Как уменьшить стоимость установки приложения более чем в два раза

О проекте

Food.ru — медиаплатформа о еде, которую компания X5 Group запустила в 2021 году. Сайт закрывает большинство потребностей пользователей, интересующихся кулинарией: от поиска рецептов и подсчета калорий в блюде до выбора продуктов и меню на неделю. Кроме того, ресурс публикует разные исследования, связанные с едой и кулинарными традициями, а также колонки экспертов.

Цели, KPI и сроки кампании

Перед нами стояла задача привлечь пользователей в приложение медиаплатформы Food.ru на iOS и Android. Эффективность оценивали по показателю CPI (cost per install, стоимость установки): не более 90 рублей — для Android-приложения и не более 200 рублей — для iOS-приложения. Касательно установок, целевой показатель был не менее 5000 на Android и не менее 1000 на iOS.

Кампания в «VK Рекламе» проходила с 29 января по 18 февраля 2024 года.

Механика и тактика продвижения 

Мы запустили сразу две кампании: по одной для каждой операционной системы. 

В проекте по продвижению Android-приложения было три группы объявлений с разными настройками и таргетингами:

• рекламные объявления из первой группы таргетировались на женщин в возрасте от 18 до 75 лет из России с автоматическим выбором плейсментов;
• объявления из второй группы также показывались женщинам в возрасте от 18 до 75 лет из России, но только на двух площадках: во «ВКонтакте» и в «Одноклассниках»;
• объявления из третьей группы запустили с автоматическим выбором социально-демографических характеристик и интересов аудитории и автоматическим выбором плейсментов.

В кампании по продвижения iOS-приложения было две группы объявлений:

• рекламные объявления из первой группы таргетировались на женщин в возрасте от 18 до 75 лет из России и транслировались на площадках «ВКонтакте» и «Одноклассники»;
• объявления из второй группы запустили с автоматическим выбором социально-демографических характеристик и интересов аудитории и автоматическим выбором плейсментов.

В качестве креативов использовали UGC-ролики. В них затрагивались бытовые проблемы, с которыми регулярно сталкивается целевая аудитория проекта, и предлагались варианты решения с помощью приложения (лайфхаки, быстрые рецепты и прочее). На каждом креативе присутствовал призыв к действию: «Скачивайте приложение Food.ru».

Бюджет оптимизировали на уровне групп объявлений с целью детального контроля результатов, устанавливали его на сутки, чтобы оперативно масштабировать успешные объявления. В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену», ведь рекламодатель хотел получить максимальное количество установок своего приложения с минимальным показателем CPI.

В ходе кампании увеличивали дневной бюджет для наиболее эффективных групп объявлений — с наименьшим CPI: групп №1 и №2 — в кампании по продвижению Android-приложения и группы №1 — в кампании по продвижению приложения для iOS.

Результаты

До запуска кампании с UGC-роликами показатель CPI для Android-приложения составлял 90 рублей, для iOS-приложения — 200 рублей (результаты продвижения в «VK Рекламе» с мая по декабрь 2023 года).

Новая кампания принесла значительно более дешевые установки: менее чем 40 рублей — на Android и менее чем 70 рублей — на iOS. План по количеству установок тоже был перевыполнен: получили 10 тысяч установок на Android и 2500 установок на iOS.

Наш опыт показывает, что на платформе «VK Реклама» можно получить хорошие результаты по продвижению. Помимо правильной настройки на эффективность кампаний также влияют креативы: они должны заинтересовать целевую аудиторию.

Фото на обложке: fizkes / Gettyimages