«Хочу как у конкурентов, сделайте так же»: что делать, если заказчик ничего не понимает в SMM

Старт переговоров

Итак, к вам пришел клиент, который никогда не работал с социальными сетями. Возможно, у него нет отдела маркетинга или PR. Чтобы уберечь себя от провала, приготовьтесь обучать клиента по ходу переговоров.

Сначала выясните реальную цель

Задайте вопрос: «Чего вы ожидаете от соцсетей через 1/3/6 месяцев?». 

Редкий новый клиент даст вам ответ на этот вопрос. Зато расскажет о реальных целях своего бизнеса. И на основе этого вы можете проверить, насколько озвученные бизнес-цели соотносятся с запросом по выходу в соцсети.

Поэтому: 

• Проведите бенчмаркинг. Есть ли уже подобные успешные кейсы в нише?
• Смоделируйте вместе с клиентом поведение потенциального клиента. На ком он собирается заработать деньги? Честно обсудите гипотезы: будут ли эти люди готовы, например, оставлять заказ через Instagram? Зачем им подписываться на ленту новостей компании?
• Объясните, что продажи могут быть как первичными, так и повторными. Если вы не уверены, что соцсети — хороший выход для первичных продаж (например, схема принятия решения слишком сложна), но у заказчика объемная база текущих клиентов, можно сфокусироваться на ней.

Обозначьте зоны ответственности и расскажите о подводных камнях

Если заказчик хочет увеличить оборот только с помощью соцсетей, ваша задача — не просто предложить инструменты, которые могут привести клиентов.

Важно проговорить с клиентом:

• воронку продаж;
• влияние бренда и его позиционирования;
• влияние лендинга;
• влияние работы отдела продаж.

Предупредите о рисках и сразу дайте понять: одним талантливым подрядчиком все вопросы растущего бизнеса не решить.

Если клиент открыт к обсуждениям 

• Сформулируйте гипотезы, которые будете проверять в первый месяц. Например: сегменты аудиторий, которые нужно протестировать с помощью таргета; конкретные продукты, которые должны «выстрелить»; механики перевода трафика на сайт.
• Обсудите дедлайны: для проверки гипотез, для принятия решения о смене SMM-стратегии.
• Обсудите систему анализа эффективности. Редкий малый бизнес готов к подключению сквозной аналитики, но договоритесь хотя бы на банальные опросы («Откуда вы узнали про нас»), промокоды, кодовые слова и, конечно, utm-метки для перехода на сайт.
  
  

Будьте голосом разума для клиента 

«Зеленые» клиенты могут не знать всех особенностей реализации креатива. («хочу как у конкурентов, сделайте так же»). Если клиент не миллионер, не давайте замахиваться на великие кейсы: напоминайте основную задачу, которую вы решаете, и заодно отсекайте собственные идеи, которые слишком сложны в исполнении.

Помните, что клиент с ограниченным бюджетом не будет долго ждать результата. Поэтому ищите простые решения «на четверку»: 

• не планируйте полный рестайлинг айдентики (даже если она страшненькая) – освежите ее с помощью простых конструкторов;
• сделайте сжатую аналитику конкурентов (количественные показатели/форматы/слабые места);
• организуйте сбор лидов в личные сообщения (вместо лендинга); 
• сфокусируйтесь на 2–3 сегментах целевой аудитории (вместо 4–8 возможных).

Примите «открытую позу»

Инициируйте еженедельное zoom-совещание по статусу проекта.

Если клиент молча принимает ваши промежуточные отчеты по email, это не значит, что он оплатит следующий счет. Важно не называть абстрактные CTR, ER и CPC, а рассказывать, как то, что вы делаете, связано с приближением к изначальной цели.

• Рассказывайте о процессе проверки гипотез: что «зашло», а что не очень; какие еще идеи у вас появились.
• Вовлекайте клиента в процесс: может, у него есть идеи?
• Просите рассказывать, что происходит на его стороне: есть ли звонки/обращения.
• Минимизируйте профессиональную лексику: старайтесь уточнять или заменять термины.
  
  

Обеспечьте подробный и понятный договор

Пропишите все обязанности и права как заказчика, так и агентства. Поставьте измеримые показатели эффективности (достижение определенного числа подписчиков, охвата, трафика), которые реально гарантирует агентство. Не подписывайтесь под показатели прибыли и не работайте за процент от продаж.

