Digital storytelling: как рассказывать истории своей аудитории

Ежедневно мы получаем гигантские объемы информации о самых разных компаниях и брендах. Мы уже не в силах вспомнить, какой магазин, банк или ресторан лучше и почему. Вместе с короткими крикливыми сообщениями эффективность потеряли и приторные рассказы компаний о самих себе. Как и любую другую ненужную информацию, пользователи просто блокируют такие рекламные месседжи.

Раньше потребители ничего не знали о тех, у кого покупали товары, а теперь нам интересно, кто производит, из чего, занимаетесь ли вы благотворительностью, думаете ли об экологии – эти вещи формируют ваш бренд, а, соответственно, и вашу аудиторию.

Люди эмоциональны по своей природе. Маркетолог Геральд Зальтман уверен, что на 95% процесс принятия решения о покупке происходит в подсознании человека, поэтому необходимо апеллировать именно к эмоциям своих потенциальных клиентов.

В детстве мы все любили сказки, а теперь делаем кассу захватывающим киносюжетам. Интригующее начало, насыщенная середина и, если повезет, то счастливый конец – нам нравятся интересные истории. Специалист по нейроэкономике Пол Зак утверждает, что конфликт в истории стимулирует выработку кортизола – гормона стресса, который вводит человека в «боевое» состояние и подталкивает к решительным действиям.

Сторителлинг как прием работает, если вы делитесь настоящей историей, и умеете ее правильно оформить и преподнести. Если вы хотите, чтобы ваш продукт выделялся, создавайте образ, говорите со своим клиентом, а не только следите за наличием товара на складе. У покупателей сегодня необъятный выбор, и они хотят чуточку больше, чем просто хороший сервис.

Не у всех компаний богатая история, но это не означает, что нужно отказаться от использования сторителлинга. Наоборот: необходимо «делать» свою историю из тех фактов, что у вас есть, создавать устойчивую связь между потребителем и брендом. Своим рассказом важно вдохновлять людей, призывать их к чему-то, обучать, транслировать свои ценности и вызывать у них эмоции: восторг, радость, возмущение и даже гнев.

В одной из своих статей основатель Storyworks.in Индранил Чакраборти, доказывая силу историй, нашел ответ на вопрос, какую финансовую прибыль приносит компании сторителлинг. По его мнению, эта технология позволяет возвращать в 28 раз больше, чем было инвестировано. Автор даже установил точную прибыльность сторителлинга – €17 за слово.

Еще пример: несколько лет назад американские маркетологи Роб Уокер и Джошуа Гленн провели любопытный эксперимент. Они купили дешевые безделушки на гаражной распродаже, попросили писателей придумать каждой вещи неповторимую историю и разместили эти товары с рассказами на eBay. Их затраты в $128.74 принесли $3,612.51 (т.е. в 28 раз больше). Через некоторое время они повторили этот опыт, чтобы собрать деньги на благотворительность, и получили аналогичный результат. А, например, авторы книги «Корпоративная культура и производительность» Джон Коттер и Джеймс Хескетт утверждают, что у компаний, использующих сторителлинг, выручка растет в 4 раза быстрее, а цена акций – в 12 раз быстрее в сравнении с компаниями, этот прием не использующими.

10 примеров удачных историй

История вашей компании может исчисляется десятилетиями, как в случае с сетью кофеен Costa Coffee: важно выбрать события, которые стали действительно знаковыми. Определите главные месседжи, короткие и запоминающиеся факты и убедитесь в том, что история получается целостной. Чтобы правильно расставить акценты, ее можно дополнить фотографиями, видео с мероприятий и другими а интерактивные элементами.

Как рассказывать о том, что вы продаете, если это что-то довольно понятное и привычное, как скажем, купальники? Ваши клиенты долго ищут их в сети, а потом еще пару недель отбиваются от назойливых баннеров с моделями всех возможных видов. Различить предложения брендов в таком потоке практически невозможно. Поэтому хорошая идея – напомнить, что купальник –это море, тепло, отдых, и, если хотите, даже курортные романы. Рассказывайте не о купальнике, а о лете и настроении, с которыми он ассоциируется. Используйте искренние, немного наивные и красочные истории, которые не оставят равнодушной ни одну девушку – попробуйте воссоздать именно ту атмосферу, о которой покупательница мечтает, сидя в середине декабря где-то в тесном офисе.

