Как одним письмом убедить клиента продолжить общение — пошаговая инструкция для стартапов

Учиться на чужом опыте

Когда мы — три выпускника Бауманки — только создавали коммуникационную платформу, у нас не было ни имени, ни опыта в общении с заказчиками. Первые шаги в продажах были непродуманными и хаотичными: я рассылал письма и звонил целыми днями, не имея даже внятного месседжа.

Кроме того, не стоит пренебрегать консалтингом: на первых порах взгляд более опытных коллег по индустрии может сократить вам квартал-два проб и ошибок.

Фото: Unsplash

Так, для нас оказалось неочевидным распределение функций в команде продаж. Поначалу было сложно представить, как вообще кто-то другой может рассказать про наш продукт, однако мы воспользовались советом и наняли специалистов по назначению встреч для первого контакта с клиентом. Оказалось, что работать по заранее подготовленному скрипту может и студент, а уже питчинг и сделка остаются за профессиональными сейлзами.

Еще один момент: рассуждения о том, что важнее — количество или качество, совершенно не уместны для стартапа. Вы не можете себе позволить сделать хорошо, но мало или много, но плохо. Нельзя слабо подготовиться к первой встрече, как и нельзя ограничиться парой контактов в день: до тех пор, пока имя компании и реализованные кейсы не говорят сами за себя, нужно прилагать максимум усилий для роста продаж.

Сформулировать месседж

Создать крутой продукт недостаточно, важно упаковать его в понятные для рынка и целевой аудитории формулировки: зачем и кому нужно решение, а также какие результаты — в цифрах — принесет его использование клиенту.

Есть простая схема, которая помогает оформить месседж:

• принцесса — это клиент;
• дракон — это проблема клиента;
• фея — это вы, кто понимает проблемы клиента;
• магия — это ваш продукт и план его применения.

Иллюстрация: книга Д. Миллера «‎Building a StoryBrand»‎

Например, Voximplant приходит к колл-центру большого зеленого банка с питчем: «‎Мы знаем, что для вас большая проблема — это поток негатива от клиентов. Даже если жалобы связаны с работой других департаментов, их все равно принимает контакт-центр, расходуя на это огромные ресурсы. Мы предлагаем систему автоматизации, при которой часть обращений будет обрабатываться роботом без привлечения к разговору оператора»‎. 

Далее прилагаются референсы уже реализованных проектов с количественными результатами и план действий для этого конкретного случая. Клиент соглашается на пилот, радуется его итогам, заключает сделку — готово, вы восхитительны.

Лайфхак: что делать, если релевантного референса нет? Есть два пути: 

1. первый — нужно лучше питчить, готовиться в два раза больше и подбирать максимальное количество убедительных аргументов;
2. второй — чуть менее добросовестный — придумать виртуальный кейс. Вы не называете клиента, потому что «работаете с ним по NDA», но намекаете на безусловный профит от внедрения решения.

Первое письмо: что писать и кому отправлять

В предыдущем параграфе речь шла о долгосрочном процессе продажи продукта, сейчас же рассмотрим подробнее, как одним письмом убедить клиента продолжить общение с вами как с потенциальным вендором.

В ходе стартовой коммуникации вы кратко рассказываете, чем занимаетесь на рынке, и уточняете, с кем из команды клиента можно было бы обсудить, чем ваше решение ему полезно. 

Такой мягкий ход работает гораздо конверсионнее, чем агрессивные продажи с первой минуты: как правило, в ответ на ваше письмо в копию добавляют нужного человека или говорят «я тот самый парень, с которым можно обсудить все детали».

Иллюстрация: пример работающего письма

Кому писать? Очевидно, что на общие ящики отправлять запрос не имеет смысла. Если у вас совсем нет контактов, адрес можно подобрать, зная имя-фамилию сотрудника и почтовый домен компании. Как ни странно — и это свойственно именно российскому бизнесу, поскольку процесс принятия решения во многих компаниях строго иерархичен — писать лучше не тому специалисту, кто отвечает за нужный вам блок работ (например, в нашем случае за колл-центр), а его директору или директору директора. 

Чем выше по должности поднимаешься, тем более адекватные ответы получаешь. И далее, когда вас представляет своему подчиненному, например, председатель правления банка, шансы на успешное сотрудничество увеличивается в разы.

Выстроить долгосрочные отношения

Если ваша модель ценообразования — это подписка, а не единоразовый платеж, особенно важно выстроить хорошие отношения с клиентом. Этот процесс всегда индивидуален, но есть базовые принципы, которые стоит соблюдать.

1. Во-первых, не врать. В продажах порой непросто придерживаться этого правила, особенно когда дело касается цен и вопроса максимизации прибыли. Однако и вы, и ваша команда должны понимать, что репутация и продолжительное сотрудничество более ценны, нежели сиюминутная выгода. Так, не стоит продавать клиенту то, что ему не нужно, тем более если речь идет о сложных технологиях, манипулировать ценообразованием и тому подобное.
2. Второй момент — продавцам свойственно обещать клиенту даже то, что еще технически невозможно. В этом случае нужно четко понимать сроки, которые требуются для осуществления обещанного, и озвучивать их на берегу. Разумеется, чем более сжаты эти сроки, тем лучше: никто не станет вас ждать долгие месяцы.

Бонус

К вопросу об обучении на чужом опыте — вот три стоящие книги, которые читают в нашей компании:

• как звонить — «Мастер звонка», Евгений Жигилий;
• как писать — «Искусство делового письма», Саша Карепина; 
• что делать, когда речь заходит о цене, — «Договориться можно обо всем», Гэвин Кеннеди. 

Фото на обложке: Rawpixel.com/Shutterstock