Колонки

Что делать, если заказчик ничего не понимает в SMM. Часть 2: «Самое сложное — отрабатывать возражения»

Колонки
Саша Лаковникова
Саша Лаковникова

соосновательница, экс-руководитель агентства Control Digital...

Ольга Лисина

Если ваше агентство решило работать с компанией, которая никогда не вела свои соцсети, вам точно будет непросто. 

В предыдущей статье Саша Лаковникова, соосновательница, экс-руководитель агентства Control Digital и эксперт образовательной компании «Нетология», рассказала, как вести переговоры с такими «зелеными» заказчиками и что нужно учитывать на старте проекта. 

Теперь разберемся, как презентовать стратегию работы, отрабатывать возражения, а также отчитываться о результатах реализации проекта. Спойлер: это так же сложно, как и начало.

Что делать, если заказчик ничего не понимает в SMM. Часть 2: «Самое сложное — отрабатывать возражения»

Основные принципы 

Кампания по продвижению проекта в социальных сетях может длиться как несколько недель, так и месяцы. А ее этапы и стадии зависят от конкретного проекта. 

Вот небольшие советы, которые важно учитывать при работе с новым проектом:

  • Внутренние процессы в команде удобнее всего отслеживать с помощью таск-менеджеров и рабочих таблиц, а быстрые вопросы — в чатах в Telegram или Slack. Не ставьте и не отслеживайте задачи email-перепиской.
  • При постановке дедлайнов закладывайте риски и время на внутренние согласования. Например, если на отрисовку креативов дизайнеру нужны три дня, добавьте еще 1–2 на внесение внутренних правок и согласование — и ставьте сроки сдачи клиенту уже исходя из этого.
  • Не ленитесь проводить внутренние отчетные встречи команды. Даже если кажется, что вопросов и проблем по ходу процесса нет. Иногда кто-то из членов команды верит, что «справится сам» (и тянет с просьбой о помощи до последнего), а кто-то уверенно креативит мимо брифа. Один из ключевых скиллов менеджера тут — предвидеть возможные подводные камни и «доверять, но проверять».


Отработка возражений

Самая сложная часть работы с «зеленым» клиентом — в отработке комментариев и возражений. 


Shutterstock / ZephyrMedia

Часто такой заказчик начинает работать с агентством по довольно простым причинам: 

  • кто-то посоветовал, а сам клиент в этом ничего не понимает; 
  • услышал, что реклама в социальных сетях якобы дешевле других инструментов; 
  • узнал, что SMM помог конкурентам.

Поэтому у заказчика так много представлений и комментариев, которые далеки от реальности.

Как с ними работать?

  • Помните: чем больше вы общаетесь с клиентом, тем больше заказчик доверяет процессу.
Рассказывайте о том, что делаете, и задавайте вопросы сами. Если вы опишете, как качественная реклама и контент «подогревают» клиента к покупке, и поясните, как работает «умная лента» в Instagram, это повысит шанс, что заказчик не решит самостоятельно «накрутить первую тысячу для красивой цифры», а как минимум придет к вам посоветоваться по поводу услуг псевдорекламщиков.
  • Не замалчивайте собственные возражения и учитесь аргументировать.
Подрядчик, которому доверяют, — это подрядчик с экспертной точкой зрения. Но недостаточно сказать, что подсмотренная у конкурента идея не подходит: подробно объясняйте, почему она некачественная, и предлагайте альтернативу.
  • Возьмите за правило подготовку пары новых идей к каждому промежуточному созвону. Заложите бюджет на эксперименты в стоимость проекта.
Чаще всего клиент приходит со своими идеями, когда ему кажется, что текущие инструменты работают недостаточно эффективно. Или что агентство недостаточно проактивно.

Но ваша репутация в глазах клиента (а скорее всего, и эффективность кампании) станет выше, если вы готовы тестировать новые инструменты, пробно вводить новые рубрики в контент или регулярно предлагать новые креативы для рекламы. Вы можете предлагать идеи в рамках промежуточной отчетности и созвонов: они могут логически вытекать из промежуточных выводов и скорректированных планов на остаток кампании.
Как обезопасить себя в плане трудозатрат? Закладывайте 5–10% от стоимости услуг на дополнительные эксперименты по ходу проекта.


Презентация стратегии и отчетности

Грамотно выбранная стратегия — это 40% успеха. Остальные 60% — это качественная презентация процесса и результатов работы перед заказчиком. 


Shutterstock / antoniodiaz


Презентация стратегии

Если вы работаете с «зеленым» клиентом, лучше провести очную защиту стратегии (даже если это простой план работы). Zoom/Skype и тем более обмен письмами гораздо хуже помогают установить доверие.

