Колонки

Три простых совета, которые помогут запустить продукт на новом рынке

Колонки
Сергей Степанов
Сергей Степанов

CEO и сооснователь Arenter.ru

Павел Лебедев

Сервис на новом рынке может быть успешен, если его тестировали до запуска, аудитория поняла новый формат и стала доверять ему. Сооснователь шерингового гипермаркета Arenter.ru Сергей Степанов рассказал, как компания повлияла на рынок краткосрочной аренды.

Три простых совета, которые помогут запустить продукт на новом рынке

Для нашего сервиса мы выбрали нетипичную для краткосрочной аренды модель b2c, когда товары предоставляет сама площадка, а не пользователи. Нам, кажется, что такая модель более перспективна на меняющемся рынке шеринга.

Согласно исследованию ВШЭ, люди все больше выбирают потребление без посредников — это удобнее и надежнее. Вместо того чтобы договариваться с водителем о цене поездки, проще нажать кнопку в приложении. А вместо того чтобы уточнять адрес и время встречи у другого пользователя, легче забрать товар в определенном компанией месте в удобное время. Поэтому мы выбрали этот вариант и оказались в голубом океане. Без чего мы бы не выплыли и что советуем вам?

Тестируйте спрос до запуска продукта

Может казаться, что вы придумали гениальную идею. Но на практике окажется, что:

  • пользователям что-то мешает в работе с новым сервисом,
  • вы опередили свое время (как, например, стартап доставки еды за 8 минут «Голод», работавший задолго до появления «Яндекс.Лавки»), 
  • такой продукт никому не нужен. 

В начале нужно сформулировать гипотезы о спросе, ожиданиях пользователей, функциях, а потом протестировать их. 

Нам нужно было понять три вещи: во-первых, будет ли популярен у пользователей шеринговый гипермаркет, в котором можно арендовать вещи разных категорий; во-вторых, какие именно категории нужны людям в аренду; в-третьих, каким образом людям будет удобно взять вещи в аренду.

Для этого мы выбрали несколько категорий вещей:

  • одежда,
  • спорт (включая велосипеды, самокаты, гироскутеры),
  • электроника (не только смартфоны и ноутбуки, но и любые устройства),
  • фототехника (фотоаппараты, свет, вспышки, штативы),
  • авто (разные виды багажников, автоприцепы, аксессуары в салон),
  • lifestyle (часы, украшения и многое другое).

Для каждой категории мы разработали свой тестовый лендинг (тест проводился без реальной покупки товара). Выяснилось, что такой продукт людям интересен — мы собрали несколько тысяч заказов. Всего на тестирование ушло полгода.

Наши гипотезы по поводу одежды, электроники и фототехники подтвердились. Сегмент аренды одежды стал самым популярным — оказалось, что люди готовы арендовать и повседневные вещи, и наряды на свадьбы, дни рождения и другие особые мероприятия. А вот спорт, авто и lifestyle не пользовались большим спросом. Забегая вперед, скажу, что летом спорт и аксессуары для автомобилей все-таки набрали популярность — и мы подстроились под спрос. Но зато сэкономили при запуске, закупая товары.


Фото: Unsplash.com


Наконец, нам важно было понять, как людям удобнее получить товар: курьером или в шоуруме. Мы предложили разные опции и больше половины пользователей выбрали второй вариант. Летом мы открыли шоурум, который стал популярным, а теперь благодаря успешному осуществлению гипотезы планируем изменить формат доставки: вместо наших курьеров это станут делать логистические компании (а товар перед выдачей будут обрабатывать в шоуруме, а не силами курьеров). 

На тестирование гипотез мы потратили 150 тысяч рублей. А потом на разработку сайта, CRM и закупку товаров для популярных категорий ушло $500 тысяч личных средств.

Доносите до аудитории новый формат

Даже если спрос есть, пользователи могут не до конца понимать ценности и специфику вашего сервиса. Чтобы у них не возникло негативного впечатления, нужно образовывать аудиторию: вместо рекламы товаров «в лоб» лучше рассказывать о миссии компании, о всем вашем рынке и только потом продвигать непосредственно ваши услуги. 

Кроме того, это может привлечь пользователей, которые раньше и не задумывались, что им нужен этот товар. Например, пять лет назад регулярно заказывать уборку квартиры мало кому приходило в голову, а теперь это обычное дело. Поменять культуру потребления помогли клининговые сервисы, которые рассказывали о том, сколько времени можно сэкономить на уборке и чем еще это выгодно.

У нас поначалу возникли проблемы. Стало понятно, что люди не до конца понимают, что такое краткосрочная аренда и кто ей пользуется.

