Колонки

Воронка продаж — что это такое и как работает? Шаги к построению

Колонки
Ярослав Соколов
Ярослав Соколов

PR-директор NMi Group

Ирина Печёрская

Воронка продаж — инструмент, который помогает оценить эффективность каждого канала привлечения клиентов и в дальнейшем превратить «холодных» потенциальных покупателей в «горячих». Ярослав Соколов, PR-директор рекламного холдинга NMi Group, рассказал, как построить и проанализировать воронку продаж.

Воронка продаж — что это такое и как работает? Шаги к построению

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Содержание: 


 

 

Воронка продаж: путь клиента от знакомства с брендом до покупки

Как правило, маркетинговая воронка отражает этапы пути покупателя: 

  • внимание (attention);
  • интерес (interest);
  • желание (desire);
  • действие (action). 

Маркетинговая воронка приобретает форму воронки, потому что с каждым этапом происходит спад лидов. Сегодня в воронке также все чаще учитываются повторные конверсии (и факторы, им способствующие), а также «евангелизация».


Читайте также:
Советы стартаперам: как использовать воронки для продаж, поиска инвестиций и рекрутинга

Маркетинговая воронка: что это такое, зачем она нужна и как ее создать

Как объединить маркетинг и PR для эффективной воронки продаж

Как построить воронку продаж

Создание и настройка воронки продаж предполагает изучение целевой аудитории (ЦА) и последующее создание информативного и увлекательного контента, который продемонстрирует ценность продукта/услуги. Ниже приведены некоторые шаги, которые можно предпринять, чтобы начать разработку воронки продаж

  • Изучение аудитории

Хотя верхняя часть воронки должна быть широкой и нацеленной на привлечение широкого круга потенциальных клиентов, исследование аудитории обязательно для успеха в нижней части. Когда бренд понимает, кто его аудитория, узнает о ее болевых точках, интересах, ожиданиях и поведении в социальных сетях — обо всем, что будет определять, как позиционировать продукт, он может предложить релевантное решение проблем своей ЦА.

  • Создание образа покупателя

Причин для покупки может быть несколько, поэтому в создании точного аватара покупателя могут пригодиться ответы на следующие вопросы:

  • Какая причина покупки?
  • Какую выгоду может получить покупатель от продукта/услуги?
  • Как он может использовать товар/услугу?
  • Что будет мотивировать его покупать, исходя из его болевых точек?

Когда бренд понимает, кто его покупатели, он может создавать персонализированный и релевантный контент, учитывающий конкретные потребности и проблемы потребителей.

  • Привлечение потенциальных клиентов

Привлечение внимания аудитории и фактическое вовлечение ее в контент — два разных шага. Конечная цель взаимодействия — проинформировать аудиторию о том, какую пользу принесет продукт/услуга и вызвать интерес к бренду. Привлечь аудиторию можно разными способами, в том числе:

  • сообщениями в блоге, указывающими на экспертность бренда в определенной области;
  • примерами из практики, руководствуясь принципом «показывать, а не рассказывать!» и  отзывами лояльных клиентов;
  • продвижением контента в социальных сетях. По данным Oberlo, число пользователей соцсетей в 2020 году составляло 3,78 млрд человек, то есть 48% населения планеты.

 

  • Оптимизация конверсии

Последний этап воронки — превращение потенциальных клиентов в состоявшихся и/или повторных. Чтобы оптимизировать этот шаг, фактический процесс покупки должен быть простым и доступным. 

После того, как лиды становятся клиентами, желательно продолжать развивать с ними отношения, поскольку привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержание существующего, а успешность продажи уже имеющемуся покупателю составляет 60-70%, тогда как вероятность успеха продажи новому — 5-20%, по данным Invespcro.

 

 

StockStyle/shutterstock.com

Виды воронок продаж 

Воронки продаж так же разнообразны, как и клиенты. Некоторые люди совершают покупки мгновенно, другим требуются недели или даже месяцы, чтобы принять решение. Есть клиенты, которым нужно много «прикосновений»: коммерческие звонки, электронные письма, видеовебинары и статьи в блогах — чтобы они могли довериться бренду. Это отражается и в разнообразии воронок:

