Как работать со звездой, чтобы не было мучительно стыдно (и вам, и ей)

Риск 1. Звезда может отказаться от работы с вами до заключения контракта

Знаменитости –  творческие личности, которым трудно контролировать свои графики и заниматься тайм-менеджментом. Пока контракт не подписан, звезда в любой момент может изменить своё решение об участии или отказе от вашего проекта.

Хорошо, если у неё есть менеджер или агент, который решает эти вопросы и помогает с планированием. Но, к сожалению, на нашем рынке это еще не норма: многие не понимают, зачем им нужен официальный представитель. Нередко контракты срываются из-за того, что селебрити неправильно оценивают свою занятость и не учитывают уже взятые на себя обязательства.

• Совет. Никогда не делайте ставку только на одну звезду. Нужно всегда иметь в шорт-листе как минимум две знаменитости. И только на момент подписания договора принять решение, с кем же идти дальше. Это очень важный принцип, который поможет не остаться у разбитого корыта.  

Риск 2. Звезда может изменить имидж

Когда мы говорим об известном человеке, то обычно представляем себе его образ. Это один из основных критериев, по которым селебрити обычно отбираются для тех или иных проектов.

Мы смотрим, как звезда выглядит на фото и видео в разных медиа, и выбираем ее. Казалось бы, всё прекрасно. Но вдруг перед подписанием контракта выясняется, что наш кандидат сменил имидж: покрасил волосы в синий, побрился, поправился, начал носить очки и агрессивно проповедовать буддизм в соцсетях… В общем, в новом образе стал абсолютно неузнаваем. И контракт, соответственно, опять под угрозой.

• Совет. Всегда запрашивайте актуальные фото селебрити перед подписанием контракта, а также оговаривайте в нём все вопросы, касающиеся внешности звезды на период сотрудничества.

Риск 3. Звезда может сорвать съёмки

Контракт подписан, и вы уже полностью готовы реализовать задуманное: оплачены оборудование, работа съёмочной группы и режиссёра. Но может так случиться, что ваша знаменитость забудет и о съёмках, и о других договорённостях с вами.

Например, начнёт сниматься на телеканале в каком-нибудь проекте, у которого сроки совпали с вашим. Всё это чревато большими финансовыми потерями.

• Совет. При составлении контракта следует всегда учитывать подобные риски и заранее продумывать действия на случай внезапного срыва сотрудничества. А когда контракт подписан и пришла пора выходить на съёмки, нужно не только заранее договариваться со звездой о дате, но и постоянно держать руку на пульсе.

Риск 4. Звезда может нанести бренду репутационный вред

Это случай с очень высоким риском, которого нельзя избежать, потому что никто не в состоянии контролировать жизнь знаменитостей каждую секунду. Достаточно вспомнить одного известного футболиста, который рекламировал популярный спортивный бренд, а в повседневной жизни, как выяснилось, носил одежду его конкурента. Или звезду, рекламирующую краску для волос, и заявившую в одном из интервью, что предпочитает пользоваться другой.

• Совет. Необходимо внести в договор пункты, согласно которым селебрити не имеет права пользоваться продукцией конкурентов и делать какие-либо высказывания, порочащие бренд. При этом нужно понимать, что репутационный вред, нанесённый бренду, всегда больше любой денежной компенсации. На такие случаи нужно обязательно иметь в запасе кризисный сценарий.

Риски в спортивном селебрити-маркетинге

Контракты спортсменов со спортивными федерациями

У каждого спортсмена есть контракт с федерацией спорта, согласно которому он обязан утверждать все личные договорённости вне профессиональной деятельности. Поэтому на ранних этапах необходимо будет проводить переговоры не только с селебрити, но и с самой федерацией.

Для уточнения всех деталей придётся встречаться с юристами обеих сторон. Это может быть длительный процесс, поэтому при планировании работы стоит закладывать на него дополнительное время. Уверена, никому не хочется оказаться в такой ситуации: сроки поджимают, а вы всё ещё увязли в правовых нюансах и занимаетесь не проектом, а переносом бесконечных встреч с юристами.

Люди не знают своих героев

Спортивный селебрити-маркетинг только начинает развиваться в России. И развивается он в ситуации, когда спортсмены не являются у нас звёздами. Это парадоксально, но факт. Из-за этого очень сложно предлагать брендам селебрити-спортсменов.

Здесь помогают мощные медийные истории.

• Кейс. Как мы выбирали для бренда Юлию Ефимову, многократную чемпионку мира и Европы по плаванию.

Решение о ее допуске к участию в Олимпийских играх 2016 года в Рио-де-Жанейро было принято в последние минуты, но, несмотря на стресс и свист трибун, Юлия выступила блестяще и завоевала две серебряные медали. Эта история вдохновила всю страну.

Я буквально грезила поработать с ней и была невероятно рада, когда Orbit выбрал Юлию для своего ролика. Она стала тем самым идеальным кандидатом, который отлично попал в позиционирование, поддержал бренд и смог его вдохновить.

Изначально у нас не было задачи привлечь к кампании известного человека. Нам важно было показать переломный момент, в котором уверенность в себе становится определяющей. В основу нашей кампании легла реальная история Юлии, поэтому, когда мы предложили ей сотрудничество, то получили согласие довольно быстро. На съемочной площадке мы лишний раз убедились в том, что способность собраться в нужный момент и выложиться по максимуму свойственны Юлии не только в спортивной жизни, но и во всем, что она берется делать. А позитивное отношение к жизни и ее заразительный смех покорили не только нас, но и всю съемочную группу

Алексей Фёдоров, креативный директор агентства BBDO Moscow

Правила работы со звёздами

Подведём итоги и сформулируем основные правила, которых стоит придерживаться при работе со звёздами:

• В шорт-листе нужно иметь как минимум две знаменитости.
• При составлении контракта важно учитывать, что звезда может стать неузнаваема в новом образе.
• Заранее продумать свои действия, если внезапно произойдёт срыв съёмок.
• Иметь в запасе кризисный сценарий на случай репутационных рисков.
• Тщательно планировать тайминг и при необходимости закладывать больше времени на проект.
• Проверять, есть ли у звезды контракты, прямо или косвенно конфликтующие с вашим.
• Следить за громкими медийными историями.
• Найти компетентное агентство для правильного составления договора с учётом всех нюансов.

Материалы по теме:

Трапеции Льва Кассиля: как правнук знаменитого писателя построил бизнес на городском спорте

Как устроено производство роликов в BBDO – рассказывает глава продакшена BBDO Germany

Сколько попросят «звезды» Instagram за рекламу вашего бренда

«Я хочу попрощаться с творческой рекламой. Она не то чтобы совсем умерла, но полноценно жить уже не будет»

Можно ли заработать на VR-рекламе

Дни интернет-рекламы в нынешнем её виде сочтены. Кто виноват и что делать?