Колонки

Ювелирный рынок меняется. Что нужно люксовому бренду, чтобы за ним успеть?

Колонки
Илья Клюев
Илья Клюев

Президент ювелирного дома CLUEV

Алина Алещенко

Пандемия глобально изменила рынок: прежние стратегии продвижения перестают работать, а клиенты обращают внимание на непривычные вещи. Илья Клюев, президент ювелирного дома Cluev, рассказывает о том, как будет выглядеть отрасль в ближайшее десятилетие, как брендам сохранить доход даже во времена международного кризиса, а также почему США не покупают бирманские рубины. Материал будет полезен маркетологам и финансовым аналитикам.

Ювелирный рынок меняется. Что нужно люксовому бренду, чтобы за ним успеть?

Трансформация ювелирного рынка после пандемии: что поменялось

Казалось бы, что во время пандемии и ее экономических последствий ювелирный рынок должен переживать долгосрочный упадок. Однако цифры показывают следующее: по данным исследования консалтинговой компании Bain & Company, проведенного в частном порядке для CLUEV, в течение первых локдаунов действительно было зафиксировано снижение на 20% по сравнению с 2019-м.

Однако конец 2020 года завершился для индустрии на мажорной ноте. Это произошло благодаря предрождественскому периоду, который позволил производителям и поставщикам отбить значительную долю снижения объема продаж и выйти на уровень в 264 млрд долларов, подсчитали аналитики.

И уже в 2021 году эксперты ожидают возврат объема рынка к уровням 2019 года, и его дальнейший ежегодный рост на 3-4%. А в категории брендированных украшений ожидаются еще более быстрый темп — 8-12%, утверждают McKinsey.

Специалисты объясняют эту тенденцию тем, что из-за эпидемиологических ограничений у нас сократились возможности получать положительные впечатления привычными способами: свободно посещать общественные места и путешествовать, вживую общаться на массовых мероприятиях.

В связи с этим значительный процент людей обратил внимание на ювелирные украшения, приобретение которых способно вызывать приятные эмоции. В результате те, кто давно ничего не приобретал, начали проявлять активность. А более 80% постоянных клиентов с доходами выше среднего планируют покупать столько же или даже больше украшений, чем годом ранее. 

И все же, несмотря на позитивные прогнозы, эксперты отмечают, что в ювелирном мире сейчас происходит концептуальный кризис, который способен существенно изменить привычную картину в ближайшее десятилетие.

Формат традиционного ритейла, где было достаточно иметь магазин в проходном месте и давать регулярную рекламу в глянцевых журналах, стремительно теряет свою эффективность.

Клиенты ищут необычных ощущений от покупок, где во главу угла ставится индивидуальный подход. Именно ему обязан успехом такой проект как Pandora, где покупатели могут самостоятельно выбирать элементы дизайна браслетов.

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

Все бóльшую роль в продвижении бренда также играет интернет. По данным Bain & Company, более 50% клиентов старшего и среднего возраста и более 70% миллениалов и представителей поколения Z ищут информацию о желаемом продукте в сети. 

 

Факторы, которые будут определять успех ювелирных брендов в ближайшее десятилетие

1. Посыл, который несет бренд

А именно — желание клиентов ассоциироваться с компанией, ее миссией и ценностью. Здесь большую роль могут сыграть новые компании, которые строят свою стратегию на прямом контакте со своей целевой аудиторией, наглядно знакомя ее с особыми преимуществами и характеристиками своего товара.

Они также более активно, чем крупные игроки, используют возможности социальных сетей и прямой маркетинг. Нередко такие бренды выбирают очень узкий сегмент и добиваются там успехов.

Например, американская компания Aleх & Ani, которая специализируется на производстве браслетов, изготовленных в соответствии с древними верованиями шаманов, превратила свою основательницу в одну из самых богатых женщин США, самостоятельно заработавших свой капитал. 

Значение международных брендов по-прежнему будет велико, и они смогут некоторое время конкурировать с «новичками». Однако им потребуется во многом изменить подходы, уделять больше внимания качеству и искать новые возможности быть ближе к своим клиентам.

 

2. Возможность трансформировать бизнес в онлайн 

Покупка ювелирных украшений традиционно ассоциируется с безупречным сервисом и особой атмосферой, которую очень сложно передать в онлайн.

