самые вкусные булочки». И для потребителей все эти фразы превратились в информационный шум, они слышали одинаковые предложения от разных производителей и перестали обращать на них внимание.

Для решения этой проблемы и нужен сторителлинг. Мы не просто жарим мясо, мы делаем это на огне. Мы готовим не просто снеки, а то, что идеально подойдет для семейного вечера.

Рассказ историй – это, как правило, апелляция к эмоциям, поэтому это так сложно сделать на вывеске. Чаще всего это работает в видеорекламе: на телевидении так выстраивает коммуникацию, например, бренд Ferrero Rocher. К 2018 году компания создала серию роликов со схожими сюжетами. Получилось что-то похожее на серию трогательных новелл.

Можно представить, что плакаты в ресторане – тоже части одной большой истории. Цель этого рассказа: привести клиента к покупке. Сначала можно рассказать об опциях выбора, потом – о разнице вкусов и в итоге сделать «эмоциональный крючок». Например, что еда объединяет или позволяет быть ближе к членам своей семьи. Сейчас ролики с таким посылом особенно популярны с учетом сложностей из-за пандемии. Такое видео c акцентом на семейные ценности, например, есть у бренда Hochland.  Тут важен личный подход, понимание психологии.

Помимо продвижения самого товара, нужно рассказать человеку, а зачем ему его купить, как это улучшит его жизнь. И продаем мы не просто еду, мы предлагаем веселую встречу с друзьями, вкусный обед или момент отдыха в тишине во время перерыва. И на вывесках это все отражено. 

 

Как классическая реклама влияет на решение о покупке 

Конечно, нужно следовать трендам и использовать методы, которые доказали свою эффективность в сфере интернет-рекламы или создания нарратива. Но нельзя забывать и о классических маркетинговых приемах, существующих десятилетия. Например, почти во всех вывесках ресторанов общепита присутствует красный – он привлекает внимание, воспринимается как праздничный.

Сезонные акции, обновленное меню также важны – и об этом мы тоже рассказываем на вывесках. Эффект «бесплатного часа» или «ограниченного времени» до сих пор – один из самых эффективных методов привлечения пользователя. Мы размещаем плакат с предложением бесплатного кофе с утра потому, что человек, скорее всего, заедет и еще купит завтрак. Это способ показать заботу о нем, учесть его пожелания. Мы ему говорим: «понимаем, как тебе сложно каждое утро вставать на работу». И клиент становится лояльнее, чаще берет что-то у нас, устраивает семейные вечера с нашей доставкой.

Интерьерная реклама не может заменить качественного продукта или рекламной кампании в digital, но она нужна в самый важный момент – в ситуации принятия решения о покупке. Вывески и плакаты становятся и призывом к действию, и помощью при принятии решения, и демонстрацией ценностей и конкурентных преимуществ компании.

 

Что делать, чтобы интерьерная реклама стала инструментом повышения продаж?

  1. Размещайте призыв к действию на самом плакате: используйте глаголы, фотографии селебрити и информацию об акциях. 
  2. Рассказывайте истории о своей компании, продукте, команде или процессах. 
  3. Обращайте внимание на классические маркетинговые инструменты, в сочетании с инновационными вариантами взаимодействия с клиентом, они станут более эффективны.

 

Фото в тексте предоставлены автором

Фото на обложке: HAKINMHAN, Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Почему клиенты уходят от проверенных брендов уже после первого промаха и что с этим делать
  2. 2 Как сохранить и увеличить лояльность клиентов без акций и скидок
  3. 3 Требования клиентов отелей изменились. Как наладить с ними коммуникацию и продавать больше услуг?
  4. 4 «Крючок» для клиента. Как триггерные рассылки помогают бизнесу
  5. 5 Цифровизация рынка красоты. Как бьюти-рынку общаться с потребителями?
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти