Есть ли деньги в креативных индустриях, что кормит рынок и сколько реально заработать

Лео Леонов — основатель студии NAAU, брендинг и веб-дизайн

NAAU — бутиковая студия брендинга и веб-дизайна. Репозиционирует компании в премиум и собирает имидж с нуля. В портфеле — сайты для агентств «Зебр Хиро» и «Клан», для режиссёров и операторов Андрея Краузова, Антона Шавкеры, Кирилла Грошева, Игоря Клепнёва — в общем, собрали всю креативную тусовку.

Доходы растут на 30% в год, но 1,5 млн ₽ чистыми удаётся не всегда

Лео Леонов в дизайне с 2017 года, основал свое агентство в 2021-м. Начинал один с фрилансерами, сегодня вокруг него пул дизайнеров под любые задачи: брендинг, сайты-портфолио, 3D. Лео и сам работает руками. Параллельно ведёт подкаст «Надо докрутить» — уже почти 30 выпусков с топами индустрии: от Димы Барбанеля до Влада Ермолаева и Саши Гладких.

Но он отмечает, что агентство — это история не столько про бизнес-процессы, сколько про личный бренд, маркетинг, связи и рекомендации, поэтому 1,5 млн ₽ чистыми сделать далеко не всегда получается.

Что реально кормит и где маржа: проекты по 2–3 млн ₽ на коде

По словам Леонова, сейчас супервостребованы AI-направления — деньги туда льются рекой. Но, на его взгляд, это лихорадка, которая со временем пройдёт.

Он говорит, что больше всего денег им сейчас приносят брендинг и сайты на коде. Конструкторы вроде Tilda уже не тянут задачи ни по стилю, ни по механике, поэтому студия полностью ушла в код, где проекты стоят 2–3 млн ₽.

Дорогие головы: креативные директора и «дизайн-терапевты» на вес золота

Самые редкие — дизайнеры, умеющие придумывать нестандартные, но при этом рабочие решения. На фрилансе вилка в среднем 150–200 тыс. ₽, но можно зарабатывать и 200–300 тыс. ₽, причем это не всегда связано с качеством, — даже 500 тыс. ₽ можно получать, причем делая всякую дрянь.

Он отмечает, что они берут меньше проектов, но более объёмных и дорогих, чтобы не распыляться и не терять фокус.

Студия за год не окупится — поезд ушёл, теперь деньги — в AI

Лео Леонов отмечает, что дизайн-студия не выйдет в прибыль за год: рынок в России держится на связях и рекомендациях, а без доверия заказы дороже 100 тыс. ₽ просто не приходят. Нетворк работает лучше любого таргета или Директа. Поэтому, по его словам, ставка на AI сегодня выглядит куда перспективнее: технология экономит миллионы, востребована рынком и позволяет быстрее выйти в плюс.

Сергей Мекрюков — Head of Design IT Dodo Brands, продуктовый дизайн

Сергей Мекрюков пришёл в профессию 13 лет назад как стажёр и первые деньги — около 20 тыс. ₽ — заработал спустя пару месяцев. Сегодня, будучи директором по дизайну, он зарабатывает в диапазоне топовых вилок. Точные суммы он не раскрывает, но отмечает, что разница с началом карьеры кратная.

Специфика продуктового дизайна: фриланс не основа, чеки от 150 тыс до 1 млн ₽

Сергей Мекрюков отмечает, что для продуктовых дизайнеров главным источником дохода остаётся стабильная продуктовая работа. Самые интересные и дорогие проекты —перезапуски. Быстро растёт AI-направление — автоматизация и проекты «под ключ».

Сегодня наиболее востребованы продуктовые дизайнеры с креативным мышлением, опытные арт-директоры и новая волна специалистов — AI product designers, которые умеют совмещать дизайн с вайбкодингом и сложными процессами.

Он считает, что жить на фрилансе можно, но только если специалист уже востребован и имеет сильное портфолио. В продуктовом дизайне конкурировать без опыта внутри продукта сложно, поэтому фриланс чаще выступает как дополнение или промежуточный шаг.

Ориентир для фрилансеров по рынку дает такой: лендинг — около 150 тыс. ₽, а брендинг — примерно 1 млн ₽.

