Что ждет SMM в 2022 году: 4 ключевых тренда

1. Продолжаем осваивать TikTok-форматы

Тем более, эта социальная сеть становится все более brand-friendly. Одно из последних значимых нововведений — появление функции Auction (она же Spark Ads): теперь можно продвигать ролики из собственных аккаунтов брендов, а не создавать для рекламных целей отдельные креативы.

Более того, в процессе просмотра Auction-роликов пользователь получает дополнительную возможность перейти в аккаунт бренда (или подписаться на него без перехода). Обычный же креатив подразумевает только переход на целевую страницу. 

Какие еще инструменты предлагает TikTok? 

• Саму регистрацию business-аккаунта (в том числе для размещения роликов, которые отправятся в промо);
• Способы показа рекламы In-Feed (появление рекламы при просмотре пользователем ленты) и TopView/Brand Takeover (баннер или ролик до 60 секунд, который появляется сразу при входе в приложение);
• Брендированные хэштеги и эффекты (AR-маски, фильтры, стикеры, треки) — опции, необходимые для запуска челленджей.

Был «узаконен» «Тиктоком» и еще один тренд — работа брендов с креаторами. Довольно быстро производителям товаров и услуг, а также SMM-агентствам стало понятно, что в этой социальной сети #врек могут попасть совершенно любые видео: ни студийная съемка с профессиональным светом и камерой, ни сложный сценарий уже не являются преимуществом.

Напротив, большая часть вирусного контента снимается на телефон в «реальных», скажем так, условиях. И чтобы выглядеть в ленте органично, бренды стали прибегать к помощи самих тиктокеров (или, как еще их называют, креаторов) — блогеры по сути продолжают генерировать контент в своем стиле, только теперь он размещается в собственном аккаунте бренда.

Таким приемом уже пользуются многие: к примеру, McDonald’s, Colgate’s, Benefit Cosmetics, среди русскоязычных аккаунтов — «Золотое Яблоко», Vivienne Sabo и многие другие. И чтобы упростить процесс поиска и последующей коммуникации с креаторами, создатели приложения запустили официальную платформу для сотрудничества брендов и авторов под названием TikTok Creator Marketplace.

А все, что не помещается в собственном аккаунте бренда или нуждается в дополнительной раскрутке, упаковываем в интеграции на страничках блогеров и TikTok-домов.

К слову, количество таких комьюнити во всем мире продолжает расти, и теперь инфлюенсеры объединяются в том числе и по принципу тематики блогов: plus-size модели, nail-мастера и др. (самое время искать пересечения с вашей ЦА).

И настоятельно рекомендуем поторопиться, ведь за тиктокерами буквально выстраивается очередь из брендов! По результатам исследования Influencer Marketig Hub, опубликованного в августе 2021 года, TikTok занимает второе место (45% против 68% у Instagram) в рейтинге каналов по работе с лидерами мнений.

Интересно, что в прошлом году TikTok даже не удостоился отдельной строчки в списке, а занимал место в разделе Other («Другие каналы»).

2. Делаем упор на видеоконтент

На волне популярности приложения TikTok видеоконтент стал более востребованным и актуальным. В опросе, проведенном разработчиком программного обеспечения Hubspot в 2021 году, 86% представителей бизнеса заявили, что видеоконтент — важный маркетинговый инструмент. А 94% респондентов согласились, что именно видеоформат помогает аудитории лучше понять и оценить продукт или услугу. 

Именно поэтому некоторые социальные сети презентовали нововведения, связанные с видео: «Клипы» в VK и Reels в Instagram. Рекомендуем не игнорировать новые возможности и выделять человеческие и финансовые ресурсы на создание роликов.

Но напоминаем, в тренде — искренность и простота (постпродакшн не должен уводить вас слишком далеко от raw-контента).

3. Мотивируем аудиторию создавать UGC

UGC — User Generated Content — один из ключевых инструментов, который помогает завоевать доверие аудитории.

Во-первых, подписчикам всегда приятно, когда производители прислушиваются к их мнению, а их публикации на тему продукта видят и ценят (лайкают, комментируют или вовсе размещают в официальных аккаунтах) — это говорит о том, что бренд не «зазнался» и готов идти на контакт.

Во-вторых, большое количество UGC пользователи сети автоматически воспринимают как положительные отзывы: если люди готовы показывать свои приобретения — значит, скорее всего, ими гордятся.

В исследовании PR Newswire (самого известного дистрибьютора пресс-релизов) 90% респондентов подтвердили эту мысль, подчеркнув, что именно наличие UGC контента является важным фактором, влияющим на решение о покупке. 

