Трекер помогает потратить меньше. Зачем еще вам нужны эти люди?

Из рубрики #вличкечастоспрашивают.

Меня зовут Людмила Булавкина. Помимо 11 лет работы в корпорациях и 6 лет предпринимательства, последние три года я работаю трекером. За это время через меня прошло более 60 разных бизнесов — в основном, это были участники заочного акселератора ФРИИ, то есть предприниматели, ищущие способ зарабатывать в интернете.

Примерно два раза в неделю бываю на отраслевых мероприятиях. Надпись «трекер» на бейдже не перестает озадачивать всех знакомых, кроме моих коллег или непосредственно тех, кто хоть раз был на трекшн-встречах. Поэтому я решила подробно рассказать вам о трекерах.

По понятиям

Трекер — это наставник для предпринимателя. Неважно, на какой стадии находится ваш бизнес — идея, прототип, первые продажи, масштабирование или зрелость. На каждом этапе в бизнесе (в команде, продукте, маркетинге или в действиях основателя) есть слабые звенья, узкие места, которые трекер помогает быстро обнаружить и исправить. 

Приведу пример диагностики из личного опыта.

1. Основатель считает, что узкое место, которое мешает росту — мало заказов, потому что слишком дорогая закупка контекстной рекламы (*проблема в маркетинге).
2. Основатель одновременно сомневается в компетентности своего маркетолога и думает либо сменить человека, либо нанять агентство (*проблема в команде).
3. При этом сам основатель хоть и не разбирается в каналах трафика, но берет специалистов подешевле и не готов делиться долей для найма действительно сильных (*проблема основателя).

В ходе диагностической сессии выясняем, что основной канал трафика — контекстная реклама. Дорого стоит клик или нет — понятие при этом относительное. Важно не то, сколько вы заплатили за клик, а сколько стоил вам платящий клиент из этого канала и сходится ли экономика заказа (примем за правило, что на базовом уровне стоимость привлечения должна быть хотя бы меньше размера чека, без учета емкости канала и удорожания клика по мере исчерпания канала).

Далее смотрим воронку поведения людей на сайте и выясняем, что основной отказ происходит только на последнем шаге — на этапе оплаты (пользователь делает 4 шага до заказа, но не платит). То есть предыдущие шаги воронки работают. Канал трафика выбран правильно, объявления доносят пользователям ценность продукта, на сайте эта ценность доказана и подкреплена факторами доверия, есть мотивация к покупке, кнопка «купить» работает без сбоев. Но почему-то МАЛО покупают.

Далее выясняем, осознает ли основатель, что для него МАЛО или МНОГО заказов. Сколько он видит заказов в идеале, при какой выручке его бизнес устойчив и прибылен, сколько заказов он готов отработать в реальности, есть ли потенциал для роста. Фиксируем полученную цель по числу продаж либо в денежном измерении, закрепляем время достижения цели (например, через 2 месяца нужно вырастить онлайн-продажи в 4 раза).

Следующий шаг — раскладываем цель на промежуточные шаги и прикладные задачи, от простого к сложному, снизу вверх.

Что можно изменить на последнем шаге воронки на сайте для роста конверсии? Возможны несколько сценариев изменений, в то числе:

• добавить онлайн-консультанта, который побудит к оплате через чат
• «догонять» не оплатившего клиента письмом, предложив скидку или подарок за покупку
• подключить ретаргетинг и т.п.

Каждый из сценариев описываем в формате короткого эксперимента с оценкой трудозатрат (также фиксируем цель, сроки, что считаем успехом эксперимента в числе заказов и в деньгах, кто в команде отвечает за проведение эксперимента и что он получит в случае успеха).

Далее обсуждаем, что основатель готов изменить в команде — по распределению задач и делегированию ответственности, готов ли он сам выполнять линейные функции (например, принимать звонки или отвечать на вопросы в чате), готов ли менять систему мотивации маркетолога, что нужно предпринять, чтобы подготовить клиентский сервис к наплыву заказов, что нужно изменить в логистике доставки и т.д. и т.п.