Если бы сам начинал сейчас с нуля, сделал бы ставку на сильное портфолио и опыт, полученный в работе с хорошими арт-директорами и компаниями. По его словам, одного года мало, чтобы накопить базу и выйти в плюс, но это возможно при фокусе на самообучении, кейсах и активном нетворкинге.

Денис Лапшинов — основатель рекламного агентства Slava, креатив и маркетинг

Денис Лапшинов начинал карьеру в BBDO Moscow, где делал отмеченные наградами кампании для Pepsico и P&G. В 2011 году со-основал SLAVA. За годы агентство выросло с 5 до 70 человек, в портфеле — Google, Yandex, Tinkoff, Точка, Xiaomi, Lego, Renault. Среди личных наград Дениса — Cannes Lions, Eurobest, Webby, Effie и десятки других побед. В 2024-м он запустил подкаст на YouTube «Талант не любит тишину».

Денис Лапшинов отмечает, что индустрия сейчас переживает «зиму», и многие агентства вслед за падением клиентского спроса идут на сокращения.

Штучный товар: креативщики, арт-директора и копирайтеры

Денис Лапшинов подчёркивает, что талантливые креативщики, арт-директора и копирайтеры, умеющие держать высокую планку, — это всегда штучный товар. По его словам, востребованные специалисты на рынке зарабатывают от 200 до 400 тыс. ₽.

Жить в этой сфере на фрилансе можно, и у этого есть свои плюсы: работать приходится меньше, а доход сопоставим с агентским. Но есть и обратная сторона — развиваться и прокачивать экспертизу вне сильной команды заметно сложнее.

Если бы завтра пришлось начать с нуля и за год выйти в прибыль, Лапшинов снова сделал бы ставку на то, что любит и умеет — помогал бы брендам находить свой голос, смыслы и формы для их донесения до аудитории.

Артем Укропов — партнёр бюро Megabudka, архитектура

Артём Укропов — архитектор, урбанист, режиссёр, куратор фестиваля «Архитектура для людей», профессор Международной академии архитектуры (MAAM) и член Союза архитекторов. В 2014 году он вместе с командой запустил визионерское архитектурное бюро Megabudka. Оно специализируется на создании «достопримечательной» архитектуры: от общественных зданий до жилых комплексов и средовых проектов. Бюро работает с локальной идентичностью, превращает территории в точки притяжения и формирует новый русский стиль в архитектуре.

Архитектура как бизнес: от концепций по 10 млн ₽ до проектов на сотни миллионов

Артём Укропов говорит, что бизнес бюро в среднем растёт на 25% в год: в какие-то годы на 20%, а бывало и до 40%. На старте темпы были ниже, что он связывает с доверием заказчиков и накоплением опыта. При этом вместе с доходами резко увеличиваются и расходы: офисы, ремонты, управленцы и бэк-офисная команда.

По его словам, раньше больше всего денег приносило проектирование жилых комплексов. Сейчас на первый план выходят лайт-индастриал расширенного формата, гостиничные проекты и термальные комплексы — запросов на них становится всё больше.

Средний чек зависит от стадии и площади: концепция может стоить около 10 млн ₽ при марже 25–35%, а проектная часть достигает 200 млн ₽, но с маржой всего 10%.

«Уникальное жильё и уникальное благоустройство» — так Укропов описывает проекты, которые сегодня реально кормят и стоят дороже всего.

Нехватка творческих архитекторов и рискованный фриланс

Артём Укропов отмечает, что на рынке избыток технических архитекторов, но острая нехватка творческих специалистов с опытом реализации — они становятся редким и штучным ресурсом.

Фриланс в архитектуре возможен, но связан с высокими рисками и задержками оплат. Тем не менее, в России запросов на архитектурные услуги достаточно — и по бюджету, и по качеству.

Архитектура — баланс бизнеса и искусства, но не про быстрые деньги

На вопрос, что бы он делал, чтобы с нуля выйти в прибыль за год, Укропов отвечает откровенно: в архитектуре это невозможно. Первые пять лет — минимум — уходят на наработку базы заказчиков, и «с места в карьер» здесь не работает.

Петр Губанов — основатель агентства PostPost, контент

Пётр Губанов более 10 лет работает в рекламе и digital: начинал с фриланса, в 2011–2013 годах был в команде РБК СОФТ, а затем прошёл путь от продюсера до директора по развитию в агентстве REDKEDS. В 2020 году Губанов вместе с Виталием Быковым основал контент-маркетинговое агентство PostPost, которое стало дочерней компанией REDKEDS. Агентство помогает брендам находить общий язык с аудиторией и создавать вовлекающий контент.

