Культура отмены в 2026-м: существует ли в России и что делать «отменённым» брендам
Чем заканчивается «отмена» брендов и инфлюенсеров: бойкот и потеря денег или рост аудитории
В 2026 году термины «отмена» или «кенселинг» часто можно встретить в новостях у крупных пабликов или в комментариях к вертикальным видео, но в России они не всегда означают бойкот или наказание рублём. По данным LiveDune, большинство кейсов бойкотирования бренда в России заканчиваются ростом подписок и вовлечённости. Но иногда скандал всё-таки превращается в реальные потери. Мы разобрали цифры по российским и зарубежным кейсам «кенселинга» и поговорили с экспертами о механике явления: кто запускает тренд, сколько живёт острая фаза и как «отменённому» бренду действовать в самые критичные первые сутки.
Who is «культура отмены» и как она работает
Культура отмены, или кенселинг, — это публичное социальное наказание бренда или инфлюенсера. Обычно тренд рождается в соцсетях и позже его подхватывают остальные медиа. Например, массово критикуют, призывают бойкотировать и ничего не покупать у бренда, давят на партнёров и площадки, чтобы ограничить его присутствие и доходы.
Пётр Губанов, предприниматель и основатель контент-агентства PostPost, объясняет: чтобы бренд или медийного человека действительно «отменили», нужно очень постараться. Обычно это скандалы, которые:
- Задевают социально чувствительную тему. Например, жильё, безопасность, религия или политика
- Попадают в нерв аудитории
- Вызывают ощущение несправедливости или боли
«Типичный триггер — публичный резонанс вокруг ошибки бренда, неудачного высказывания или поступка, который бьёт по актуальной повестке», — дополняет Пётр Губанов, предприниматель и основатель контент-агентства PostPost.
SMM-стратег и основатель платформы Dnative Алексей Ткачук описывает типичную механику «отмены» так: первой на скандал реагирует массовая аудитория. Люди пишут комментарии, делают репосты и снимают ролики. Затем это подхватывают алгоритмы социальных сетей и всё больше людей узнают о шуме вокруг личности или бренда. Дальше подключаются крупные паблики и блогеры, а в финале — СМИ. По словам эксперта, острая фаза обычно укладывается в неделю, а затем тянется хвост ещё на 1–2 недели и многое зависит от поведения самого бренда или героя скандала.
«Уже после формирования устойчивой повестки подключаются бренды, партнёры и площадки — телеканалы, рекламодатели, продюсерские центры. Обычно они занимают выжидательную позицию и реагируют спустя примерно 1–4 недели после начала активной фазы кризиса, оценивая масштаб репутационных рисков», — дополняет Анна Гавриш, партнёр PR-агентства «ПРОЩЕ» и приглашённый преподаватель Института медиа НИУ ВШЭ.
Анна Гавриш, дополняет, что, если человек или бренд быстро признаёт ошибку и корректно реагирует, конфликт часто затухает в течение недели. Если же конфликт подпитывается новыми поводами для обсуждения или происходит его расширение, кризис может затягиваться на месяцы и даже становиться культурным феноменом.
Алексей Ткачук, SMM-стратег и основатель платформы Dnative, говорит, что вспоминать о скандале могут годами. Маркетологи до сих пор помнят , «», кейс с неуместными по поводу домашнего насилия и другие.
Скандалы вокруг «отменённых» зарубежных брендов
Ниже — два западных кейса за 2025 год, где «отмена» выглядела скорее как временный кризис. Бренды либо быстро закрыли репутационную дыру действиями и коммуникацией, либо вообще конвертировали скандал в охваты.
Astronomer
Что случилось: американская IT-компания Astronomer попала в скандал летом 2025 года. На концерте группы Coldplay показала обнимающихся CEO компании Astronomer Энди Байрона и HR-директора компании Кристин Кабот.
После того как коллеги увидели себя на экране, они отвернулись от камеры и отошли друг от друга. Крис Мартин, солист группы Coldplay, пошутил: «Либо у пары роман, либо они стеснительные». Видео с концерта разошлось в соцсетях и вызвало бурную реакцию, так как Энди Байрон оказался женат.
Итоги отмены: Astronomer заявила, что начала внутреннее расследование, а Байрон и Кабот временно отстранены от работы. Байрон закрыл свой аккаунт в социальных сетях.
Компания не ушла в молчание и выпустила PR-ролик с Гвинет Пэлтроу, бывшей женой фронтмена Coldplay. По данным LiveDune, YouTube-канал компании вырос на 1550 подписчиков, с 6380 на 23 июля до 7930 на конец октября. Ролик с Пэлтроу собрал около 700 000 просмотров. Отдельно отмечается рост трафика на сайте компании на 15 000%.
American Eagle и Сидни Суини
Что случилось: американский бренд одежды American Eagle запустил рекламную кампанию с актрисой Сидни Суини. Кампания называлась и вызвала критику из-за созвучия слов и и намёка на генетическое превосходство актрисы.
Сначала Сидни Суини никак не реагировала, а когда в ноябре журналистка GQ напрямую спросила её о ситуации, её невозмутимый ответ стал мемом. Актриса сказала, что, если у неё появится проблема, о которой она захочет говорить, «люди услышат». Позже Суини призналась, что её удивил масштаб резонанса и она участвовала в рекламе потому, что ей нравятся джинсы и бренд, а часть мотивов и ярлыков, которые ей приписали, «не соответствуют действительности».
Сам American Eagle на фоне критики удалил снимки, вызвавшие негодование.
Итоги отмены: профиль American Eagle в Instagram* всё равно вырос почти на 50 000 подписчиков, с 3 848 828 до 3 901 484, затем часть подписчиков ушла, на 31 октября 2025 года — 3 889 869 подписчиков. У Сидни Суини аудитория снизилась почти на 316 000 подписчиков, c 25 376 268 на 13 августа и до 25 060 357 на 16 сентября 2025 года.
Три громких скандала вокруг российских «отменённых» брендов
Разобрали три самых заметных кейса «отмены» 2025 года вокруг российских брендов и посмотрели, что произошло с аудиторией после волны хейта. Внутри главы — короткая хронология скандала и то, как он повлиял на метрики подписчиков и вовлечённость в соцсетях бренда.
Monochrome
Что случилось: по данным LiveDune, в мае 2025 года бренд одежды Monochrome попал под критику из-за противоречивого поста в телеграме перед 9 Мая. Бренд жаловался на перекрытие улиц из-за парада. На момент публикации, 6 мая 2025 года, в аккаунте бренда было 26 608 подписчиков.
Аудитория восприняла это как неуважение к празднику. Пост быстро удалили, но негатив только нарастал. Уже вечером 6 мая руководитель бренда извинился, назвав публикацию ошибкой.
Сколько длился скандал: острая фаза пришлась на 6–13 мая. Именно в эту неделю резко росла аудитория в телеграм-канале бренда. Пик реакций держался 8–19 мая, потом показатели начали возвращаться к обычным уровням.
Итоги отмены: по данным сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune, скандал дал всплеск вовлечённости и рост аудитории в телеграм-канале бренда. Публикация про 9 Мая вызвала шквал критики, но вскоре была удалена. А пост с извинениями собрал 439 000 просмотров и 72 000 реакций при среднем уровне около 290 реакций на пост. Телеграм-канал вырос с 26 608 до 42 562 подписчиков на пике. В Instagram*-аккаунте бренда было краткосрочное снижение на 905 подписчиков с 6 по 8 мая 2025, затем восстановление и рост. После открытия аккаунта аудитория стала примерно на 4000 выше докризисного уровня.
PIMS
Что случилось: в конце июня 2025 года под волну критики попала сеть безалкогольных напитков PIMS. В Instagram* бренда вышли ролики с провокационными сценами обыска девушки и мужчины со слоганом . Часть аудитории восприняла это как оправдание насилия. Ролики удалили, а бренд извинился.
Сколько длился скандал: по данным сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune, острая фаза длилась примерно неделю после выхода роликов, с 24 июня по 2 июля. Последствия наблюдались чуть дольше, в телеграм-канале бренда комментарии были закрыты до 11 августа, и к моменту их открытия дискуссия о скандале сошла на нет.
Итоги отмены: по данным LiveDune, вместо оттока аудитории случился рост: телеграм-канал бренда вырос с 4095 подписчиков до 5197 за неделю, Instagram* — с 45 800 до 46 800 подписчиков. Июнь стал рекордным по вовлечённости аудитории: 40 427 лайков и 4983 комментария против 3025 лайков и 435 комментариев в июле.
Алексей Ткачук, SMM-стратег и основатель платформы Dnative, говорит, что почти всегда бренды ведут себя адекватно после скандала, но не в случае с PIMS. Они до последнего пытались оправдать «крайне неуместный ролик», по мнению эксперта, который ещё и вышел в момент громких обсуждений .
«Я уважаю подход, в котором бренд не обязан нравиться всем и проводить грань между „моя аудитория“ и „не моя аудитория“, потому что нравиться всем в широком смысле в целом задача бесполезная. Но формат коммуникации PIMS был крайне неудачным», — дополняет Алексей Ткачук, SMM-стратег и основатель платформы Dnative.
