Некоторые предприниматели гордо заявляют, что не следят за бизнесом конкурентов. А зря. Правильный шпионаж необходим любой компании: инструмент применяется и при запуске, и при масштабировании проекта.
Пошаговым планом качественного анализа конкурентов поделился Михаил Гребенюк, основатель консалтинговой компании Resulting и автор четырех книг-бестселлеров о продажах.
Что такое конкурентный анализ
Это оценка продуктов, услуг и тактики продаж ваших конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон по сравнению с собственными. Я уже 10 лет в продажах и вижу, как умный «шпионаж» увеличивает скорость роста компании в несколько раз. Также данные конкурентов помогают:
- Улучшить свой продукт. Компания BMW покупает последнюю модель Mercedes и разбирает машину до винтика, чтобы понять технологии конкурента и сделать свой продукт лучше.
- Найти новые пути для развития и роста.
- Скорректировать ценовую политику. Если вы предлагаете аналогичные продукты или услуги по более высокой цене, нужно обосновать ценовой перепад. Если цены ниже, стоит понять, как это сказывается на качестве.
- Разработать стратегию продвижения. Проанализировав стратегию продвижения конкурентов на разных площадках, можно увереннее принимать решения, какие площадки стоит развивать, и подобрать рубрики, которые больше нравятся аудитории. Стоит проанализировать SEO конкурентов и посмотреть, по каким ключевым словам идет продвижение. Для анализа можно использовать такие инструменты, как Facebook* Ad Library, Moat. В зависимости от того, как давно конкуренты используют объявление, можно судить, насколько оно успешно.
Шаг 1. Выбираем конкурентов для изучения
Конкуренты могут быть:
- Прямые — продают один и тот же товар. Например, сервисы по доставке еды на дом Dostaевский и «Яндекс.Еда».
- Непрямые — близкие, но не идентичные товары, которые закрывают одну и ту же потребность. Например, KFC и McDonald's непрямые конкуренты, так как продуктовая линейка у них серьезно отличается.
- Подменные — компании, которые предлагают совершенно разные продукты, но закрывающие одну и ту же потребность. Например, для бренда фастфуда это могут быть отделы с готовой едой в супермаркетах.
Как найти конкретные компании-конкурентов?
- Поисковики. Сначала вы формируете семантическое ядро — запросы, по которым чаще всего вас ищут клиенты, а затем смотрите, какие еще компании выпадают по этим запросам.
- Опрос фокус-группы. Инструмент, который используют большие компании, чаще всего с привлечением подрядчиков. Чтобы данные были показательными, нужно опросить значительную часть ЦА и выявить, кто им известен на рынке.
Шаг 2. Определяем критерии анализа
Они могут быть самыми разными — все зависит от цели. Но есть и стартовый набор из пяти П: продукт, политика цен, продвижение, положение, позиционирование.
- Продукт: сравните и проанализируйте сам продукт, в идеале — купив его самостоятельно.
- Политика цен: попробуйте оценить структуру прибыли и затрат, зафиксируйте, что входит в продуктовую линейку.
- Положение: какие территории охватывает компания? Где продается продукт?
- Продвижение: какие маркетинговые тактики они используют для взаимодействия со своими клиентами? Каково присутствие в соцсетях?
- Позиционирование: каковы целевые рынки? О каком УТП заявляют?
Обратите внимание и на клиентоориентированность. Посмотрите на чужой бизнес глазами клиента: оцените, очевидно ли, как связаться с компанией, как заказать доставку и т. д.
Шаг 3. Структурирование через SWOT-анализ
SWOT-анализ — классический вариант структурирования данных о конкурентах.
S — strength (сильные стороны). Что выделяет среди конкурентов?
W — weakness (слабые стороны). В чем недостатки по сравнению с другими? Подсказка: искать их лучше в отзывах клиентов.
O — opportunities (возможности). В какие тенденции рынка вписывается бизнес?
T — threats (угрозы). Какой фактор может нанести серьезный ущерб компании?
В каждом пункте вы выбираете собственные вопросы, исходя из критериев, которые определили на предыдущем шаге.
Например, поверхностный SWOT-анализ для KFC может выглядеть так.
Сильные стороны:
- широкая аудитория, высокая узнаваемость;
- большое количество точек по всему миру.
Слабые стороны:
- репутация вредной пищи;
- сложности поддержания одного уровня финального продукта в каждой точке франшизы.
Возможности:
- разработать менее калорийное меню.
Угрозы:
- изменение экономической ситуации, которое не позволит поддерживать цены на доступном уровне.
Именно через SWOT-анализ вы выявите возможности, которыми еще не воспользовались конкуренты, сможете сравнить их преимущества и недостатки с вашими.
Шаг 4. Создаем документ для команды
Итак, у вас есть таблица SWOT-анализа. Теперь нужно проанализировать ее результаты и упаковать основные выводы в документ, которым будет пользоваться вся команда.
Шаг 5. Выводы
Чтобы результатами можно было реально воспользоваться, выводов не должно быть очень много: лучше выделить 1–2 аспекта по каждому пункту. На их основе формулируют гипотезы, которые потом тестируют и при хороших результатах внедряют в работу компании.
Ошибки, которые испортят результат
- Нерегулярность. Обновлять анализ стоит каждый месяц (делать каждый раз заново не требуется, достаточно актуализировать данные).
- Полное внедрение стратегии конкурента. Списывать точь в точь — не поможет. Когда вы планируете ввести в работу что-то из идей конкурента, стоит проанализировать предпосылки: как и почему конкретная фишка может быть реализована у него.
- Отсутствие тестирования. Вы вдохновились и решили применить все разом? Не сработает. Сначала формируем пул тестируемых гипотез, проверяем их работу на своем продукте и со своим клиентом и только потом внедряем полноценно.
- Чрезмерное увлечение анализом конкурентов, отсутствие веры в продукт. Наш клиент — магазин экоодежды — пришел с запросом на выход из стагнации: выручка с 2021 года не увеличивалась в годовом выражении более чем на 1–2%, хотя в период с 2017 по 2020 гг. выручка росла минимум на 12–30%. В ходе работы мы выяснили, что сотрудники не видели конкурентных преимуществ продукта, в том числе потому что неправильно проводили конкурентный анализ: выявляли чужие фишки, но забывали о недостатках. Компания не принимала результаты анализа к сведению, мотивация сотрудников была на нуле. Мы провели реорганизацию в отделе продаж — ввели четкую систему бонусов и премий, сформулировали УТП и миссию бренда, которая отличает его от конкурентов, обновили ремонт в офисе, помогли повысить корпоративную культуру, привлекли новых сотрудников. За два месяца после внедрения прирост в продажах составил 15%.
Конкурентный анализ — отличный инструмент, чтобы задать вектор развития компании. Например, мы выбрали стратегию масштабирования через интенсивный рост; работу над одним образовательным продуктом, а не распыление на множество разных. К этому мы пришли через ошибки конкурентов.
*принадлежит Meta — компания признана экстремистской и запрещена в РФ
Фото на обложке:
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
-
Пройти курс «Личный опыт: как открыть магазин одежды»
- 1 Как оценить эффективность работы бизнеса и сотрудников
- 2 15 лайфхаков по организации и оптимизации рабочего места
- 3 Как справиться с негативным коллегой — решения для работы с жалобами и негативом
- 4 Как перейти на удаленную работу и гибкий график — пошаговое руководство