Проект Out in the Great Alone построен по принципу интернет-дневника, в котором каждая новая история выделена в отдельную главу. Самая первая, например, о гонках на собачьих упряжках. Короткие инфосправки о местной фауне создают ощущение виртуального путешествия. Схема расположения ездовых собак и интерактивная карта вовлекают пользователя и не отпускают до самого финиша. Рассказывая историю компании, можно добиться такого же эффекта присутствия: провести виртуальный тур по производству, этап за этапом показать становление бизнеса и т.д.

На сайте о создании нашумевшего фильма «Жизнь Пи» мы ощущаем себя не сторонними наблюдателями, а полноправными участниками событий. Снимки «до» и «после», 3D-эффекты и видео со съемочной площадки – все это впечатляет не только поклонников фильма, но и тех, кто даже не видел трейлер. Вас словно берут за руку и проводят по всем этапам создания ленты, рассказывая и показывая все детали превращения компьютерных эскизов в невероятно правдоподобную картинку. Вести пользователя от раздела к разделу, от одной мысли к другой – это тот эффект, которого можно добиться при помощи сторителлинга.

Еще один атмосферный проект, в котором удачно использованы возможности сторителлинга как приема – сайт о территориальном конфликте Китая и Филиппин. Это репортаж журналиста Джеффа Химмелмана с заброшенного танкера, на котором живет группа филиппинцев. Кроме текста с провокационными заголовками, читателя ждут видео из полуразрушенных отсеков и интерактивные карты – это тот самый случай, когда статья в интернете выглядит как увлекательное кино.

Проект швейцарских авиалиний Swiss Air – удачный пример информативной истории. Здесь можно найти ту же информацию, что и на порталах других авиаперевозчиков, но создатели World of SWISS сделали ставку на визуальное оформление. Вместо привычного перечисления преимуществ компании они приглашают нас в настоящее виртуальное путешествие: репортажи из кабины пилотов, рассказы об экипаже и корпоративных традициях, легенды и даже схема движения самолетов в реальном времени.

Док Эллис был главной надеждой американского бейсбола 70-х. Его противоречивую историю, полную спортивных рекордов и скандалов из-за употребления запрещенных препаратов, рассказал журналист Патрик Храби. Помимо увлекательного текста о становлении и саморазрушении Эллиса здесь есть фотографии, карикатуры, видео, цитаты, билеты на легендарные матчи, инфографика побед и поражений и даже коллекция бейсбольных карточек разных лет. Благодаря огромному объему фактической информации, захватывающих визуальных материалов и правильной подаче проект будет интересен даже тем, кто набрел на него случайно. Попробуйте сделать ваш сайт таким же: пусть пользователи получают удовольствие от его посещения, даже если ваши услуги не нужны ему прямо сейчас.

Качество диджитал-историй не всегда зависит от затрат на их разработку – большая команда и внушительный бюджет не гарантируют блестящего результата. Гораздо важнее качественная работа с контентом и правильная подача – свежая, емкая, оригинальная. В наши дни для этого не обязательно тратить кучу денег и нанимать специалиста. Сегодня дизайнеры могут создавать истории в вебе самостоятельно, претворяя в жизнь даже самые технически сложные идеи.

Для дизайнера Павла Кедича главной мотивацией для создания принесших ему популярность «лунных» проектов было желание протестировать функционал онлайн-платформы Readymag. С нашей помощью Павел создал несколько сайтов, посвященных истории и изучению небесного тела.

Компании все чаще создают проекты, в которых рассказывают об обычных вещах в интересном ключе. В Россию сторителлинг-тренд пришел с опозданием, но уверенно набирает обороты. Честная и интересная история помогает выстраивать доверительные отношения с читателем, повышать в его глазах ценность вашего бренда. Благодаря платформам веб-паблишинга появится больше таких проектов, потому что контент-мейкерам будет проще их создавать. Шаг за шагом мы придем к качественному изменению привычного контента – он будет становиться все более уникальным и по-настоящему захватывающим.

Материалы по теме:

Названы самые раздражающие форматы интернет-рекламы

Нативная реклама: руководство для брендов

Роскомназдзор хочет регулировать контекстную рекламу

11 особенностей работы с СРА-рекламой

Сарафанное радио – дорога к успеху

Видео по теме: