Колонки

Чек-лист: как подготовить и провести встречу с клиентом

Колонки
Давид Бокучава
Давид Бокучава

Партнер в студии коммуникаций BEsmart

Евгения Хрисанфова

Сделки в B2B со средним и высоким чеком обычно закрепляются на личной встрече. Когда клиент уже оставил заявку и получил оффер, вы должны провести ключевые переговоры, еще раз объяснить свое предложение, задать друг другу вопросы.

Давид Бокучава, партнер студии коммуникаций BEsmart, делится чек-листом важных действий, которые помогут прийти к пониманию с клиентом и согласовать план совместной работы. Он подойдет для представителей B2B-сервисов, рекламных, маркетинговых, веб-агентств, корпоративного обучения и самозанятых подрядчиков, независимо от того, проводите ли вы встречу очно или дистанционно.

Чек-лист: как подготовить и провести встречу с клиентом

Встреча

Фото: OPOLJA/Shutterstock

Подготовка

Узнайте человека, который будет принимать решение

Как минимум, уточните, кто именно будет на встрече. Какую должность они занимают? С какими проектами работают?

Если мы предлагаем креативную стратегию крупному автопрому и знаем, что принимает решение руководитель отдела закупок — в презентации будет меньше образов и трендов, но больше цифр.

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Найдите след заказчика в интернете

Менеджеры крупных брендов могут выступать на публике, писать статьи, вести личный Facebook — это расскажет об их тональности, симпатиях и антипатиях.

Хороший прием — найти свежую фотографию или видео с собеседником. Психологически вам будет проще увидеть на встрече знакомые лица.

Проанализируйте прошлый опыт

Помимо деталей проекта вшейте в бриф вопросы о минусах и плюсах предыдущей работы по вашему направлению. Не нужно просить упоминать конкретных подрядчиков. Что было самым эффективным рационально? Что эмоционально нравилось?

Нужно понять, за что ваши клиенты уже платили деньги и почему перестали это делать.

Презентация

Фото: Roman Samborskyi/Shutterstock

Презентация

Выстраивайте презентацию на сравнении «до» и «после»

То есть на различии того статуса, который есть сейчас, и того, как он изменится с вашей помощью. Картины настоящего и будущего должны быть очень разными.

Например, вы предлагаете новый имидж бренда или другую структуру логистики закупок. Соберите всю возможную информацию, уделите существенное время брифингу и анализу. Картина настоящего должна быть правдивой и создавать желание улучшить ее, но не быть оскорбительной для тех, кто отвечает за это направление сейчас.

Картина будущего в презентации должна вызывать боль от того, что пока все не так.

Например, вы защищаете креативную стратегию перед топ-менеджером заказчика. Сначала показываете свой ресерч актуальной ситуации. После — отражаете конкретный результат: каким он будет, если вы реализуете стратегию. Основная часть — как вы добьетесь этих результатов — будет третьей. Ее ваш собеседник изучает, когда уже заинтересовался разницей настоящего и предложенного будущего.

Используйте тезисные заголовки

Заголовки не должны быть назывными: «Рынок», «Проблемы», «Условия». Они должны быть тезисными, чтобы показывать суть слайда: «Рынок на дне», «TikTok — это миллион уникальных касаний». Если речь о креативной стратегии, идеально, если заголовки будут отражать tone of voice, который вы рекомендуете бренду.

Из заголовка должна быть понятна суть слайда, даже если нет времени вчитываться в детали.

Расположите слайды в порядке логики изложения

Логику презентации легко выстроить на трех основных вопросах:

  1. Что это?
  2. Как мы это реализуем?
  3. Что это даст?

Задайте их к каждому блоку и подготовьте ответы. Вероятно, это и будет весь текст, которым потребуется сопроводить презентацию.

Отразите тактические ходы

В конце презентации заказчик должен увидеть тактические ходы. Не нужно уходить в детали, но важно показать ваше принципиальное внимание к тому, по каким этапам и в какой срок будет реализован проект.

Встреча

Фото: Jacob Lund/Shutterstock

Ключевая встреча

Займите лидерскую позицию

Люди хотят работать с теми, кто будет управлять процессом, принимать решения и предугадывать проблемы, поэтому сразу начните мягко модерировать вашу встречу. Опишите ситуацию и ее развитие: с каким предложением вы пришли, какие итоги уже принесли предварительные обсуждения в звонках и переписках. Сообщите, сколько будет идти ваша встреча, какие вы раскроете вопросы и к какому результату должны прийти. Это поможет людям расслабиться.

Лидерская позиция не предполагает, что вы должны стоять, широко расставив ноги. Она предполагает, что ваш клиент чувствует себя на встрече в надежных руках.

Идите на встречу, чтобы объяснить, а не чтобы продать

Эта встреча — место, где вы можете помочь заказчику разобраться в вашем предложении: деталях проекта, креативной стратегии, плане корпоративного обучения. Вы уже создали стратегию, которая сама себя продаст, если вы поможете в ней разобраться. Вы должны быть немного фасилитатором, чуть-чуть психологом и настраивать себя на то, чтобы помочь в решении возникшей у заказчика проблемы. Это приятная роль, она придает уверенность и вызывает доверие.

Убедитесь, что любая часть коммуникации несет очевидный смысл

Нужно понимать, зачем вы рассказываете о себе, о своих клиентах, о своей команде. Если очевидного смысла нет — не рассказывайте. В ключевую встречу нужно вынести только то, что принципиально важно обсудить в реальном времени.

