Когда имя предпринимателя попадает в заголовки популярных и авторитетных СМИ — это повышает его узнаваемость и доверие аудитории, что влечет за собой рост продаж. При этом в одночасье стать звездой в эпоху интернета вполне реально не только без специальной подготовки, но и без финансовых вложений.
Об успешных кейсах и о том, как их повторить, рассказывает Ксения Котвиц, основатель PR-агентства Media Loves You.
О технике вирусного PR
Вирусный PR — это техника коммуникации между брендом и аудиторией, в ходе которой в СМИ запускается резонансный инфоповод, который за счет сильной идеи распространяется сам, привлекая внимание широкой общественности не только к теме публикации, но и к персонам, на которых заранее расставлены акценты.
Идеальная формула вирусного пиара:
- актуальность (реакция на происходящее в мире);
- конфликт (любое противоречие, которое может вызвать неоднозначную, или, наоборот, ярко однозначную реакцию);
- ваш бренд.
В период пандемии, когда повестка переполнена новостями только на одну тему, бизнес ломает голову, как попасть в средства массовой информации. То, что раньше было интересно, часто откладывается журналистами «на потом» — мы сами не раз получали отказы коллег с обоснованием «сейчас интересуют только темы, связанные с коронавирусом».
Кейс №1: коронавирус и витамин D
Так было с нашим клиентом-врачом. В начале года мы по всем канонам вирусного PR сгенерировали взрывную идею, которая шокирует общественность и вызовет широкое обсуждение: в экспертном материале клиент рассказал о негативном влиянии на детей витамина D на водной основе.
Опасность в содержании в нем бензилового спирта — очень токсичного вещества, грозящего реальным отравлением. Клиент привел в материале доклад Европейского агентства лекарственных средств, доказавшего взаимосвязь между причинами смерти 16 новорожденных из нескольких Американских перинатальных клиник и использованием бензилового спирта, входящего в состав внутрисосудистых растворов.
Врач также отметил, что многие остеопаты высказываются против использования этого препарата, так как не раз сталкивались с негативными последствиями и говорят о том, что его прием может повлечь за собой серьезную задержку развития ребенка.
С таким материалом мы вышли к журналистам крупным СМИ еще в январе 2020 года, но постоянно получали отказы в публикации из-за отсутствия интереса редакций к новостям, не связанным с темой №1 — коронавирусом.
Когда стало понятно, что информационная повестка забита пандемией надолго, мы изменили подачу. Сделали акцент на том, что во время самоизоляции дети лишены прогулок, и чтобы устранить нехватку солнечных лучей, родители добавляют в рацион детей витамин D, который может быть опасен.
Материал охотно взяло и опубликовало издание-миллионник — «Московский комсомолец». За апрель 2020 года, по данным сервиса «Яндекс.Радар», его посетили более 46 млн человек. После публикации в «МК» текст процитировали еще 39 изданий, среди которых было международное Lemberger Zeitung.
Суммарный охват вирусной кампании составил более 280 млн человек в месяц! Такой ажиотаж не мог быть не замечен агрегатором «Яндекс.Новости» и почетно занял там место в разделе «Общество».
Наше PR-агентство заметило рост числа запросов имени клиента в поисковиках на 40%, упоминаний в обсуждениях в социальных сетях и на тематических форумах — в два раза. А клиент отметил значительный рост активности основной целевой аудитории (мамы, чьим детям от 0 до 4 лет).
Кейс №2: «Бой года» и выход в офлайн
Вирусный PR помогает приобрести известность не только в интернете. С другим клиентом — основателем инвестиционной компании и владельцем сети бойцовских клубов — мы работали над продвижением личного бренда и ростом доверия у потенциальных инвесторов.
Мы вышли с вирусной идеей в офлайн, встроившись в резонансный инфоповод. Три года назад в парке Горького на День ВДВ хулиган ударил корреспондента НТВ в прямом эфире, помните этот ролик на YouTube? Вся страна следила за ярким развитием событий: административным наказанием хулигана и вызовом его на бой за честь журналистики другим корреспондентом.
Совместно с клиентом мы придумали, как внедриться в повестку. Он стал промоутером и спонсором боя, который впоследствии российские СМИ назвали «боем года» и даже сравнили с поединком Макгрегора и Мейвезера.
Была проведена целая информационная кампания по разогреву интереса СМИ: скандальные инфоповоды, пресс-конференция, перенос боя — все это охотно освещали крупные федеральные телеканалы, информагентства, такие как РИА Новости и ТАСС, и интернет-СМИ (Meduza, РБК, «Сноб» и др.), а сам бой транслировался даже в прямом эфире канала «Россия» в прайм-тайм.
Естественно, для клиента это не только повысило узнаваемость, даже на улицах Москвы, но и позитивно отразилось на заявках от инвесторов.
Как получить максимум
Вот несколько рекомендаций о том, как провести вирусную PR-кампанию и привлечь внимание к своему бизнесу практически без вложений.
- Сгенерируйте идею.
Это, пожалуй, самая сложная часть. Трудно предугадать заранее, что именно заинтересует СМИ и аудиторию. По нашему опыту, чем резонанснее идея, тем большая вероятность, что она станет вирусной.
Если не готовы к крайностям — встраивайтесь в информационную повестку. Реагируйте быстро: если появилась хайповая новость и вы хотите запустить вирус на нее, нужно сработать оперативно. В «послевирусной» жизни мониторьте темы в СМИ, следите за трендами и прислушивайтесь к тому, о чем говорят. И не забывайте, что правильный заголовок для «вируса» — это половина успеха.
- Определитесь с целевой аудиторией.
Особенность вирусного пиара состоит в сложности попадания в целевую аудиторию. Поэтому старайтесь охватить максимальную — так вы коснетесь и своей целевой. Выбирая СМИ для публикации своего эксклюзива, опирайтесь на следующие критерии: рейтинг, посещаемость и пересечение читателей издания с вашей ЦА.
- Продумайте реализацию.
После того как вы определились с идеей и целевой аудиторией, вам нужно написать в одно из рейтинговых изданий. В письме уточните, возьмут ли ваш эксклюзив. Если редакция будет готова опубликовать материал, напишите его в риторике издания. По-настоящему резонансный инфоповод с удовольствием перепечатают множество других СМИ.
- Оцените результаты работы.
Один из принятых в оценке PR-деятельности показателей — PR Value, который учитывает не только во сколько бы обошлось платное размещение материала там, где он был опубликован, но и качество размещенных публикаций — подходит для оценки эффективности работы.
Кроме того, результатами работы для бизнеса можно считать выручку от проведенной кампании. Проанализируйте, сколько пользователей удалось охватить и какие конкретные результаты кампания принесла бизнесу.
Таким образом, не используя дополнительные ресурсы, можно привлечь внимание к своему бренду и получить огромные охваты. Данная технология актуальна даже в кризисный период, ведь вирусный PR — не только один из самых эффективных, но и самый дешевый вид продвижения. Вирус, как мы с вами могли с прискорбием заметить на примере COVID-19, даже в реальной жизни распространяется очень быстро и массово.
Фото на обложке и в материале: Unsplash
Материал обновлен 21 июня 2020 в 8:25.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- 1 Преуспеть вопреки: какие уроки бизнес должен вынести из кризиса
- 2 Найти и не обезвредить: как нанять толкового пиарщика
- 3 11 шагов для подготовки к интервью с журналистом делового издания
- 4 Пиар в B2B: 6 эффективных инструментов для продвижения
- 5 Как сформировать вокруг проекта пул лидеров мнений и привлечь внимание аудитории без особых затрат