  • Обеспечьте комфортное количество времени на защиту стратегии: чтобы его хватило и на презентацию, и на ответы на вопросы, и на дополнительное обсуждение.
  • Убедитесь, что менеджер, который проводит презентацию, глубоко вник в стратегию. Обычно во время первой защиты привлекают нескольких специалистов — «ведущего», который уверенно презентует и аргументирует план работы, и его коллег, которые ориентируется в технических моментах. Заранее определите состав команды для презентации — и обсудите между собой логику и роли.
  • Задавайте вопросы клиенту. Предусмотрите в выступлении моменты для интерактива с заказчиком, обсуждения или уточнений. Тишина и отсутствие вопросов не означают, что защита прошла успешно.
  • Согласуйте дальнейшие «правила игры». Какое время после защиты стратегии заказчик берет на согласование плана или обсуждение результатов работы внутри себя? Когда вернется с обратной связью? Кто будет контактным лицом?

Итогом презентации с заказчиком не обязательно станет моментальное подписание договора и начало работы. Будьте готовы к правкам и корректировкам. Вместе с тем не обещайте того, что не сможете обеспечить, и отстаивайте позицию по тем пунктам, в которых вы имеете полную уверенность как специалисты.


Отчетность

Главные пункты и особенности отчетности всегда должны быть привязаны к KPI, которые вы прописали в договоре. Промежуточные отчеты предоставляются раз в неделю или месяц. А вот как стоит готовить финальный отчет:

  • Заранее согласуйте даты предоставления итоговой отчетности.
Желательно, чтобы это было не раньше, чем через 10–14 дней после окончания крупной мультиканальной кампании, и не раньше, чем через 2–3 дней после окончания небольшой. Тогда у вас будет время собрать полную статистику и сделать выводы. 
  • Гордо расскажите обо всех показателях, которые были достигнуты во время кампании.
Говорите не только о тех, что стоят в договоре. Покажите все положительные стороны работы: опишите в деталях все, чего удалось достигнуть. Иногда кампания для молодого проекта может опровергнуть изначальные прогнозы и гипотезы, но открыть новые возможности как для продвижения, так и для продукта.
  • Не замалчивайте негативные стороны.

Часто агентства стараются не говорить о тех показателях, которых не удалось достигнуть. Но:

  • Если вы утаите мелкие негативные детали, на них могут обратить внимание вышестоящие коллеги вашего клиента (например, его директор). Это грозит как потерей доверия, так и сомнением в вашем профессионализме в глазах сразу нескольких человек со стороны заказчика.
  • Даже если негатив никто не заметит, сами проблемы, которые вы не проработали по итогам первой кампании, останутся. Они могут сыграть с вами злую шутку: недочеты, казавшиеся мелочами, при новом витке развития проекта могут оказать большое влияние на эффективность проекта. 

Поэтому учитесь говорить и о слабых сторонах работы. Но делайте это с выводами и предложениями на будущее: как ситуацию можно изменить при дальнейшей работе. А иногда можно вместе посмотреть на неудачу как на гипотезу, которая не подтвердилась, и сформулировать новые.

Относитесь к неудаче гибко: SMM-инструменты и воронка продаж требуют постоянной аналитики, выводов и корректировки стратегии. Настоящие специалисты, особенно в сфере маркетинга, всегда должны быть готовы оперативно внести изменения в планы, если это принесет лучший результат.

  • Говорите о планах.
Всегда рассказывайте, как можно использовать результаты проделанной работы при дальнейшем сотрудничестве – преподносите себя не как «исполнителя на один контракт», а как долгосрочного партнера.

С одной стороны, проект подошел к концу, и кажется, что можно выдохнуть. Но каким бы сложным ни был начинающий заказчик, проговаривать дальнейшие планы по сотрудничеству нужно. Так и вы покажете, что готовы работать дальше, несмотря на возникающие трудности, и заказчик, возможно, сделает выбор именно в сторону вашего агентства. 


Вместо заключения

Научиться работать с компаниями, которые только запускают социальные сети или никогда раньше не относились к SMM серьезно, полезно для любого агентства. Когда вы в процессе работы «обучаете» своего клиента, дальше вам будет гораздо проще — вы точно можете быть уверены, что он не наберется непроверенной информации о сфере самостоятельно. А менеджеры агентства будут уметь объяснять ход работы проекта максимально детально и просто любому заказчику.


Фото на обложке: Shutterstock / JKstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Завышенные ожидания, давление, высокомерие: как распознать клиента, с которым не стоит начинать работу
  2. 2 «Режим мастера»: как перестать угождать клиентам и начать приносить им пользу
  3. 3 Как вести себя с клиентами, чтобы они возвращались и рекомендовали вас друзьям

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

08 августа 2020

Цифровые джунгли

09 августа 2020

IT хакатон

09 августа 2020

Лето.SAAS