Иногда можно подсветить пару релевантных кейсов вместо того, чтобы вводить в презентацию слайд с кладбищем логотипов. Или отразить в справке реальную роль отдельных участников команды, привлеченных к реализации стратегии, вместо наград и премий босса.

Суть в том, чтобы правильно расставить акценты и привести релевантный пример, а не брать количеством логотипов или офисов по всему миру. Удалите все слайды, которые сами бы пролистали, не вглядываясь. Персонифицируйте презентацию и сконцентрируйте всю информацию на целях конкретного заказчика.

Объясните, когда можно задавать вопросы

Есть две стратегии работы с вопросами собеседников. Вы можете сказать, что ответите на все вопросы прямо по ходу презентации, или попросить записать их и задать их в конце. Если вы предпочитаете динамичную коммуникацию и чувствуете себя уверенно, дайте возможность задавать вопросы в любой момент.

Тем не менее, я не очень рекомендую этот вариант. В ходе презентации слушатель обладает только частью информации, а в финале — более полной картиной, поэтому вопросы в конце будут глубже. А если встреча проходит в онлайне, тактично перебивать вас будет сложно, особенно когда на экране презентация, а не окошки собеседников.

Задавайте встречные вопросы

В своих вопросах люди часто отражают свои сомнения: в вашей компетентности, в способности реализовать масштабный проект, реалистично анализировать риски. Важно ловить эти сомнения и прямо спрашивать, есть ли проблема, которую вы почувствовали — и давать информацию, которая закроет вопрос.

Встреча — ваш шанс быстро проработать такие возражения или отбросить их за ненадобностью. В переписке, если за презентацией не последует встреча, эти сомнения могут вообще не подниматься, а потом стать роковыми для сделки.

Вскройте все сомнения, которые найдете. Если человек останется с невысказанными и нерешенными вопросами, он может вам отказать, потому что «не убедили», «вроде ничего, но у других было как-то понятнее» и т.д..

Не спорьте о деталях

Много мелких возражений в разных частях проекта означают, что где-то на этапе выше вы не договорились о том, зачем вообще работать вместе. Вернитесь к целям и причинам своих предложений.

В конце встречи сделайте саммари, как в начале

Проговорите, о чем вы рассказали, о чем договорились и какие шаги должна сделать каждая сторона.

Презентация

Фото: Jacob Lund/Shutterstock

Возражения

Обсудите и скорректируйте детали в позиции win-win

Скорее всего, заказчику уже все принципиально понятно, но он хочет много всего уточнить, продавить вас по цене, выразить свои сомнения. Обычно процесс успешных переговоров маркируется стратегией win-win: люди стоят на одной стороне и вместе ищут оптимальное решение.

Плохой вариант — конфликтующие переговоры, когда мотивация слышать друг друга и находить компромиссы снижается. Здесь важно остаться в позиции человека, который готов услышать, что думают на той стороне, и корректировать стратегию.

У вас нет цели отстоять свое предложение любой ценой. Вы эксперт в своей нише, собеседник — в своей. С помощью его экспертизы вы можете создать продукт, который нужен этой компании. Тогда компания его купит.

В ответ на давление действуйте рационально

Агрессивные переговорщики со стороны заказчика могут лихо давить на вас по цене, по срокам, требовать изменений и уступок. Удобная позиция в этом случае — обозначить взаимозависимость комплекса ваших предложений. например, когда все детали креативной стратегии связаны, изменение одного элемента повлечет изменение остальных. Изменение стоимости приведет к снижению объемов работ, снижение объемов влияет, например, на регулярность, и так далее.

Ваша экспертиза должна помочь всем собеседникам понять эти связи: как все изменится и почему. Изменения в этом случае возможны, но не с наскока: вы открыты для обсуждения приоритетов и альтернатив. Покажите клиенту, что предлагаете комплексный и детально проработанный продукт.

Презентация

Фото: Rawpixel.com/Shutterstock

Как подготовить и провести встречу с клиентом по максимуму

  • На этапе подготовки узнайте как можно больше об участниках встречи. Включите в бриф вопросы о предыдущей работе по вашему направлению: что было хорошо, что плохо?
  • Постройте презентацию на структуре: реальное настоящее — привлекательное будущее — как его достигнуть. Покажите готовность реализовать предложение.
  • На встрече займите лидерскую позицию и настройтесь объяснять, а не доказывать. Задавайте встречные вопросы, вскрывайте сомнения собеседника и отрабатывайте их. В конце — подведите итоги.
  • В переговорах будьте с заказчиком на одной стороне, ведь его экспертиза поможет вам успешно завершить сделку с ним же. В ответ на давление действуйте рационально: вы готовы к гибкости, но корректировка цены повлияет на объем работ, и так далее.

Фото на обложке: fizkes/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как повысить цену и не потерять всех заказчиков? Не допускайте эти 5 ошибок
  2. 2 «Режим мастера»: как перестать угождать клиентам и начать приносить им пользу
  3. 3 Пустить за кулисы: как завоевать доверие партнера, дав доступ к внутренним процессам
  4. 4 Как вести себя с клиентами, чтобы они возвращались и рекомендовали вас друзьям
  5. 5 Как одним письмом убедить клиента продолжить общение — пошаговая инструкция для стартапов
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!

ВОЗМОЖНОСТИ

09 декабря 2021

10 декабря 2021