Как стимулировать подписчиков/поклонников бренда генерировать такой контент? Существует несколько проверенных способов. Вы можете: 

• Запускать конкурсы/челленджи с призывом делиться фото- и видеоотзывами, а также фирменным хэштегом (#RedCupContest от Starbucks; #Adobe_Perspective от Adobe; #AirbnbExperiences от Airbnb и т.д.);
• Уделять должное внимание таким публикациям и по возможности интересно их обыгрывать (формируя желание «Тоже хочу, чтобы любимый бренд меня заметил»). Оригинальное решение нашел fashion-ретейлер Monsoon, представители которого отслеживали посты в соцсетях по хэштегу #MyMonsoon и размещали фотографии в карточках товаров на сайте, а также в e-mail рассылках. Кстати, этот ход увеличил количество переходов на сайт на 14%. 
• Добавить зрелищности самому продукту. Один из самых ярких в буквальном смысле примеров — косметический бренд GlamGlow. По хэштегам #glamglow и #glamglowmask можно найти большое количество фотографий девушек с нанесенными на лицо «звездными» масками, которые стали не только важной частью ухода, но и элементами стильных образов. 

4. Работаем с блогерами, анализируем блогеров

Рынок Influencer Marketing растет невероятными темпами. По оценке IAB Russia (Ассоциации развития интерактивной рекламы) только в России в 2020 году его объем составил 11,1 млрд рублей, а по информации Influencer Marketig Hub, к августу текущего года мировой оборот достиг 13,8 млрд долларов! Неудивительно, что сейчас блогеров называют отдельным медийным каналом. 

Такой масштаб, конечно, требует и соответствующего инструментария для анализа эффективности кампаний.

Популярностью пользуются, к примеру, brand-lift замеры: изучение характеристик пользователей, которые подписаны на блогера, разместившего интеграцию, а потому могли увидеть рекламное сообщение. Такой вид исследования позволяет оценить, насколько хорошо аудитория знает продукт, помнит его рекламные материалы (от слоганов до роликов) и хочет его приобрести. 

Еще один актуальный вид замеров — sales-lift, с помощью которого можно оценить влияние рекламы у блогеров непосредственно на продажи.

Для этого исследователи сравнивают показатели по двум аудиториям: подписчики блогеров, размещавших интеграции определенного бренда, и подписчики блогеров со схожим по тематике контентом, не сотрудничавших с брендом.

В основе этого метода лежит статистический подход. Для достижения более точных результатов при оценке эффективности работы с лидерами мнений рекомендуем проводить кампании с использованием уникальных промокодов и реферальных ссылок.

Заодно можно переводить блогеров на работу по CPA-модели (от англ. cost per action — «цена за действие»): вместо фиксированной оплаты бренды могут предлагать инфлюенсерами бонусы за увеличение продаж. 

Что же касается уровня «звездности» блогеров, то ранее упомянутое исследование Influencer Marketig Hub показало, что именно микроинфлюенсеры приносят брендам наилучший уровень вовлеченности аудитории.

По результатам кампаний в Instagram, среднее значение вовлеченности получается следующим: у микроинфлюенсеров (менее 15 тысяч подписчиков) — 3,86%; у макроинфлюенсеров (от 500 тысяч до 1 миллиона подписчиков) — 1,36%; а у миллионников — 1,21%.

Провожая 2021 год

Тенденции, которые будут актуальны в следующем году, основываются прежде всего на итогах года уходящего. Поэтому предлагаем еще раз вспомнить о важных событиях 2021:

• В TikTok появилась возможность продвигать ролики из ленты (функция Spark Ads) и загружать видео длительностью до 3 минут (ранее в соцсети можно было публиковать ролики длиной в 15 и 60 секунд);
• В Instagram появился раздел Reels: опция для создания и загрузки видеороликов по аналогии с TikTok;
• Значительно увеличился финансовый оборот мирового рынка по работе с блогерами (к августу 2021 года он составил 13,8 млрд долларов);
• Больший уровень вовлеченности приносили интеграции у микроинфлюенсеров (3,86% против 1,21% у миллионников);
• Самым популярным каналом по работе с инфлюенсерами стал Instagram, второе и третье места заняли TikTok и Facebook соответственно.

В заключение

SMM-тренды, конечно, не являются жизненной необходимостью: некоторые из новых веяний могут элементарно не вписываться в философию бренда. Но попробовать все-таки стоит — так вы не дадите заскучать нынешней аудитории и привлечете новую.

Фото на обложке: Shutterstock / Primakov