IRNBY
Что случилось: В сентябре 2025-го под раздачу попала петербургская кофейня IRNBY блогера Анастасии Мироновой. В соцсетях разошлись фото принтов стаканов и держателей для стаканов: на одних — крупный план позвоночника, на других — две девушки с открытыми ртами. Пользователи увидели в этом сексуализированный подтекст, назвали дизайн пошлым и неуважительным. Бренд быстро удалили сторис со стаканами, но обсуждение продолжилось.
Основательница бренда IRNBY Анастасия Миронова объяснила, что на держателях «девушки занимаются фейсфитнесом», а другие интерпретации — это «широта фантазии» зрителей.
Сколько длился скандал: по датам упоминаний бренда и движения метрик, острая фаза пришлась на 16–23 сентября, затем тема утихла к началу октября.
Итоги отмены: по данным сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune, оттока аудитории у бренда не видно: телеграм-канал бренда IRNBY вырос на 397 подписчиков, от 16 176 до 16 573 пользователей к 1 октября. Instagram*-профиль бренда прибавил 2266 подписчиков, с ростом от 387 828 до 390 094.
По личному Instagram* Анастасии Мироновой LiveDune в конце сентября фиксировали спад подписчиков, но суммарно с 15 сентября по конец октября аккаунт вырос на 29 733 подписчиков. Снижение лайков и комментариев в сентябре LiveDune связывает с общим всплеском внимания к личной жизни блогера, а не только к стаканам.
Кейсы «отмены» в России с финансовыми последствиями
В прошлой главе мы собрали кейсы российских скандалов без заметного репутационного или финансового ущерба. Но есть исключения — истории, где последствия выходят за пределы социальных сетей, вредят репутации «отменённого» и дают устойчивый отток лояльной аудитории.
Настя Ивлеева
Что случилось: в ночь на 21 декабря 2023 года блогер Настя Ивлеева провела вечеринку в московском клубе «Мутабор» с дресс-кодом . Фото и видео из клуба разошлись по соцсетям и вызвали общественный резонанс, следом подключились активисты и тема быстро ушла в СМИ.
Острая фаза «отмены» растянулась до конца января 2024-го.
Итоги отмены: по итогам скандала участников вечеринки лишали проектов и рекламных контрактов. Сама Ивлеева публиковала публичные объяснения и извинения, но в медиаполе смогла вернуться только весной 2024 года.
По данным LiveDune, после «голой вечеринки» конца 2023 года Настя Ивлеева потеряла контракты с ключевыми брендами и более 1,2 млн подписчиков суммарно по всем платформам за 16 месяцев:
Минус 664 000 подписчиков в основном профиле Instagram*
Минус 315 000 подписчиков во втором профиле Instagram*
Минус 50 000 подписчиков в телеграм-канале
Минус 140 000 подписчиков на YouTube-канале
Но LiveDune отмечает, что темпы восстановления аудитории и вовлечённости остаются низкими по сравнению с прежним её уровнем: основной Instagram*-аккаунт Насти с мая по конец октября 2025 года прибавил лишь около 16 000, второй аккаунт продолжил снижаться.
Николай Овечкин
Что случилось: в конце сентября 2025 года разгорелся конфликт между стилистом Николаем Овечкиным и Инстасамкой. Певица заявила, что стилист получил около 3 млн рублей на расходную часть для съёмок клипа BOSS, но не выполнил работу и не вернул средства.
Дальше кейс ушёл в публичную перепалку. В новостях появлялись сообщения о том, что Овечкин вернул деньги, а вокруг конфликта появлялись новые списки пострадавших.
Итоги отмены: Сам Николай в интервью для YouTube-канала «Послушай Петра» заявил, что его репутация похоронена и бренды убирают стилиста с листов для рекламных интеграций.
По данным LiveDune, с 15 сентября Instagram* Николая Овечкина сократился на 3000 подписчиков, с 154 428 до 151 063 подписчиков , заметная часть оттока пришлась на период публичных публикаций.
Лиза Барашик и Саша Теслонд
Что случилось: в начале января 2026 года блогер Лиза Барашик объявила о расставании с мужем Сашей Теслондом. Блогеры были вместе пять лет. Судя по публичным постам Лизы Барашик, её муж Саша Теслонд внезапно улетел в другой город, а позже ей стало известно об измене.
Сообщение Лизы Барашик о расставании набрало 1,8 млн просмотров за два месяца. Аудитория активно осуждала Сашу Теслонда за измену, несмотря на просьбу Лизы перестать устраивать травлю.
«Мне реально страшно за Сашу и близких, пожалуйста, остановитесь и не творите бред, хотя бы уважая и мои чувства, пожалуйста», — написала в своём телеграм-канале блогер Лиза Барашик.