  1. Воронка лидогенерации. Цель — привлечь больше органических (через веб-сайт, сарафанное радио и социальные сети) и платных лидов для расширения списка адресов электронной почты, создания аудитории для нового продукта или мероприятия. 
  2. Контентная воронка. Цель — генерировать входящий трафик, потенциальных клиентов и продажи с помощью органического контента. Создание этой воронки начинается до производства контента с исследования темы и построения концепции. 
  3. Воронка веб-семинара. Цель — убедить аудиторию подписаться на веб-семинар, поскольку вебинары — это популярный способ связаться с аудиторией и объяснить, чем бизнес может быть для нее полезен. Согласно HubSpot, 53% маркетологов утверждают, что вебинары — это формат наверху воронки, который генерирует наиболее качественные лиды.
  4. Воронка бронирования звонков. Цель — поддержание уровня продаж. Воронка бронирования телефонных звонков сэкономит время за счет автоматизации заказов и последующих действий. 
  5. Персонализированная воронка. Цель — получить более точное представление о потребителе. На основе приветственного и нескольких последующих вопросов можно узнать о конкретных потребностях клиента и перенаправить его на релевантную целевую страницу или ресурс.
  6. Воронка отзывов. Цель — автоматически получать положительные отзывы, в основе которых лежат умные опросы с обратной связью. При этом на основе анкетирования всей клиентской базы определяются потребители с высокой степенью удовлетворенности продуктом или услугой бренда, и им предлагается оставить отзыв на платформе.
  7. Воронка продаж ограниченного по времени предложения. Цель — увеличение продаж за короткий период. Ограниченные по времени предложения создают ощущение срочности, которое подталкивает к увеличению продаж. Ограниченная по времени воронка продаж помогает создавать такую ​​срочность в течение всего года. Чем более личным кажется предложение, тем больше оно продается. 
  8. Воронка оттока. Цель — снизить уровень отказов. Корректно настроенная воронка нацелена на то, чтобы найти корень проблемы и решить ее, предлагая клиенту альтернативы. Возможно, требуется дополнительная помощь, небольшая скидка или «заморозка» услуги. В сочетании с умной воронкой отзывов, можно определить, что вызывает недовольство клиентов, и решить эту проблему на уровне компании.
  9. Рекламная воронка. Цель — привлечь больше потенциальных клиентов. Эта воронка больше похожа на сетку, чем на воронку, но она использует стратегии воронки и таргетинг, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке.

 

Что показывает воронка продаж

Воронка продаж — это измеряемая база данных и визуальное представление о том, сколько лидов становятся клиентами. Визуализируя количество пользователей, которые попадают на каждый этап процесса, можно понять, где наблюдается значительный спад, и попытаться улучшить взаимодействие с лидом. 

На диаграмме воронки недостаточно деталей, чтобы сказать, почему произошло неожиданное падение, поэтому воронки лучше всего использовать в качестве визуализации высокого уровня, прежде чем переходить к более глубокому исследованию.

 

Как автоматизировать построение воронки

Чтобы автоматизировать воронку, понадобится действительно надежная CRM, которая поможет отслеживать поведение потенциальных клиентов, отслеживать взаимодействие и создавать сегментированные списки аудитории с похожими характеристиками. 

Также может понадобиться инструмент, который позволит создавать автоматические воронки продаж, в том числе через отправку рассылки. Например, Sendpulse, Textback, Senler, Manychat. Некоторые универсальные CRM обрабатывают обе задачи в одной системе. Например, Lptracker, VipeCloud, Leeloo.ai.

 

Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж

Согласно опросу LeadFuze, 8 из 10 быстрорастущих компаний используют технологии для получения данных о продажах и учетных записях, а 50% автоматизируют деятельность по продажам. К преимуществам автоматизации можно отнести оптимизацию трудозатрат, возможность исключить человеческий фактор, сбор и аналитику данных для повышения эффективности пути клиента.

Самая существенный недостаток автоматизации процесса продаж — потеря человеческого контакта. Кроме того, если в шаблоне для рассылки по электронной почте есть сбивающая с толку опечатка, это повлияет на всех потенциальных клиентов. И поскольку автоматизация не обладает человеческим интеллектом, она также может извлекать данные из неверных или устаревших источников, которые может обнаружить человек. Наконец, отправка слишком большого количества автоматической рассылки может вызвать срабатывание спам-фильтров.

