Как повысить скорость работы команды в полтора раза за счет корпоративных стандартов

В услуговом бизнесе удовлетворить клиента сложно. Вы считаете, что продали отличного слона, а оказалось, что заказчик недоволен и ожидал розовых единорогов. Несколько лет назад мы сильно зависели от мастерства сотрудников и тратили много ресурсов, чтобы оправдать ожидания клиента. 

Сегодня мы управляем ценностью продуктов с помощью корпоративных стандартов и работаем в полтора раза быстрее. В статье расскажу, что такое стандарты, каким компаниям они нужны и какие риски несет стандартизация.

Зачем нужны стандарты

Корпоративные стандарты — правила и нормы поведения в организации в типичных ситуациях. Мы работаем в интернет-маркетинге — сфере, которую очень сложно регламентировать и упорядочить. Очень быстро меняются поисковые алгоритмы, рекламные инструменты эволюционируют на глазах. 

В мире хаоса для нас важно работать предсказуемо: донести до клиента ценность услуги, выполнить работу с гарантированным качеством и спрогнозировать собственные затраты. Эти задачи решают стандарты.

Гарантированная ценность. В мебельном бизнесе клиент, заказывая кухонный гарнитур, уверен, что трезвые грузчики доставят несколько шкафов, а не набор плюшевых игрушек или пианино. 

С интернет-рекламой, да и любой другой услугой, сложнее: она неосязаема. Чтобы повысить позиции сайта в выдаче, SEO-специалист может провести техническую оптимизацию, проработать юзабилити. Не имея стандарта, сотрудник может выполнить часть действий по своему усмотрению или что-то забыть.

Итог: увеличение срока достижения результата, недовольный клиент, а иногда и вовсе провал проекта и испорченная  репутация. Стандарты как бы говорят заказчику: доверься им, эти ребята знают, как добиться результата, и сделают это быстро и качественно.

Одинаковый результат. Выстраивая процессы по стандартам, компания максимально предсказуема. На заре интернет-маркетинга наши сотрудники работали сообразно своим умениям: кто-то давал больше ценности, кто-то — меньше. Это было неправильно.

Качество продукта определяет не специалист или менеджер, а бренд. Если бренд позиционирует себя лучшим на рынке, он должен доказывать это ежедневно. Теперь мы работаем по стандартам и поддерживаем одинаковый и максимально возможный уровень экспертизы в любом продукте.

Предсказуемость ресурсов. Компания должна понимать, сколько ресурсов уйдет для предоставления одной услуги. Например, в стандарте указано количество объявлений в рекламной кампании, а также время, необходимое для размещения каждого/одного из них. 

Зная эти цифры, мы считаем нагрузку сотрудника и количество проектов, которые он может потянуть в месяц. С помощью стандартов мы прогнозируем финальную стоимость результата в ресурсах.

Быстрое обучение. Стандарты помогают быстрее обучать новых сотрудников. Следуя инструкции, даже новичок не опустится ниже среднего уровня и может взять на себя несложный проект. 

Это здорово помогает службе найма, поскольку мы больше не ждем, пока к нам пожалует опытный сотрудник, а выращиваем своих экспертов с нуля. Стандарты сокращают сроки обучения и адаптации персонала в несколько раз.

Какие компании нуждаются в стандартах

Стандарты нужны компаниям, которые оказывают одинаковые услуги потоку клиентов. Посмотрите, сколько идентичных продуктов вы выпускаете по сравнению с уникальными. Первых значительно больше вторых? Значит, деятельность пора стандартизировать. 

При этом количество сотрудников не имеет значения. Когда два человека посменно торгуют мороженым в парке, вероятно, правила будут у них в голове. Но если партнеры захотят открыть федеральную сеть кафе-мороженых, им придется переложить на бумагу процессы подготовки, хранения мороженого и обслуживания клиента.

Например, в нашей компании по стандартам работают главные «креативщики»: дизайнеры и копирайтеры. Мы не указываем им, как писать тексты или рисовать в Photoshop, но требуем от сотрудников работать по ТЗ. Творцам тоже нужны рамки и ограничения.

Стандартизируются даже индивидуальные решения. Я понимаю под индивидуальностью не безудержный креатив, а набор максимально эффективных, но предсказуемых решений для одного заказчика. Клиент Ingate знает, что за N рублей он получит X рекламных инструментов и Y лидов. Если лидов будет ощутимо меньше или значительно больше, это изменит ценность для клиента, что недопустимо в нашей работе.

Несколько лет назад мы сотрудничали с интернет-магазином женской одежды. Веб-аналитик с помощью нестандартных решений так резко повысил конверсию, что клиент чуть не разорился: не выдержала логистическая сеть. 

Сотрудник добился личного успеха, но подвел клиента, потому что тот не ожидал такого результата. Стандарт помогает предсказать любой итог и подготовить к нему клиента.

Кому поручить разработку стандартов

Стандарт должны готовить эксперты в своей области: так он гарантированно не потеряет в качестве. Большая ошибка — повесить разработку стандартов на руководителя. Хороший менеджер не всегда хороший специалист. Он подойдет к задаче со всей ответственностью, но формально. Есть вероятность, что компания получит не эффективный инструмент, а невыполнимый бюрократический регламент.