Тем не менее, продажи через интернет стремительно растут, и в ближайшие несколько лет они удвоятся. По подсчетам McKinsey, эта цифра увеличится с нынешних 13% до, как минимум, 20% от всех продаж.

Поэтому наличие собственного сайта с возможностью напрямую продавать конечному покупателю становится неотъемлемой частью ближайшего будущего для бизнеса. В выигрыше будут и мультибрендовые маркетплейсы, где клиент сможет приобретать и ювелирные изделия, и аксессуары, и одежду. 

Впрочем, опыт посещения бутика все равно трудно чем-то заменить. Поэтому сайт или страница в социальной сети должны по-максимуму давать те возможности и ощущения, которые ищет потребитель.

Общение бренда через онлайн ресурсы также поможет предоставлять актуальную информацию о продукте и выстраивать коммуникации с клиентом. 

 

3. Происхождение продукта

Репутация компании становится все важнее: согласно исследованию McKinsey, в ближайшие годы уже более 30% покупателей в мире начнут учитывать этические составляющие бизнеса при покупке.

Происхождение камней, способ изготовления украшений, влияние производства на окружающую среду — все это будет иметь значение при выборе продукции конкретного бренда.

Покупатели хотят знать, где и как были добыты используемые материалы, заботится ли бренд о своих сотрудниках, и насколько он «патриотичен».

К примеру, в США запрещены продажи бирманских рубинов, потому что американцы не поддерживают местный военный режим и считают, что деньги от экспорта камней идут на финансирование враждебной к ним власти. Поэтому, запуская бренд, уже сейчас необходимо учитывать геополитические, культурные и социальные особенности выбранного региона. 

 

Главный элемент в создании уникального торгового предложения люксового бренда

По данным Bain & Company, основные клиенты в ювелирном бизнесе — это люди от 45 до 70 лет. Причем этот возрастной промежуток характерен для большинства люксовых отраслей: самолеты, яхты и произведения искусства интересуют именно покупателей среднего и выше среднего возрастов.

Это объясняется тем, что до 45 лет человек уделяет много времени увеличению своего капитала. А по достижении этого возраста уже может и хочет вкладывать в покупки, которые подчеркивают его статус и доставляют удовольствие, причем не обязательно с практической пользой. 

Как удержать клиента в сегменте «люкс»? Прежде всего для этого необходимо создавать приятные эмоции при приобретении продукта. И это достигается не столько качеством товара, сколько красивой историей, которая за ним стоит, а также вниманием, оказанным покупателю.

В этом случае потребитель хочет ощущать свою нужность бренду, а также сопричастность обществу, которое связано с выбранной маркой. 

Как этого достичь? Компании, особенно молодой, следует детально продумать и сформулировать свои особенности и уникальную ценность, которые она несет для потребителя. Сейчас существует множество каналов коммуникаций: соцсети, сайт, мобильные приложения. А для того, чтобы оставить более сильные впечатления от общения с брендом, можно использовать и новые технологии: например, дополненную или виртуальную реальность. 

 

В чем заключаются особенности торгового предложения в люксовом ювелирном бренде

По классификации McKinsey, ювелирные украшения можно разделить на три класса: 

  • Premium (от 360 до 1800 долларов) — 54 % от общего объема;
  • Luxury (от 1800 до 36 тыс. долларов) — 42%;
  • Ultra-luxury (свыше 36 тыс. долларов) — 4%. 

Конкурировать в технологически сложном сегменте ultra-luxury не так сложно, если у вас есть необходимые финансовые ресурсы, команда увлеченных профессионалов и необходимые связи. 

Во-первых, работая в сегменте ultra-luxury, компании важно сосредоточить все ресурсы в одном месте: коллекцию самих камней, а также команду ювелиров, геммологов и художников.

Для таких марок как Tiffany, Cartier или Van Cleef работа на заказ в России фактически невозможна в силу логистических причин, особенно во время пандемии. Поэтому российские бренды могут выигрышно воспользоваться этим преимуществом. 

Во-вторых, важно разбираться в особенностях ювелирной культуры выбранного региона: торговое предложение значительно различается в зависимости от географии.

Например, в Индии украшения носят близкий к ритуальному характер. Многие женщины носят их как защитные амулеты и только по особым случаям. В этой стране также существуют четкие правила что, по какому случаю и у кого покупать.