 

 

StockStyle/shutterstock.com

Как увеличить конверсию

Для роста конверсии полезны следующие действия:

  • определить аудиторию, канал продвижения, создать аватар покупателя и обеспечить широкий охват в верхней части воронки;
  • создать цели, например, в Google Analytics и методично их отслеживать. Специальный инструмент поможет понять, как лиды попали на сайт и что их там удерживает. Собранные данные помогут увидеть трудности на пути покупателя;
  • проанализировать и оптимизировать с технические характеристики и содержание целевых страниц. Исследования NeilPatel показывают: почти половина всех пользователей ожидают, что сайт загрузится в течение двух секунд или меньше, и многие его покидают, если загрузка продолжается более трех секунд;
  • использовать соцсети: они направлены на привлечение подписчиков и, следовательно, на повышение осведомленности о бизнесе;
  • размещать отзывы покупателей на профильных сайтах и целевых страницах компании;
  • создавать увлекающий аудиторию контент, согласованный между собой для разных платформ;
  • использовать визуально притягательные CTA (Call To Action, призыв к действию), ведущие на релевантные целевые страницы.

 

Построение воронки продаж: пошаговая инструкция 

Создание эффективной воронки продаж включает в себя основные этапы:

  1. Формулировка актуального уникального торгового предложения (УТП). Оно должно содержать конкретные цифры, данные или гарантии, делающие его по-настоящему уникальным.
  2. Достижение широкого охвата и привлечение офлайн- и онлайн-лидов, в том числе с использованием CRM, платной рекламы и пр. Уже на этом этапе имеет смысл сегментировать аудиторию и отслеживать наиболее эффективные каналы.
  3. Генерирование интереса и распространение осведомленности о продукте, в том числе с использованием PR и маркетинговых инструментов. 
  4. Работа с отказами. На данном этапе есть возможность уменьшить отток лидов через анкетирование и иные способы сбора мнения аудитории. 
  5. Таргетинг и конверсия. На этапе закрытия сделки очень важную роль играет клиентская поддержка, если завершения продаж идет через менеджеров компании, а также ретаргетинг на лиды, которые были близки к конверсии.
  6. Аналитика. Этап аналитики предусматривает выяснение причин оттока лидов на каждом из этапов воронки, работу над слабыми сторонами продукта или услуги по результатам сбора мнений аудитории, корректировку УТП.
  7. Повышение конверсии. При правильно проведенной аналитике будет минимизирован процент оттока, что повысит конверсию.

 

Анализ воронки продаж

Для того, чтобы воронка работала, каждый ее уровень анализируется с точки зрения оттока лидов и оптимизации процессов. Например, анализ онлайн-воронки дает более четкое представление о том, куда уходят посетители веб-сайта, и помогает открыть новые возможности для роста и оптимизации. 

  • Отслеживание важнейших KPI

Каждый этап воронки может включать в себя множество показателей, работающих в фоновом режиме. Некоторые показатели имеют решающее значение для успеха конкретного бизнеса. Вот некоторые из распространенных KPI:

  • общее количество конверсий по всей воронке за определенный отчетный период (для воронок конверсии веб-сайта);
  • количество ежедневных регистраций и активных пользователей (для воронок конверсии платформы);
  • показатели оттока клиентов и доходов (для воронок конверсии SaaS).

 

  • Использование тепловых карт для понимания поведения ЦА

Инструменты визуализации воронки со встроенными тепловыми картами — отличный способ лучше понять поведение пользователя (особенно в режиме реального времени) и получить представление о каждом рабочем элементе веб-страницы. 

Тепловые карты определяются как графическое представление данных, в котором индивидуальная матрица представляет сохраненные значения в виде цветов. Тепловые карты показывают, где на сайте происходит наибольшая активность. Затем можно учесть эти области при оптимизации веб-страниц.

  • Визуализация воронки

Когда есть сведения о конверсии для каждого шага воронки, лучший способ глубже погрузиться в аналитическую структуру — визуализировать воронку. Это даст представление о воронке, чтобы принять масштабируемые решения по оптимизации.

  • Изменение порядка воронки

Посетители не всегда могут перемещаться по сайту линейно. Изменение порядка — отличный способ проанализировать гибкость воронок и изучить все возможности, которые могут улучшить конверсию. Переставляя шаги воронки, можно получить четкое представление о том, кто переходил по другим страницам в воронке, а также процентное соотношение переходов для каждой страницы. 

 

Воронка продаж была и остается эффективным маркетинговым инструментом, который проходит трансформацию под влиянием развития технологий, но его основные принципы остаются неизменными уже много десятилетий.

Фото на обложке: Philipp Tur/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 14 признаков, что с блогером лучше не работать
  2. 2 Срочно в номер: как следить за трендами и использовать их для работы с медиа
  3. 3 Чем отличается маркетинг в стартапах и крупных компаниях: 4 совета маркетологам
  4. 4 Три компонента IT-продвижения из зарубежной практики, к которым стоит присмотреться
  5. 5 Как сохранить и увеличить лояльность клиентов без акций и скидок
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти