Как трансформировать свое окружение в бизнес-клуб

Пять лет назад, находясь в Кремниевой долине, я решил записать курс по нетворкингу, который со временем трансформировался в бизнес-сообщество с 700 участниками — технологическими предпринимателями, специалистами из IT и Digital. 

За пять лет стоимость годового участия в сообществе изменилась с 10 тыс. рублей до $1800. Если в 2020 году выручка достигала 5 млн рублей (на 363 участников), то в 2023-м достигла 32,2 млн рублей (на 238 участников).

Как из чата в Telegram сделать сообщество, за которое будут платить

Создайте позиционирование с конкретными смыслами 

Чтобы отстроиться от конкурентов и создать добавочную ценность, мы в Heg.ai начали позиционировать себя как сообщество с фокусом на эмоциональный нетворкинг. Таким образом мы продемонстрировали свою философию, направление и ценности. 

У нетворкинга всегда есть цель, но, когда эта цель подкреплена эмоциональным откликом, этическими ценностями и человеко ориентированным подходом, появляется больше мотивации им заниматься.

Что интересно, мы стали в какой-то степени первооткрывателями теории про эмоциональный нетворкинг — и не прогадали. Когда вы начинаете формировать систему смыслов вокруг, уже начинаете создавать бренд.

Наймите трех обязательных специалистов 

Когда вы только начинаете развивать сообщество, ваша команда обязательно должна состоять из трех человек. Первый — sales manager, который будет продавать сообщество, привлекать людей на мероприятия и модерировать чат на начальном этапе, пока вы не найдете специальных людей под эту задачу. 

Вам обязательно нужен маркетолог или SMM-менеджер, который будет отвечать за продвижение и личный бренд основателя. 

Также позаботьтесь о наличии аккаунт- или нетворкинг-менеджера, который как раз будет контролировать нетворкинг помогать участникам получить максимум пользы.

Процессы, связанные с этими специалистами, влияют на коэффициент вовлеченности участников, поэтому игнорировать их точно не стоит. Cейчас команда Heg.ai состоит из 17 человек, каждый из которых на данном этапе развития компании, выполняет свои функции.

Найдите лидеров, которые возглавят сообщество

Лидеры, или контрибьюторы, сообщества — те люди, которые могут возглавить какие-то направления, помогать участникам и делиться опытом. Как правило, у таких людей сильно развиты лидерские качества и желание всем помогать. 

У нас в Heg.ai с первых дней начали появляться такие контрибьюторы в лице моих друзей и кого-то из окружения. Сейчас в сообществе таких контрибьюторов где-то 50 человек. Кто-то из них может взять на себя задачу по организации встречи и предоставить площадку, кто-то — помочь кому-то в чате и дать совет менее опытному предпринимателю.

Как из сообщества сделать бизнес

Внедрите в работу продуктовый подход

Многие думают, что бизнес-процессы сообщества отличаются от классического бизнеса. Но сообщество — такой же продукт, и мне кажется, что Heg.ai получилось таким, какое есть, потому что я не комьюнити-менеджер, а именно предприниматель. 

Сообщество Heg.ai — набор микропродуктов, и при его построении мы используем продуктовый подход. К примеру, одна часть аудитории активно пользуется чатом, другая — ходит на онлайн-митапы, 30% людей принимают участие в групповых форматах и мастермайндах, а остальные 20% пользуются Random Coffee.

Проверяя гипотезы, вы можете тестировать разные инструменты с каждой из категорий ЦА, подстраивая фичи каждого отдельного продукта под их потребности.

Конечно, самая главная ценность сообщества — люди. Чем качественнее и релевантнее аудитория, тем больше в вашем сообществе ценности. Потребность участников, как правило, хорошо закрывают микросообщества. Для их организации как раз и нужны контрибьюторы, которое могли бы взять на себя контроль процессов внутри.

Постройте систему онбординга

У нас онбординг начинается с заявки на сайте. После с пользователем связывается менеджер, отвечает на все вопросы и записывает на интервью. Кстати, интервью — лучший способ отфильтровать участников и довести до конечной покупки. В процессе интервью есть возможность отработать как можно больше ограничивающих убеждений и возражений, а также показать успешные кейсы. 

При этом чем профессиональнее и опытнее интервьюер, тем выше конверсия покупки. Нанимать начинающих специалистов было нашей ошибкой на старте, потому что junior, как правило, чувствует себя очень скованно и менее проактивен. Как только мы наняли опытного специалиста, повысили конверсию на 40%.

После оплаты и присоединения участника к сообществу его начинает сопровождать аккаунт-менеджер: добавляет в определенные чаты, знакомит с ментором, показывает платформу и ведет по всему пути онбординга. Этот процесс мы формировали несколько лет, тестировали разные гипотезы до тех пор, пока не вывели нужную формулу, которая увеличивает вовлеченность в процессы на старте и приводит к росту коэффициента удержания.

Когда вступаешь в сообщество, не сразу понятно, как построить диалог с участниками, как лучше себя презентовать, просить помощи и получать ее.  Для того, чтобы новым участникам было проще адаптироваться и понять, как все работает на этапе онбординга, мы настоятельно рекомендуем пройти курс по нетворкингу. 

Сейчас мы уже записали третью версию курса, дополняем его материалами и советами, чтобы людям было проще стартовать и они не боялись новых контактов и знакомств. Многим кажется, что в сообществе все слишком крутые и что они не смогут быть полезны, хотя это не так. Мы объясняем участникам, как понять, в какой точке они находятся сейчас, и обозначаем шаги, как перейти на следующий уровень нетворкинга, даем инструменты, инструкции по самопрезентации, работе с негативом и более профессиональные инструменты, такие как ведение личной CRM-системы. Это помогает не потеряться на старте и вдохновиться на общение.

Найдите свой идеальный тариф

Мне кажется, что найти свою формулу, где покупательская способность аудитории, фичи сообщества и ценность, которую получают участник, будут пересекаться, очень важно. Мы за пять лет тестировали разные форматы: оплата по ежемесячной подписке, раз в квартал или полгода. Но наш рабочий вариант — годовая оплата. Так как одна из основных ценностей Heg.ai — нетворкинг, годовая подписка позволяет участникам чувствовать себя более расслабленно и не пытаться впопыхах с кем-то познакомиться.

Мы выявили, что у нетворкинга тоже есть сезонность в плане востребованности. У каждого человека есть активный период общения и период, когда он «сидит в домике» и не хочет никого видеть. К примеру, в мае или январе самая низкая активность. В эти месяцы лучше всего организовать какую-нибудь вечеринку или неформальные мероприятия без смысловой нагрузки.

Поймите, как именно вы будете продвигать сообщество

В нашем случае самым эффективным инструментом пиара стал личный бренд — да и не только в нашем случае. В целом продвижение личного бренда — хороший способ не только привлечь трафик, но и построить эмоциональную связь с сообществом. 

Первый маркетинговый прием, который мы использовали, — начали продвигать экспертную статью от меня в Facebook*, которую до этого опубликовали на VC. Этот шаг очень хорошо повлиял на трафик, так как читатели переходили со статьи на сайт и оставляли заявку. Результат такой активности подтвердил мою гипотезу о продвижении личного бренда. Если говорить про цифры, то в нашем случае личный бренд в три–четыре раза удешевляет user acquisition — действия, направленные на привлечение пользователей.

Также вы должны использовать всевозможные релевантные инструменты для взаимодействия с аудиторией и донесения ценностей сообщества: прямые эфиры, подкасты, статьи, интервью. Чем больше касаний с аудиторией ежедневно, тем дешевле будет стоимость ее привлечения.

Один из самых эффективных методов привлечения аудитории, на наш взгляд, — реферальная программа. По рекомендации, как правило, приходят 50–60% людей. У нас выстроена целая программа лояльности со скидками и плюшками.

Второй метод в топе по эффективности — офлайн- и онлайн-мероприятия. Наши мероприятия делятся на два типа: закрытые — только для участников и открытые — для всех, кто хочет познакомиться с нами и узнать полезную информацию. 

На открытые мероприятия мы стараемся привлечь как можно больше новых людей, чтобы рассказать о наших ценностях, возможностях и продуктах. На каждом мероприятии присутствуют sales-менеджеры, чтобы оперативно ответить на все вопросы.

Если говорить про будущее сообществ, то, на мой взгляд, будет высокая конкуренция за retention, который, как правило, в сообществах не такой уж высокий. Помочь его повысить как раз могут групповые форматы в виде мастермайндов, фокус-групп или тематических встреч. Они же основной фактор, влияющий на решение о продлении участия.  

В момент развития внутренних продуктов группового формата происходит переход из сообщества в бизнес-клуб. Те сообщества, которые смогут создать долгосрочный продукт, могут быть уверены, что 80% аудитории будут к ним возвращаться вновь и вновь. 

Сообщество — бизнес, но все-таки социальный. Связь, которую вы выстраиваете с участниками и между ними, — ваша киллер-фича. Каждый участник может стать вашим бренд-амбассадором, если вы установите с ним крепкую связь. Вы можете долго и сложно привлекать новых участников, вливая деньги в рекламу, а можете создать ценность и грамотно донести ее.

Также не стоит забывать, что сообщество сначала строится вокруг ценностей самого основателя, а после — и всех участников. Чтобы создать действительно устойчивое и эффективное сообщество, начните с себя. 

*Принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

Фото на обложке: Gorgev / Shutterstock