Shutterstock / JKstock

Брифинг и дебрифинг

99% клиентов знают свой товар или услугу лучше вас (с оставшимся 1% лучше не работать). Обеспечьте подробный брифинг клиента — задавайте открытые и детальные вопросы, которые помогут предусмотреть подводные камни и отсечь неподходящие решения: 

1. Назовите три самые сильные и самые слабые стороны продукта.
   Полезно узнать и про ценовое позиционирование, и про особенности состава, производства, скорости и качества сервиса.
   
   
2. Назовите три альтернативы вашему продукту для потребителя.
   Это вопрос про конкурентов, но такой формулировкой мы не даем клиенту замечтаться и начать называть зарубежные аналоги.
   
   
3. Опишите три типа покупателей. Если создать собирательные портреты клиентов, которые приносят вам основные деньги, что это будут за люди?
   
   Вопрос для сегментации аудитории. Чтобы не получить в ответ «18–35, средний доход, активный образ жизни», подключаем метод персонажей. Соцдем-характеристики пригодятся при настройке таргета, но неприменимы при создании контента.
   
   
4. Что обычно смущает ваших покупателей при совершении покупки? Какие сомнения они озвучивают консультантам?

«Золотой вопрос» для понимания реальных сложностей, которые могут возникнуть при работе с подписчиками. Оттолкнувшись от этих ответов, можно придумать как УТП (которого часто нет), так целый набор идей для постов. 

После брифинга у вас обязательно появятся уточнения и темы для дополнительных обсуждений. Убедитесь, что вам хватает информации для качественной работы (вспомните поговорку «каков бриф, таков и креатив»). Лучше получить чересчур много информации, чем слишком сухие вводные.

Дальнейшие действия

Ставим цели и задачи 

• Сформулируйте конечные краткосрочные и долгосрочные KPI в цифрах вместе с заказчиком, распишите минимально приемлемый и максимально желанный прогноз.
• Разбейте KPI проекта на рабочие KPI для сотрудников (например, создать N публикаций).
• Разбейте KPI на тактические шаги.
  
  

Готовим и утверждаем документацию с клиентом

• стартовый медиаплан кампании;
• стратегию продвижения.
  
  

Скорее всего, ваша стратегия займет 3–5 страниц. Если заказчик «зеленый» и бюджет небольшой, нет смысла прописывать 50-страничный анализ и креативную концепцию на 30 слайдах. Это потеря времени команды и денег клиента. Достаточно согласовать:

• целевую аудиторию (для контента — 3–6 персонажей-типажей исходя из потребительского поведения и схемы принятия решения, для настроек рекламы — 10+ микросегментов);
• ключевые форматы работы;
• общую редполитику (tone-of-voice, источники информации, чего точно не должно быть, примеры/ориентиры);
• рубрикатор;
• инструментарий и KPI платного и бесплатного продвижения.

Определяем менеджерскую команду и состав рабочей группы

У вас может быть один менеджер, который контролирует работу команды и общается с клиентом. Но при реализации крупных проектов удобнее работать парой: менеджер проекта и аккаунт-менеджер.

Менеджер проекта отвечает за управление проектом внутри команды. Он распределяет обязанности по сотрудникам, выбирает и подключает необходимых подрядчиков, и контролирует качество и скорость работы команды по ходу реализации стратегии.

Аккаунт-менеджер — контактное лицо для клиента, связующее звено между агентством и заказчиком. Он передает вопросы заказчика, «на передовой» обрабатывает негатив и защищает работу команды.

Остальные сотрудники для проекта подбираются под задачу. 

Как достичь максимума

Начало переговоров с заказчиком, который ничего не понимает в SMM, может растянуться на долгий период.

Казалось бы, первые этапы должны проходить максимально оперативно, чтобы скорее приступить к реализации проекта. Но если вы не пройдете все шаги максимально детально и не разложите по полочкам образ результата, план кампании и метрики для отслеживания эффективности в конце — считайте, проект провален. 

Поэтому не торопитесь и медленно проходите по описанным выше вопросам. Поверьте, это сильно облегчит вам дальнейшую работу.

Продолжение читайте здесь.

Фото на обложке: Shutterstock / JKstock