Мы получили много скептических комментариев: в основном про то, что у нас будут арендовать дорогие телефоны и камеры, чтобы пустить пыль в глаза знакомым. Кто-то считал, что проще купить товар в кредит, чем постоянно брать его в аренду, пусть и на короткие сроки. Тогда мы стали объяснять в своих каналах коммуникации, что у краткосрочной аренды есть несколько преимуществ. Мы вкладывали в сообщения такие смыслы:

  • Краткосрочная аренда — это способ сэкономить. Вы будете пользоваться вещью ровно столько, сколько вам будет нужно.
  • Краткосрочная аренда — это удобство. Если вдруг понадобится вещь, которая бывает нужна только раз в году (например, для путешествия), то ее не нужно долго искать и выбирать, а можно просто взять.
  • Краткосрочная аренда — это гибкость. В любой момент аренду можно завершить, а вот кредит выплачивать придется до конца.

И уже потом, рассказав об услуге, мы смогли доносить преимущества именно нашего сервиса: широкий ассортимент в рамках одного окна, принятие решения о возможности аренды за две минуты, а еще прокат без залога для большинства клиентов. Так у пользователей начало складываться понимание нового рынка и нашей роли на нем.

Помогите пользователю вам доверять

Новый формат вызывает не только общие вопросы. Когда пользователи более-менее понимают новую модель, у них возникают вопросы к конкретному сервису. Чем он лучше других? Кто гарантирует безопасность? К кому обращаться в случае инцидентов? И это далеко не все. Чтобы ответить на эти вопросы и устранить препятствия на пути к покупке, нужно собирать негативные отзывы и просить обратную связь у всех пользователей. Мы поняли, что наших клиентов волнует несколько вещей.

  • Во-первых, им важно было понять, как проверить качество и характеристики товара, а еще выбрать нужный вариант (например, iPhone 8 или X). Чтобы помочь пользователю разобраться в товаре и доверять нам, мы стали наращивать экспертизу — нанимать профессионалов в каждой категории, чтобы они могли проконсультировать пользователя. Еще мы открыли шоурум — это сняло у пользователей множество опасений, так как теперь они могут сами приехать, пощупать товар и выбрать нужный.
  • Во-вторых, пользователей смущало, что мы выдаем товар без залога. Мы объяснили, как работает наша скоринговая система: она использует информацию о паспорте и мобильный номер, которые указывает пользователь, и анализирует их с помощью специально разработанного алгоритма. К тому же мы пошли навстречу тем пользователям, которым отказывала система, но они сами просили о возможности дать залог. Теперь в таком случае мы поясняем пользователю, чем вызван отказ, и предлагаем оставить небольшой залог (до 15–20% от стоимости товара).
  • В-третьих, пользователи боялись, что ассортимент ограничен и не сможет удовлетворить их редких потребностей. Мы добавили на сайт кнопку «Предложи свою идею для аренды». Теперь мы изучаем запросы и добавляем самые популярные товары в ассортимент. 

Кроме того, мы стали следить за резким ростом популярности товаров, чтобы не разочаровать пользователей. Например, летом у нас стали массово арендовать телевизоры на неделю-две.

Выяснилось, что люди делали это, чтобы разом посмотреть последний сезон «Игры престолов». Теперь мы следим за выходом новых сериалов и игр, чтобы быть готовыми удовлетворить спрос. А чтобы пользователям было легче, мы стали создавать сеты для аренды со скидкой: например, телевизор с приставкой или мангал с колонкой.

Чем больше мы общаемся с пользователями, тем лучше они понимают наши особенности и преимущества, а мы — их запросы. Поэтому на любом новом рынке важнее всего постоянная связь с аудиторией: будь то тестирование гипотез, ведение коммуникаций или запрос обратной связи.

Как получить максимум

  • Протестируйте гипотезы по поводу товаров и доставки до запуска продукта: создайте лендинг-страницы и проверьте, какие товары будут заказывать и каким способом покупателям удобнее их получить.
  • Рассказывайте аудитории о новом рынке — не все готовы к новому формату, нужно помочь покупателям понять специфику рынка и продукта. Подойдут блоги, видео, рассылки и другие форматы.
  • Собирайте у покупателей обратную связь и работайте с их страхами — это поможет добавить новый функционал, который сделает покупку товара или услуги на новом рынке проще.

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Зомби-апокалипсис в IoT, или как мы помогли сети гипермаркетов спасти миллионы рублей
  2. 2 Райдшеринг и такси: в чем разница?
  3. 3 Рабочее место: Екатерина Макарова, соосновательница BelkaCar

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

07 августа 2020

Ipsen Biomed Challenge

08 августа 2020

Цифровые джунгли

09 августа 2020

IT хакатон