«Монополия не гарантирует лояльность»: почему из VK уходят блогеры
После блокировки соцсетей Meta* VK начал скорую работу по их замещению. Видоизменил «умную» ленту, обновил алгоритмы и сделал фид бесшовным — посты превратились в сплошной поток контента. Однако перемены оценили не все.
Блогеры жалуются на непонятную работу рекомендаций и накрутку ботов, а пользователи получают ленту, неподходящую их интересам. Юлия Загитова, основатель коммуникационного агентства Breakingtreand.io и секретарь Союза журналистов России, рассказывает о неудачных шагах VK в работе с пользовательским контентом.
Содержание:
VK, который исторически позиционировался как место для общения старых друзей, внезапно оказался в роли заменителя заблокированных соцсетей. Стоит признать, изначально компания с энтузиазмом принялась за развитие новых функций, стремясь привлечь к себе блогеров, у которых резко сузился список вариантов для самореализации.
По данным Brand Analytics, в октябре 2024 года VK удерживает более 22 млн активных авторов ежемесячно, что обеспечивает ему лидерство по числу пользователей в России. Для сравнения, Telegram пользуется около 86 млн россиян каждый месяц.
Амбиции конкурировать с Meta* у VK появились давно. Уже в 2020–21 годах команда платформы внедряла «умные» ленты и отрабатывала алгоритмы рекомендаций, но настоящим катализатором стал именно запрет западных соцсетей. Но смог ли VK действительно занять нишу ушедших зарубежных гигантов?
Почему VK не стал заменой заблокированным конкурентам
После блокировки Instagram* главная лента в VK и правда стала напоминать привычный инстаграмный фид. Лента рекомендаций, возможность подписываться на профили и следить за историями — все это появилось относительно быстро. На бумаге такой сценарий выглядел логичным: пользователи хотят продолжить привычный «скролл», поэтому им нужно предоставить максимально похожий на конкурентов функционал.
После ухода Meta* команда VK стала продвигать идею коротких роликов, живых фотоальбомов, более гибкой системы историй и трансляций. Самым масштабным шагом стал декабрьский редизайн 2024 года, когда в ленте рекомендаций заметно возросла доля визуального контента и коротких роликов.
Этот шаг можно считать одним из самых масштабных ребрендингов в истории соцсети: платформа, ранее ориентированная на текстовый контент, стала гораздо более визуальной. Но если говорить о том, получилось ли полностью заменить зарубежные соцсети, ответ скорее отрицательный.
Алгоритмы VK — залог успеха или источник проблем
Когда речь заходит о глобальном переформатировании соцсети, алгоритмы выходят на первый план. Если раньше у VK был более-менее прозрачный механизм показа постов (хронология и популярность в сообществе), то сейчас платформа старается подражать современным методам персонализации. Однако сделать как у Instagram* оказалось не просто.
- «VK Клипы»
Основная проблема в том, что клипы существуют как отдельный продукт. Любой блогер, публикуя там ролики, получает охват не только среди своей «теплой» аудитории, но и среди «холодной», которая его не знает.
VK старается это стимулировать, но, в отличие от Instagram*, активного роста авторов через клипы не происходит. Это серьезный барьер. Есть определенные вопросы к ИИ, который рекомендует контент. Если вы случайно посмотрите короткий клип сообщества, то в течение ближайшей недели вам будут агрессивно выдавать контент этого сообщества, хотя это может быть неинтересно для вас.
- Монетизация сообществ
Вторая проблема — монетизация сообществ. До сих пор отсутствует четкая программа, позволяющая сообществам эффективно зарабатывать.
Что касается акселераторов VK — да, компания запускает различные проекты для развития авторов, однако они периодически завершаются, и непонятно, как сообщество будет взаимодействовать с ними дальше. Это тоже вызывает вопросы.
При этом новые алгоритмы действительно изменили соцсеть: визуальный контент стал в приоритете. Гипотезы по продвижению работают не так, как раньше. Теперь блогерам приходится выбирать что развивать — личную страницу или сообщество. Чаще авторы отдают предпочтение личной странице, даже несмотря на то, что у нее может быть меньше функциональных возможностей. Но при этом охват на личной странице, как правило, выше, а в сообществах конкуренция больше.
- Мало лидеров мнений
Лично я активно использую VK для формирования личного бренда и продаж услуг — и это работает. Однако есть еще одна важная проблема: дефицит интересных авторов. В основном пользователи читают чужие страницы, но сами контент не ведут. В результате возникает определенный кризис лидеров мнений, которых в соцсети сейчас очень мало.
Алгоритмы требуют огромной базы данных о пользовательских предпочтениях, точной настройки и постоянных корректировок, учитывающих поведение людей в реальном времени.
Сказать, что соцсеть научилась тонко сегментировать интересы пользователей было бы слишком смело. И если в Instagram* эти механизмы выстраивались годами, то VK пытается наверстать упущенное в ускоренном режиме.
Почему «хромает» релевантность контента
Особняком стоит проблема не релевантного контента в рекомендациях. Скольким из нас приходилось мотать ленту «Рекомендованное» и удивленно поднимать бровь, обнаружив там записи, совершенно не соотносящиеся с нашими вкусами?