Фото: Unsplash.

Выявляем самые очевидные быстрые изменения (например, основатель берет обязательство пересмотреть мотивацию маркетолога) — с самых быстрых действий мы и начнем. А более крупные и сложносочиненные задачи вновь начинаем делить на промежуточные шаги на пути к цели через короткие эксперименты.

Как правило, обнаруживается много болезненных типовых проблем на уровне основателя бизнеса, например:

• основатель не готов (нет денег) нанимать людей «впрок», при этом не хочет сам садиться за телефон и обрабатывать заказы,
• основателю комфортно работать в авторитарном стиле, он не принимает инициативу от сотрудников,
• основатель боится больших цифр, не видит (не осознает) уровня конкуренции в своей нише, не готов из положения мелкого игрока переходить в роль лидера, задающего правила.

Если на этом уровне анализа ситуации основатель проявляет осознанность и готов к изменениям в себе — трекер помогает составить персональный план работы с этим уровнем проблем.

Трекшн-митинг, или почему никто не любит публичной порки

По итогу диагностической сессии начинается практическая работа по достижению поставленных бизнес-целей.

Работа строится недельными циклами, то есть каждую неделю выполняется определенный набор экспериментов.

Здесь задача трекера — отслеживание выполнения данных обещаний, без ссылки на «обстоятельства так случились», или «мы не успели, потому что делали что-то еще».

Лирическое отступление про акселераторы

Если команда работает с трекером не напрямую, а под крылом какого-нибудь акселератора, то, помимо личной работы трекера с бизнесом, раз в неделю, дополнительно проходят общие публичные трекшн-встречи, где собираются несколько команд и несколько трекеров.

Ценность такой трекшн-встречи не только в получении обратной связи от нескольких экспертов, но также в публичности данных вами обещаний перед группой людей.

Именно публичное письменное фиксирование целей недели и набора экспериментов в присутствии других хотя бы пяти человек — это сильный мотиватор сделать ровно то, что запланировано.

Никто не поставит вам оценок за прилежание и успеваемость. Но если вы собственник бизнеса, ваш внутренний уровень ответственности заставит вас действовать.

Шаг за шагом, неделя за неделей

Вернемся к недельным циклам практической работы.

Чаще всего команда ставит себе на неделю одну главную задачу, для которой нужно провести 2-3 эксперимента. В действительности мало кто успевает сделать больше двух экспериментов.

Те, кто делает больше, среди трекеров негласно получают звание «звезд» и их ставят в пример. Но обратная сторона таких достижений — риск быстрого выгорания команды.

Работает ли это с b2b?

В случае с b2b-бизнесом часто даже на проведение одного эксперимента требуется две-три недели. Однако это не означает, что трекер будет две недели стоять в стороне и ждать, что же случится потом. Разберу на примере.

Компания поставила цель получить 10 «теплых» лидов на отраслевой выставке. Выставка пройдет через месяц. Что бизнес может сделать до выставки, чтобы повысить шансы на эти 10 лидов, кроме как готовить делегата и печатать раздатку?

Делим большую задачу на промежуточные шаги-эксперименты:

• запросить у организаторов выставки список гостей и участников,
• оценить уровень участников, выбрать потенциальных клиентов, изучить профиль компаний-участников и выбрать потенциальных ЛПР (лиц, принимающих решение),
• найти контакты ЛПР, написать им письма либо познакомиться через соцсети, договориться о встрече, назначить время и предмет разговора.

В ходе такой предварительной работы может оказаться, что потенциальных лидов с выставки у вас не 10, а 20 — уже отличный результат.

Или, наоборот, выставка не очень представительная, лидов можно собрать лишь три-пять, и ваш формат участия стоит пересмотреть.

Итого:

Все ваши действия на пути к цели, каждый полученный результат (особенно отрицательный), трекер помогает проанализровать, чтобы корректировать дальнейшую работу.