Помимо бизнеса, Губанов ведёт подкаст «Заговоры маркетинга», где обсуждает влияние маркетинга на жизнь и поведение людей, проводит B2B-обучение для малого и среднего бизнеса, участвует во всероссийских акселераторах и образовательных проектах.

Рынок дешевеет: бюджеты падают до 1–5 млн ₽, маржа у малых студий до 30%

Пётр Губанов отмечает, что в креативных индустриях обороты компаний обычно не превышают 200 млн ₽ в год. У крупных игроков, которые помимо креатива работают с медийкой, блогерами и собственными платформами, выручка может доходить до миллиардов, но маржинальность там низкая — всего 5–10%. У небольших студий и агентств прибыльность выше — до 30%.

Он добавляет, что после ухода международных игроков бюджеты заметно сократились, однако их место постепенно заняли российские компании. Проекты стали дробиться: крупных тендеров стало меньше, а мелких запросов — больше. При этом появилось много «висящих» брифов, на которые никто не отвечает. Спрос на типовые проекты падает, и всё больше брендов ищут уникальные решения, что повышает интерес к стратегиям и креативу.

Самое дорогое — креатив на стыке со стратегией, бюджеты блогеров увеличиваются ×10

По словам Петра Губанова, больше всего денег сегодня приносят новые и инновационные услуги — работа с ИИ, спецпроекты и интеграции с блогерами. Там маржинальность выше, а спрос растёт особенно быстро. Для сравнения: рынок блогеров в России увеличивается на сотни процентов ежегодно, тогда как digital в целом — лишь на 3–5% в год.

Дефицит топ-кадров и фриланс, где доходы часто выше найма

Пётр Губанов отмечает, что сегодня на рынке в дефиците опытные специалисты — креативные директора, стратеги и руководители, умеющие вести большие проекты. Нехватка есть и среди молодых кадров: демографическая яма 2000-х ударила по количеству выпускников, поэтому агентства активно работают с вузами, чтобы закрыть разрыв.

В среднем доходы специалистов за последние пять лет выросли, но в основном из-за инфляции и снижения покупательской способности.
По словам Губанова, фриланс в маркетинге и креативе возможен и даже активно вырос во время ковида и после 2022 года. Доходы там часто выше, чем в найме, но нестабильны.

Фаст-мани от блогеров и брендовый капитал через искусство

Петр Губанов отмечает, что если бы сейчас ему пришлось начинать с нуля, то он сделал бы ставку на быстрые и востребованные услуги — блогеров, размещение в Телеграм и соцсети без рисков блокировки.

Полина Иванова, руководительница продакшна студии Толк, подкасты и аудиобрендинг

Студия Толк занимается созданием подкастов и разработкой аудиобрендинга для бизнеса. На её лейбле — около 40 проектов: от феномена памяти до родительства, от путешествий до пищевых расстройств, включая брендовые подкасты для S7, «Самоката», X5, «Нетологии» и других крупных компаний. Формат студии — работа на стыке медиа и маркетинга, где подкасты становятся инструментом коммуникации бренда с аудиторией.

Аудитория растёт, бюджеты осторожные, средний чек — 1,2 млн ₽

Как отмечает Полина Иванова, на рынке подкастов аудитория растёт, но для брендов этот инструмент остаётся не самым понятным. Бюджеты крупных компаний не изменились, однако фокус сместился в сторону инфлюенсеров. Это добавляет осторожности в инвестициях и снижает готовность к экспериментам. При этом средний чек в индустрии держится на уровне 1,2 млн ₽.

Она отмечает, что больше всего денег сейчас приносят аудиобрендинг и интеграции в подкасты авторов, а чаще всего студию «кормят» именно интеграции. Самыми дорогими остаются аудиосериалы и эксклюзивные проекты, требующие месяцев подготовки и участия звёзд.

Креативщики для подкастов редки, гонорары — до 200 тыс. ₽

Особенно не хватает специалистов, которые умеют хорошо ориентироваться в рынке и доносить ценность аудиоформата, одновременно говоря на языке маркетинга и смыслов. По словам Ивановой, брендам, которые вкладываются в аудио, важно понимать результат в цифрах, а данных в этой сфере пока немного.