Подобный случай — прямое следствие того, что алгоритм не умеет точно анализировать поведенческие сигналы пользователя. Механизм или слишком сильно опирается на спонсируемые посты, или же чрезмерно реагирует на поверхностные показатели, например количество лайков.
При этом блогерам, которые хотят показывать свой контент именно целевой аудитории, приходится изучать десятки рекомендаций по оптимизации, менять стиль постов, подстраиваться под «серый» и «белый» списки ключевых слов.
Например, среди «белых» терминов блогеры часто называют нейтральные темы вроде «рецепты» или «путешествия» — контент с такими словами реже уходит в тень. А вот «серые» ключевые слова могут включать все, что касается острых социальных вопросов или спорных тем.
Но универсального рецепта нет. Даже «белые» методы продвижения иногда дают сбой, когда платформа решает срочно внести очередные корректировки.
В итоге многим авторам приходится буквально искать баланс между тем, что они хотят сказать, и тем, что любит алгоритм.
Это открывает явную проблему с тем, как компания использует свою базу данных. Любые алгоритмы соцсетей требуют информацию о пользовательских предпочтениях, точной настройки и постоянных корректировок, учитывающих поведение людей в реальном времени.
База есть, но ее не могут настроить так, чтобы не пушить агрессивно пользователя тем контентом, который он случайно увидел. А сейчас лента работает именно так.
История с BadComedian стала довольно громким кейсом: крупный видеоблогер, знаменитый своими кинообзорами, возмутился тем, что его публикации не достигают нужной аудитории. С точки зрения пиара это серьезный удар по репутации платформы, ведь если даже звездный контент-мейкер не может добиться приличного охвата, что уж говорить о рядовых блогерах, у которых нет многомиллионной аудитории.
Чем Telegram привлекает блогеров
Еще один тревожный сигнал для VK — массовый переезд авторов в Telegram. Данные Brand Analytics говорят, что в октябре 2024 года Telegram насчитывал 24 млн русскоязычных авторов. Да, мессенджер все же не классическая социальная сеть: там нет привычной ленты новостей или обширной экосистемы рекомендательных механизмов.
Но есть и плюсы: отсутствие заметных алгоритмических препон, более свободная модерация, а также растущая аудитория, которая учится жить в формате подписок на каналы.
Telegram проще в плане правил, а собранная там аудитория — более «теплая», то есть лояльная и заинтересованная в контенте. VK, конечно, старается удержать авторов: запускает специальные программы, доплачивает за контент, повышает видимость сторис. Но в долгосрочной перспективе этого может оказаться недостаточно.
Что VK может исправить
Прежде всего необходима прозрачность алгоритмов. Никто не требует раскрывать весь код, но минимальная ясность, какие факторы важны для продвижения, снимет эффект «лотереи». Одновременно нужна продуманная монетизация: разовые гранты не заменяют полноценной экосистемы, где блогеры могли бы получать стабильно растущие доходы.
Не менее важно пересмотреть пользовательский опыт. Люди устают от навязчивой рекламы и перегруженной ленты. Должен быть выбор: хочешь видеть новые лица и сообщества? Подключаешь рекомендации. Предпочитаешь ленту друзей? Отключаешь лишние блоки. Такая гибкость уменьшит отток аудитории.
VK стоит активнее взращивать новых лидеров мнений. Сейчас платформа ассоциируется больше с группами и новостными пабликами, чем с блогерами, развивающими личный бренд. Если же появятся собственные «звезды», а механики продвижения станут понятнее, аудитория начнет возвращаться к VK как к месту, где можно не только слушать музыку и смотреть мемы, но и создавать качественный авторский контент.
Будущее VK
Глядя на весь этот опыт, можно сделать вывод: в сфере SMM соцсеть остается важным игроком, который способен привлечь и удержать аудиторию, но только в том случае, если его командой будут учтены новые требования к контент-платформам.
Показательно, что даже несмотря на блокировку зарубежных конкурентов, пользователи находят обходные пути. Сама по себе монополия в пределах одной страны не гарантирует безоговорочной лояльности, если продукт не соответствует ожиданиям.
Процесс развития VK еще далек от завершения. Есть надежда, что его команда все же использует опыт Instagram*, X (бывший Twitter) и других гигантов, обогащая его собственным видением. У соцсети хорошие перспективы вернуть лидерские позиции.
*Meta (Instagram и Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории РФ
Фото на обложке: Sefa Karacan / Anadolu Agency / Getty Images
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Популярное
Материалы по теме
-
Пройти курс «Просто о сложном: первые шаги в бизнесe»
- 1 Блогер Влад Бумага обанкротит компанию по производству снеков Предприятие задолжало около 40 млн рублей 14 марта 14:51
- 2 Дело Елены Блиновской — интерактивный фильм для предпринимателей Разбор кейса от юриста 13 марта 16:00
- 3 Wildberries рассказал подробности о своем аналоге TikTok Маркетплейс запустил видеоплатформу для продавцов и покупателей 11 марта 12 марта 18:17
- 4 Суд в Москве отправил блогера Митрошину под домашний арест Она обвиняется в отмывании денег в особо крупном размере 10 марта 14:43