Минимально возможный срок, за который трекер успеет «причинить бизнесу пользу» — восемь недель. Хотя бывают случаи, когда к трекеру обращаются только за диагностикой.

Головокружение от успеха

Чего лично мне как трекеру удавалось достичь в работе с бизнесами? Опишу несколько конкретных результатов на примере компаний, чьи видимые результаты вызывают удовлетворение и радость.

Компания по дизайну интерьеров:

«Мы осознали, что плохо транслируем ценность нашей деятельности.  Все поставщики предлагают заказать персонального дизайнера и конкурируют за одинаковые поисковые запросы. Мы придумали три разных новых ценности, протестировали каждую из них по очереди и нашли ту, с которой конверсия в заказ выросла с 1% до 5%».

Компания по продаже подержанных автомобилей:

«Мы знали, что у нас большой процент отказа с мобильных устройств. Но продолжали тратить деньги на рекламу. Осознав, где наша основная проблема, мы сделали минимальные лендинги под мобильные устройства, с возможностью быстрого заказа. Теперь у нас 60% заказов с мобильных».

Компания по подбору сиделок:

«Мы сделали 20 долгих ручных продаж. Но не понимали, как продавать через интернет, как разработать единую ценовую политику, чтобы клиент мог сразу выбрать нужное и оплатить на сайте — без двухчасовых телефонных консультаций. Мы поставили стратегические цели, осознали, что бизнес должен расти за счет быстрых онлайн-продаж, и отказались от телефонных консультаций. Из накопленного числа заказов выбрали четыре популярных сценария заказа сиделок и только их выставили на витрину сайта. При этом провели эксперимент и даже подняли цены. Работает!»

Компания по автоматизации управления рекламой в Инстаграм:

«Мы накопили более 1000 клиентов, но все они платят нам только за первый месяц пользования. Повторные продажи не удается закрывать рассылками и скидками. Мы все время расширяем каналы продаж и получаем поток новых клиентов, но волнует удержание и повторные заказы. Мы провели опросы и поняли, что наш клиент — частный фотограф либо продавец одежды — не очень опытен в рекламе, и его основной барьер — отсутствие подсказок по пользованию сервисом. Мы внедрили маркетолога в отдел разработки, начали создавать "мастер подсказок" и наконец-то получаем повторные продажи».

Компания по автоматизации оплаты ЖКХ:

«Наш основной клиент — управляющая компания. Мы долго ходили на переговоры, но продаж не было — УК не хотят ничего менять в своей работе. До тех пор, пока мы не накопим в каждом подъезде критическую массу жильцов, которым нравится наш сервис, управляющая компания не рассматривает наши предложения.

Сначала мы опустились на уровень ниже, начали клеить объявления на подъезды, сидели в форумах жильцов. Там нам удалось подключить несколько кварталов и получить аргументы для беседы с УК и первые контракты.

Но еще больше повлияло на продажи то, что мы нашли главного интересанта на уровне мэрии города. Как только наступил предвыборный сезон, каждый кандидат искал способ показать свою открытость, активную деятельность и эффективность. И мы вовремя предложили наш сайт, как место для прозрачной статистики, диалога жителей с властью. В итоге функция приема платежей за ЖКХ стала прикладной, приносящей нам доход, но на сайте-трибуне местной власти».

Корпорация, которая решает внутри создать новое направление бизнеса:

«В течение нескольких месяцев мы проводили стратегические сессии и выбирали, как применить накопленный инженерный опыт с новой пользой для наших клиентов. Решили делать биржу услуг, выделили команду внутри. Не было понятно, с чего начинать. Делать продукт и собирать заказы от физлиц? Кто платит } конечный клиент, или лучше комиссия с мастера? Кто регулятор цен? В итоге провели серию интервью, подтвердили спрос, сфокусировались на b2b как генераторе потока клиентов, выяснили потенциальный объем заказов в день, оценили риски и угрозы в новом для нас бизнесе, начали комплектовать заказы».

Еще одно лирическое отступление. О простом и сложном

С каждой командой у меня на разных этапах совместной работы повторяется одна и та же ситуация. Компания ставит цель, но видит способом ее решения только что-то купить, заказать, нанять дополнительного человека — то есть потратить много денег. И цель перестает быть столь привлекательной, ведь предстоят значительные расходы.

Трекер в каждом таком случае помогает найти способ потратить меньше.

Какие задачи можно упростить и удешевить:

• Закажем новый сайт = сделать самим лендинги на шаблонах-конструкторах.
• Наймем колл-центр для исходящего обзвона = взять помощника на сервисе типа YouDo на неделю со сдельной оплатой 250 рублей в час, и если исходящий обзвон покажет себя эффективно — думать про колл-центр.
• Наймем опытного продажника = основатель должен, обязан по умолчанию уметь сам продать свой продукт, пройти весь цикл сделки. Если вы сами не умеете или боитесь продавать — инвестируйте в себя, пройдите тренинг по продажам, развивайтесь. Не бояться продавать можно, только продавая..
• Купим парсер и выкачаем нужные нам контакты из открытых источников = начните с малого, вручную выберите 10 целевых контактов, попросите вас представить еще 10 людям и собственными силами отработайте контакты персонально.
• Арендуем склад и закупим много классного товара = соберите сперва предзаказы, проверьте реальный спрос, а только потом закупайте и арендуйте помещения.
• Мы переедем в классный красивый офис, будем там проводить встречи, это повысит продажи = чаще выезжайте на встречи к клиентам сами, работайте при этом удаленно.
• Мы купим через биржу посты у топовых блогеров и нас завалят заказами = купите сперва пост хотя бы у одного, замерьте эффект, скорректируйте текст, цену и ваше предложение, прежде чем вливать деньги в канал.
• Мы будем продавать через свой канал на YouTube (соберем редакцию) = проверьте сперва, продается ли ваш товар через рекламу в уже раскрученных каналах, прежде чем делать свой. А если ваша ключевая экспертиза — создание каналов, то почему бы именно на этом не начать зарабатывать?
• Мы хотим перепродавать лиды, вот наймем крутого трафик-менеджера и нам будет счастье = если в вашей команде генерация трафика не является основной экспертизой, лучше выберите себе другое занятие.
• Мы подключим CRM и будем качественно работать с клиентами = если количество заказов у вас не превышает 100 в день, вам достаточно вести учет в экселе.
• Мы отдадим всю логистику на аутсорс, она отнимает много времени, а сами сосредоточимся на продажах = если количество заказов у вас не превышает 10 в день (а это 80% российского е-коммерс), вам выгоднее справляться силами собственных разовых либо штатных курьеров.
• Мы снизим цену на 50% и удвоим продажи = вы обесцениваете свой продукт. Скидка — крайняя мера. Лучше предложите подарок за покупку. Помните, что скидка в денежном измерении воспринимается лучше, чем проценты.

Заключение

Обобщая те примеры и ситуации, о которых я рассказывала в статье, осталось сказать, что трекер — это не ментор, который выдвигает стратегические идеи, присутствует на совете директоров и голосует за решения.

Трекер — это не приглашенный консультант, который составит за вас, например, маркетинг-план или предложит список методов повышения конверсии. Трекер помогает вам самим выработать методы, которые будут работать в вашей компании.

Трекер — это не провидец, который точно знает, сработает метод или не сработает. Трекер снимает с вас барьеры начать пробовать, проверять, тестировать и копить личный опыт, что для вашего бизнеса работает.

Трекер применяет сквозную методологию быстрого анализа всех составляющих бизнеса и внедрения быстрых улучшений.

Ключевое слово «быстро». Потому что время = деньги.

Материалы по теме:

17 диалогов между трекером и стартапером, объясняющие всё

#tceh запустил Школу трекеров

Мы выбрали узкую нишу, проверили гипотезу — и смогли конкурировать с ИТ-гигантами

Во что инвестирует холдинг SDVentures

Фото на обложке: Unsplash.