Большинство украшений приобретается через семейных ювелиров, отношения с которыми могут поддерживаться на протяжении многих поколений. Поэтому в Индии мало востребованны западные украшения с их ставкой на громкий бренд. 

В США наблюдается другая тенденция: наряду с традиционными помолвочными кольцами все больше ювелирных изделий приобретается самостоятельными женщинами как символ личных достижений и независимости. 

А в Азии, особенно в Китае, ювелирная продукция находится на первом месте среди желанных подарков. Уже сейчас здесь проживает большая часть самых богатых людей земного шара, и с каждым годом их число только увеличивается.

 

Как выстраивать маркетинг во время пандемии

Как мы уже упоминали выше, клиентоориентированность становится во главу угла во всех аспектах ведения бизнеса. И маркетинг — не исключение. Какие инструменты помогут выстраивать кампании по привлечению и удержанию клиентов?

 

От больших мероприятий — к локальным 

С началом пандемии большие мероприятия стали частично или полностью невозможны, и общение с покупателями, необходимое для сохранения атмосферы сопричастности к бренду, трансформировались в более локальные события для небольших групп. 

Хорошими вариантами стали ужины на несколько человек с индивидуальной программой от шеф-повара. В таком формате клиенты непринужденно общаются между собой, при этом никакой дополнительной развлекательной программы им не требуется. 

Стали популярными также водные прогулки на небольших арендованных яхтах. В такую программу можно органично вписать мастер-класс — время, проведенное не только с удовольствием, но и с пользой, запоминается надолго.

Например, наш ювелирный дом приглашал в такие прогулки известных ювелирных экспертов. Одним из них была главный специалист по Фаберже в России Татьяна Мунтян. Она читала гостям лекцию о ювелирных традициях в императорской России. 

И, наконец, еще один эффективный event-инструмент — это проведение клиентских дней. Для этого бренд должен заранее анонсировать появление новинок в ассортименте и пригласить своих постоянных клиентов увидеть их первыми. А для создания приятной атмосферы в бутике подаются легкие закуски и шампанское.

 

Работа с постоянными покупателями

Привлечение новых клиентов в люксовом сегменте наиболее эффективно через постоянных покупателей. Это объясняется важностью высокой степени доверия к ювелирной компании.

Поэтому для успешного маркетинга необходимо, чтобы лицо бренда регулярно упоминалось в средствах массовой информации: клиенты премиум-класса хотят иметь дело с известным экспертом.

В России такими являются, например, Сергей Изместьев, создатель бренда Izmesriev Diamonds, и Владимир Моисейкин — глава ювелирного дома Moiseikin. Из зарубежных специалистов интересно выделить английскую компанию GRAFF с ее основателем Лоуренсом Граффом, который является известным экспертом по бриллиантам.

 

Ведение соцсетей 

Неотъемлемой частью современного маркетинга является ведение соцсетей. Сейчас самыми эффективными каналами продвижения считаются Instagram и Telegram.

Однако, чтобы выделяться на фоне миллионов других бизнес-аккаунтов, маркетинговой команде необходимо создавать качественный визуальный контент, с помощью которого вы сможете рассказать об особенностях вашего бренда. 

 

Как рассчитать бюджет для маркетинговой кампании? 

Если говорить о классическом подходе, то эффективность маркетинговой кампании можно вычислить исходя из количества постоянных клиентов и недавно приобретенных.

Так, 80% расходов и рабочего времени должны быть направлены на постоянных покупателей — это основа любого бизнеса в сегменте люкс. Хорошим показателем также считается тратить 5-8% от оборота на маркетинговые мероприятия.

Если денег на них уходит больше, то вложения перестают быть эффективными. Если меньше, то это означает, что компания мало заботится о своих клиентах и рискует потерять их лояльность. 

В целом, в независимости от рода активности, участвовать в жизни своих покупателей с помощью мероприятий, комплиментов, своевременной подачи информации — это одна из ключевых миссий люксового бренда. 

Фото на обложке: unsplash.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Синдром Титаника» в бизнесе. Что это такое?
  2. 2 Пора перезапустить проект? Рассказываем, как можно провести пивот
  3. 3 5 шагов, которые помогут НКО запустить волонтерский фандрайзинг
  4. 4 Что такое гибкие бизнес-модели и как они помогают справиться с кризисом
  5. 5 Как IP-телефония помогает бизнесу во время локдауна
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти