Как определить цену IT-продукта, по которой его захотят покупать все

Может ли маленькая компания тягаться с мировыми гигантами вроде Google, Microsoft, Salesforce? Может. Помимо отличного продукта, в конкурентной борьбе помогает выигрышная ценовая политика.

Цена имеет значение

Цена — это послание, которое покупатель считывает между строк. Прежде чем выставлять цену на продукт, подумайте, что вы хотите сказать.

• Если продаете дешево, то вы говорите покупателю: «С нами вы экономите».
• Если дороже рынка — заявляете: «Мы — лучшие».
• Взимаете плату ежемесячно — намекаете, что «не нужно сразу много выкладывать».
• Одноразово — говорите, что «это выгоднее, чем вечно платить».

Задача «ценомесседжа» — показать явное преимущество и выделить ваш продукт на фоне конкурентов. Это не всегда возможно, но к этому можно и нужно стремиться.

Фото: ShutterStock

В идеале ценовая политика IT-компании

• помогает захватить высококонкурентный рынок;
• окупается;
• сложно копируется;
• работает и в России, и за границей.

К выбору ценовой политики стоит подойти серьезно. Это стратегический шаг, который предопределяет будущее компании. Вспомните об индустрии такси и запуске Uber в 2009 году. Однажды основатель компании Трэвис Каланик не смог поймать такси. Тогда он придумал заказ автомобиля через мобильное приложение: нажал кнопку и поехал. Компания перевернула рынок, а бизнес-модель Uber стала нарицательной.

7 или 9?

Существует масса теорий ценообразования, трактовок психологического восприятия цены, маркетинговых ловушек и метод «тыка пальцем в небо». На эту тему написаны миллионы статей и книг, но каждая вторая мыслит слишком «мелко». Слишком узко. Теории меркнут, когда дело доходит до конкретной задачи — планомерного захвата рынка.

Фото: ShutterStock

На этапе определения цены компании часто допускают одинаковые ошибки:

• Предвкушают выигрыш от снижения цен.
• Считают, что для массового привлечения клиентов достаточно предложить сервис бесплатно.
• Или что сработает уловка с «7» или «9» на конце.

На практике оказывается, что идеальная цена балансирует на грани.

Любые движения цены вверх или вниз покупатели переживают болезненно. Каждое изменение придется обосновывать.

С минимальными рисками повышать цены можно только в странах с высокой инфляцией. Если очень хочется, то можно это делать при выпуске новой суперфичи — тогда шаг будет понятен покупателю. Показательный пример — игроки телеком рынка. Пару месяцев назад «Билайн» повысил мне стоимость услуг на 100 рублей в месяц. Но зато я теперь получаю не 6, а 10 гигабайт трафика. Вот это правильный подход.

Фото: ShutterStock

Скидки переоценены. Например, образовательные учреждения получают бесплатный доступ к Basecamp. Но это не помогает, сервис давным-давно обошли другие предложения проектного менеджмента.

Единственное исключение для SaaS — способность влиять на продолжительность покупаемой подписки. Если даете 30% скидку на годовую подписку, то часть людей с помесячной оплаты перейдет на годовую.

Цена успеха

Рассмотрим на нашем примере. На первый взгляд, «Битрикс24» обычный freemium-продукт. Но только для непосвященных. Полноценная бесплатная модель помогла в вирусном распространении продукта.

Колоссальное преимущество дали «верхние» тарифы. Благодаря им клиенты платят фиксированную цену, которая дает доступ к «облачному» продукту неограниченному количеству пользователей.

Этот подход позволил нашей компании выйти на зарубежные рынки и обогнать старичков отрасли. Конкурентными преимуществами стали:

• бесплатный полнофункциональный план;
• платные тарифы из расчета на всю компанию, а не по пользователям;
• опция выбора между облаком и коробкой.

Разберем в деталях, из чего складывается выигрышная ценовая политика.

1. Муки выбора

Организациям вроде мэрии чешского города Брно, ООН, НАСА, телекомпании NBC, полиции Сьерра-Лионе и тысячам других сложно покупать программы и софт по традиционной «поюзерной» модели.

В мэрии Брно работает 375 человек. Через год их будет 412 или 355. Как планировать бюджет? Купить «на вырост» и переплачивать? Постоянно «докупать» пользователей, сводя бухгалтерию и IT-отдел с ума?

Нужно ли вообще покупать «места» для каждого сотрудника, если 15 менеджеров работают в департаменте озеленения, а 38 в коммунальном хозяйстве? И при этом пользуются не ноутбуком, а граблями и гаечным ключом.

Фото: ShutterStock

Банальный подсчет необходимого количества пользователей корпоративных онлайн-сервисов  превращается в сложную задачу и требует времени. Каждому руководителю департамента приходится лично погружаться в процесс подсчета. И даже после этого  цена станет понятна только приблизительно.

Затем продукт тестируют и только после внедряют. Этот процесс занимает 6-12 месяцев.