Доходы востребованных специалистов колеблются от 80 до 200 тыс. ₽ в зависимости от сложности проектов и уровня вовлечённости. Жить на фрилансе в этой индустрии можно, но обычно это означает вести сразу несколько проектов одновременно.

Прибыль в аудио строится на сообществе и ведущем

Иванова считает, что их сфера находится на стыке искусства и бизнеса. Если бы завтра пришлось начинать с нуля и выйти в прибыль за год, она сделала бы ставку на несколько подкастов с устойчивым комьюнити и ведущим, который умеет его формировать. Такой продукт, по её словам, можно принести бизнесу и чётко измерить.

Эрадж Нидоев — креативный директор ИИ-подразделения Filmway-продакшн, ИИ и реклама

Режиссер рекламы Эрадж Нидоев начинал карьеру в 2018 году с дохода 150 тыс. ₽. С тех пор его заработок вырос в четыре раза. Однако в этом году рынок классической рекламы столкнулся с кризисом: работы для режиссёров стало меньше, зато резко вырос спрос на ИИ-режиссуру. Нидоев отмечает, что ценник в этой сфере в два раза ниже, чем у традиционных съёмок, но объёмы растут, и именно это направление вытесняет привычный формат.

Нейроспецы на вес золота, рынок без чётких вилок

Нидоев отмечает, что самой востребованной профессией в индустрии сегодня стал нейроспециалист. Он должен уметь делать фото и видео в нейросетях, работать в Photoshop, резать и ретушировать материалы. Таких кадров катастрофически не хватает, поэтому он даже запустил бесплатный курс, чтобы обучать специалистов и потом приглашать их в свой продакшн, а еще ведет канал о нейросетях.

По его словам, обычно на фрилансе хватало 2–3 проектов, чтобы спокойно прожить пару месяцев в Москве. Но доходы именно в ИИ оценивать сложно — слишком новая и нестабильная ниша.

Где заканчивается искусство и начинается бизнес: взгляд режиссёра

Эрадж Нидоев считает, что реклама — это «искусственный бизнес»: здесь режиссёр выступает скорее как творческий менеджер на стыке креатива и коммерции. Искусства в этой сфере меньше, чем бизнеса, ведь видео и реклама делаются для клиента. По его словам, даже коммерческое кино работает по тем же правилам. Настоящее искусство остаётся в авторском кино, где бюджеты небольшие и задача — не заработать, а просто не уйти в минус.

Иван Князев — член Союза фотохудожников России, фотография и арт-дирекшн

В портфолио Ивана Князева — съемки для Swatch, Puma, McDonalds, Афиша, Zoo York, JNBY. Он отмечает, что после ухода иностранных компаний ниши стали заполнять новые игроки, а бренды всё активнее обращаются к ИИ, сокращая средние по уровню съёмки. При этом ставка на уникальность, по его мнению, остаётся самым правильным выбором.

Он сам уже не следит за ценообразованием — может себе позволить перекладывать эту задачу на своих агентов. Князев работает на фрилансе с 14 лет, повышая цены на свои услуги 1–2 раза в год.

Гонорары специалистов от 120 тыс. ₽ до миллионов: всё решают клиенты и имя

Иван Князев отмечает, что в рекламной съёмке изначально заложено много затрат, поэтому разговор о бюджете обычно начинается с 1,2–1,5 млн ₽. При этом часть услуг заметно подорожала.

По его словам, больше всего денег приносит стабильная работа на дистанции: живая фотография, не похожая на постановку, а также комбинация нейросетей, CG и фото. Самыми дорогими остаются долгосрочные проекты с большим количеством съёмочных смен.

Востребованы практически все специалисты — от ретушёров и сет-дизайнеров до стилистов, и заработок здесь во многом зависит от известности и клиентов. Вилки доходов, по его оценке, начинаются примерно от 120 тыс. ₽ и могут легко превышать несколько миллионов ₽ в зависимости от уровня профессионала.

Если начинать с нуля — меньше про деньги, больше про знания

Князев подчёркивает, что успех в фотографии рождается на стыке искусства и бизнеса: сильные команды всегда объединяют и художников, и менеджеров. А если бы ему пришлось начать сейчас с нуля, он поставил бы на страсть к делу — снимал бы без оглядки на деньги и впитывал максимум.