Чужие документы могут помочь на старте, когда нужно быстро внедрить хоть что-то. Но если вы хотите стать лидером своей отрасли, масштабироваться и расти, вам нужны собственные стандарты качества.

Поручите подготовку стандартов лучшим. Никто, кроме крутого юриста, не научит работать другого юриста. Только опытный контекстник досконально разбирается в настройке рекламных объявлений. Как выделить такого человека? Обычно это сотрудники-звезды, которые стабильно дают ценность клиенту и даже предвосхищают ожидания.

Веб-аналитик, который обрушил логистику женского интернет-магазина, разобрался в причинах резкого роста конверсии. Теперь он разрабатывает стандарты и учит других оправдывать ожидания клиентов.

Я советую забирать таких сотрудников в отдельное подразделение. У нас в компании работает отдел Research and Development, в котором собраны эксперты по каналам: SEO-специалисты, SMM-менеджеры, специалисты по SERM, копирайтингу, платным каналам и маркетингу в целом. Они разрабатывают и внедряют стандарты, производство исполняет.

При этом эксперты не превращаются в морлоков, которые заперты в подвале и не видят за бумагами белого света. Они обязаны быть в курсе текущих задач и помогать исполнителям в сложных многоуровневых проектах. Кроме того, эксперты принимают участие в тестировании и внедрении стандартов. Когда появляется новый продукт или услуга, они первыми взаимодействуют с ними, параллельно создавая стандарты и процессы.

С чего начать подготовку стандарта

Приступая к разработке стандарта, поймите, какую ценность вы даете клиенту. Задайте себе вопрос: что получает клиент, оплачивая счет? В интернет-маркетинге мы понимаем под ценностью продажи, лиды, охват; в медицине, вероятно, ценностью окажется здоровье пациента, в сантехнике — работающий смеситель.

Чтобы было понятно, как работает эксперт, расскажу о стандарте по технической оптимизации сайта. Техническое SEO включает в себя несколько доработок, направленных на ускорение индексации страниц. Разбирая кейсы по продвижению, мы понимали, какие изменения быстрее повышают сайт в выдаче. 

Так, мы выяснили, что устранение дублей контента эффективнее, чем работа с внутренними ссылками — следовательно, его нужно проводить в первую очередь. Эксперт отразил наблюдение в стандарте и изменил порядок работ по SEO. Теперь мы тратим ресурсы и время специалистов гораздо эффективнее. Но и это не предел. Стандарт живет, с ростом экспертизы мы изменяем и дополняем его.

Запомните правило: стандарт должен быть понятным для использования. Чтобы этого добиться, декомпозируйте большую задачу на несколько простых шагов. Добавьте примеры, скриншоты, лайфхаки. Не гонитесь за объемом: пусть стандарт занимает несколько строк с двумя картинками — это уже лучше, чем ничего.

Количество стандартов зависит от продуктовой линейки услуг и не ограничивается только производством. Стандартизировать необходимо все области деятельности: службы привлечения, клиентский сервис, юридический отдел. При этом одна услуга может включать в себя несколько стандартов. Например, у нас в бизнес-процессе SEO 24 стандарта, а другая услуга, комплекс платных каналов, состоит из 300 стандартов. 

Процесс подготовки стандартов должен быть регламентирован. Не пускайте эту деятельность на самотек — захлебнетесь. Пусть сотрудники знают, что стандартизация также имеет свои сроки и правила. Наши эксперты пользуются «стандартом по разработке стандартов» — мануалом по составлению алгоритмов и регламентов. Это кажется забавным, но очень упрощает деятельность отдела R&D. Облегчите жизнь экспертам, разработайте свое пособие по производству таких документов.

Риски стандартизации и как их избежать

Падение экспертизы. При создании стандарта на основе слабой экспертизы есть риск уронить качество. Проблема лечится подключением к стандартам лучших из лучших — сотрудников, которые стабильно дают результат и обладают выдающимися знаниями в своей области.

Компания потеряет в импровизации. Стандарты могут лишить компанию креатива и изюминки. На этот случай у нас есть поговорка: «Не надо, как лучше, надо, как надо». Изобретают люди, которым это положено по должности, остальные дают стабильный и гарантированный результат. Чтобы не потерять в креативе, соберите всех изобретателей в одном подразделении и позвольте им создавать.

В отделах станет меньше звезд. При разработке стандартов отделы лишаются лучших сотрудников, поскольку они выпадают из потоковой работы. Но их экспертиза поможет компании повысить качество услуг во всех проектах сразу.

Возрастает бюрократия. Если стандарт составляется для галочки или выходит из-под пера бюрократа, он превращается в неисполнимый регламент. Стандарты пишутся людьми и для людей. Документы должен разрабатывать практик, в таком случае бюрократии не будет вообще.

Помните, стандартизация — «живой» процесс. Люди не любят правила и с подозрением относятся к любым ограничениям. Поэтому после разработки документ обязательно проходит этапы тестирования и внедрения: компания проверяет его эффективность и учит персонал с ним работать. После этих процедур стандарт приобретает статус закона обязательного для исполнения.