Что делать?

Поставить себя на место клиента, убрать лишние шаги и сократить процесс до 1–2 месяцев.

Клиенту остается решить, готов ли он платить ежемесячно фиксированную цену, скажем $100–200. Это выгодно, потому что не нужно ничего «выжимать» из бюджета.

А дальше работает так: несколько сотрудников тестируют продукт и только потом его «раскатывают» на всю компанию. Без дополнительных расходов. Компания-разработчик тоже остается в выигрыше: при таком подходе нет существенных трат на постоянно растущий отдел продаж и консультантов.

2. Прозрачный потолок расходов

Более 60% пользователей нашей CRM  —  «беженцы». Это люди и компании, которые «пересаживаются» с Salesforce, Microsoft Dynamic, Zoho. Почему это происходит c CRM и другими отраслями?

Клиенты начинают пользоваться продуктом с «младшего» или «среднего» тарифа, платят за 5 человек $250-500. Штат компании растет  —  растут и аппетиты CRM-провайдеров: $500 превращаются в $1000, потом в $2000, потом в $5000. Потом это становится головной болью.

Что делать?

Фиксировать цены. Прозрачный потолок расходов гарантирует , что клиент не выйдет за рамки комфортного бюджета. Даже при росте количества пользователей и требований.

Вам приходилось выбирать мобильный или интернет-тариф «на вырост»? Вызывать такси «Максим» или «Везет», чтобы заранее знать сумму за поездку? Положительный психологический эффект ценовой политики налицо.

В этом заключается преимущество для стран «третьего мира». Да, у этих государств низкий ВВП, но их граждане, как и жители более обеспеченных стран, ведут торговлю, принимают туристов, развивают экономику. Не стоит недооценивать этот рынок.

Жители Венесуэлы. Фото: ShutterStock

Зимбабве, Бурунди, Венесуэла — страны, в которых революции происходят чаще, чем европеец заправляет автомобиль. Поэтому понятный потолок цен там особенно привлекателен.

Официальный курс доллара к болливару в Венесуэле — 1 к 8. Когда человек платит по карте, за один доллар он получает 8 болливаров. На черном рынке курс — 1 к 160. При обмене на наличные в обменнике дают 160 болливаров за доллар. Поэтому жителям периодически приходится выезжать в соседнюю Колумбию, только чтобы оплатить услуги. Они выбирают онлайн-решения, ценовая политика которых прозрачна и стабильна в условиях девальваций местной валюты и высокой инфляции.

3. Борьба с лидерами за место под солнцем

В прошлом месяце IBM сообщила, что  прибыль ключевого направления падает уже четвертый год. Однако компания в очередной раз презентовала облачную платформу. Один аналитик не выдержал и написал: «Когда же вы поймете, что проиграли книжной лавке?»

Фото: ShutterStock

История вырвавшейся в лидеры «книжной лавки» (Amazon Web Services), которая стремительно обогнала IBM, Google и Microsoft, показывает — конкурент «со стороны» может с легкостью обойти «старожилов рынка», если думает и действует иначе.

Поисковик может подмять под себя рынок такси. Мобильный оператор  —  рынок кабельного телевидения. Производитель телефонов  —  дистрибуцию музыкального контента.

Что делать?

Искать новые рынки и «бежать» намного быстрее признанных лидеров. Искать нестандартные решения и  бить точно в болевые точки конкурентов.

Для «перехвата» чужого рынка недостаточно сделать классный продукт. Ценовая политика должна быть таким же «ноу-хау», как и товар. Рынок выигрывает компания, которая сегодня продает так, как другие будут через 3–5 лет.

***

Большинство предпринимателей не собираются «запускать новый Amazon». Тем не менее, каждому сегменту бизнеса пригодятся три принципа ценовой политики.

Чтобы отличиться от конкурентов недостаточно продавать дешевле или дороже.

• Любое сравнение оборачивайте в свою пользу.
• Конкуренты не должны безболезненно повторять ваши ценовые находки.

Показательный пример — кредитные карточки с авиамилями или кэшбеком. Создается ощущение, что чем больше потратил, тем больше «накопил». Намного лучше назвать магазин «Все по 99 рублей», чем «Дешевый ценопад».

Рынок может мгновенно перевернуться с ног на голову за счет действий новичков. Это уже произошло с такси, музыкальным рынком или онлайн-банкингом.

Делайте уникальный продукт, продавайте не так, как остальные, и развивайтесь на собственные средства. Это даст шанс поменять правила игры в вашу пользу. А потому уже можно и поспорить: на 7 или на 9 будет заканчиваться цена.

Материалы по теме:

Меньше цена – больше денег. Как увеличить прибыльность компании?

Как формируются цены во внутриигровых магазинах

Как я придумал идею на миллион для онлайн-торговли за 20 минут

Отвертка и кинотеатр, арбуз и телефон — все продается одинаково. Как выделиться в онлайне?