Сергей Заволоко — сооснователь Sinners, креатив и контент

Сергей Заволоко не только сооснователь Sinners, но и его креативный директор. Агентство уже восемь лет делает нестандартную рекламу — запускает дерзкие кампании и производит контент, который нельзя пролистать. Клиентский лист — Haval, League of Legends, Samsung, BAT, Vogue, PepsiCo, Yandex, Tinkoff, Avito, Suicide Squad, Warner Music, BBDO, DDB, Leo Burnett, BORK и др.

От оборота 20 млн ₽ на старте до миллиардов на пике, но средний чек стагнирует

Сергей Заволоко считает, что на старте, в первый год работы, агентство может выйти на оборот 20–30 млн ₽. На пике же, если ориентироваться на отчёты крупных игроков рынка, выручка достигает миллиардов ₽ в год.

Заволоко отмечает, что раньше прогнозировать выручку было проще — благодаря международным рекламодателям. Сейчас у агентств с хорошей репутацией частота закупок не снизилась, но клиентов стало больше среди локальных брендов. При этом, даже с учётом эластичности, средний чек за последние годы ощутимо стагнирует. По его словам, на это повлияло и развитие нейросетей: продакшн отошёл на второй план, а самой дорогой услугой стала стратегия — база и карта для дальнейшей коммуникации бренда.

Хайп нейросетей, дефицит арт-директоров и фриланс с чеком 50 тыс. ₽ за день

Заволоко отмечает жуткий хайп вокруг нейросетей и профессий нейро-артистов и нейро-художников. При этом по-прежнему в большом дефиците остаются креативные и арт-директора. Ситуация с ними только ухудшается: кто-то уходит в корпоративные бренды, кто-то открывает собственные агентства, а кто-то вовсе становится блогером.

По словам Сергея, доходы in-house начинаются от 150 тыс. ₽ и могут расти до бесконечности — креативным директорам платят и более 500 тыс. ₽ в месяц. В случае с режиссёрами гонорары могут вообще доходить до 1 млн ₽ за один рабочий день.

Заволоко добавляет, что на фрилансе в этой сфере специалисты часто самые счастливые. Арт-директора, например, могут брать по 50 тыс. ₽ за один рабочий день.

Отказ от разовых проектов: ставка на регулярку и «контент-завод»

Заволоко подчёркивает, что в креативной индустрии нельзя противопоставлять бизнес и продукт: баланс здесь критичен. Если у агентства слабый креатив или некачественный продукт, это сразу отражается на тендерах и, как итог, на доходе.

Родион Арсеньев — креативный директор REDKEDS, креатив и дизайн

Родион Арсеньев — дизайнер и художник с почти 20-летним стажем. В его карьере — участие в запуске первого парка KidZania в США, сотрудничество с NBCUniversal над крытым тематическим парком DreamPlay для брендов DreamWorks Animation, а также проекты для Sega и Warner Bros. Он разрабатывал концепции иммерсивных музеев, флагманских концепт-сторов и гибридных досуговых пространств.

Ключевая специализация Арсеньева — experience-дизайн: создание опыта взаимодействия между людьми и средой, который решает конкретные бизнес-задачи.

Смелые идеи и брендинг против медиа-роскоши мегакорпораций

Арсеньев отмечает, что рынок меняется вместе с экономической ситуацией, что напрямую отражается на клиентах и их запросах. Но в REDKEDS соотношение типовых и уникальных задач годами остаётся стабильным: к ним приходят за смелыми идеями и неожиданным ракурсом. По его словам, спрос на уникальность всегда будет высоким, ведь особенное стоит дорого.

Сейчас основные деньги агентству приносит брендинг. Команда также развивает направление видеорекламы и зарабатывает на ивентах.

500 тыс. ₽ в корпорациях или 1 млн ₽ на фрилансе

Арсеньев подчеркивает, что доходы в индустрии зависят от выбранного пути: в Москве на топовых позициях в корпорациях можно зарабатывать свыше 500 тыс. ₽ в месяц с премиями, но успех не гарантирован.

Он добавляет, что жить на фрилансе реально: при постоянных клиентах заработок сопоставим с зарплатой в агентстве, но объём работы непредсказуем. В удачные месяцы можно заработать и до 1 млн ₽.