Саша отреагировал отдельным постом с фразой: «Прежде чем судить меня, пройдите метр в моих тапочках», она разошлась по мемам и стала коротким маркером всей ситуации. Через несколько дней он дал публичное многочасовое интервью, пытаясь объяснить свою позицию.
Итоги отмены: Саша Теслонд в подкасте с блогером Ксюшей Хоффман заявил, что из-за публичной травли от него отказываются рекламодатели.
По данным LiveDune, с 5 января у двоих блогеров менялось количество подписчиков: Лиза получила плюс 350 000 подписчиков за январские выходные и 80 000 в Instagram*. Саша Теслонд при этом потерял около 22 000 в Instagram*, но прибавил 33 000 в телеграм-канале.
Додо Пицца
Что случилось: в феврале 2026 года в соцсетях разошлась история из Челябинска. По данным СМИ, сотрудники местной пиццерии «Додо» на протяжении полутора лет ухаживали за бездомной собакой по кличке Додобоня, живущей возле входа в ресторан. В феврале 2026 года, после смены управляющего в ресторане, работникам запретили оказывать ей помощь. Когда один из курьеров накрыл пледом животное, сотрудника уволили за «порчу имущества» — пледа — и внесли в чёрный список. История получила широкую огласку, а в официальных аккаунтах сети появились сотни негативных комментариев с требованиями пересмотреть кадровое решение.
«Додо Пицца Россия» в официальном телеграм-канале заявила, что не считает заботу о животных поводом для увольнения, но отмечает, что прекращение отношений с курьером якобы планировалось заранее и детали публично обсуждать не будет.
Сколько длился скандал: по оценке LiveDune, пик обсуждения пришёлся на 21 февраля — первую волну после того, как история разошлась по медиа и соцсетям.
Итоги отмены: Во время скандала начались призывы пользователей «отменять» сеть «Додо» и ничего у них не заказывать.
CEO Dodo Brands Дмитрий Соловьёв в телеграм-канале «Додо Пицца Россия» признал, что в ситуации не хватило бережной коммуникации, извинился перед уволенным курьером за резкий тон и сообщил, что собаку нашли и доставили в приют «Того», а расходы на её содержание и лечение компания возьмёт на себя до пристройства. Управляющую пиццерии временно отстранили, при этом компания отдельно говорит о поддержке её и её семьи на фоне давления. В компании подчеркнули, что все пиццерии сети в России станут pet-friendly — в заведениях будут рады гостям с домашними питомцами.
Позже в обсуждение включился Фёдор Овчинников, предприниматель и основатель сети «Додо Пицца». Он публично извинился перед курьером за неподобающий тон внутренней коммуникации и заявил о «системных мерах», включая поддержку приютов на уровне всей сети и дальнейшую помощь Додобоне.
По данным сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune, во время скандала в телеграм-канале бренда выросло количество комментариев на 907,83%, а в телеграм-канале «Додо Челябинск» количество комментариев выросло на 3011,84%.
В социальной сети «ВКонтакте» на общем официальном аккаунте комментарии выросли на 288,12% за период с 21 февраля, а в профиле «Додо Челябинск» комментарии выросли на 572,31%.
«Этот случай иллюстрирует, что кризис репутации может настигнуть даже народных любимчиков, компаний, сделавших себя сами, кем Додо всегда были. Самое плохое в такой ситуации — замалчивать и уходить в тень, чтобы аудитория сама домысливала позицию бренда и рисовала ещё более негативные картины», — говорит Маша Чашникова, руководитель внешних коммуникаций сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune.
Что делать «отменённому» бренду и инфлюенсеру в первые 48 часов
Одни эксперты считают, что лучше переждать и не подкармливать тренд. Другие настаивают: если аудитория требует ответа, молчание может усилить кризис. Мы опросили экспертов в SMM, маркетинге и контенте и составили чек-листы для двух возможных сценариев в ситуации, когда тебя «отменяют».
Сценарий 1: не подливать масло в огонь и переждать
Подходит, когда история не вышла за пределы аудитории бренда или блогера и не появляется в федеральной повестке.
- Оценить масштаб и не действовать на эмоциях
Пётр Губанов, предприниматель и основатель контент-агентства PostPost, советует трезво оценить масштаб. Это локальный конфликт или история уже появилась в федеральной повестке? От этого зависит стратегия поведения.
«Думаю, лучше ничего не делать на эмоциях и не пытаться оправдаться», — дополняет Марат Юсупов, маркетолог по продукту и блогер.
- Собрать фактуру и дать инструкцию команде
Марат Юсупов советует собрать фактуру и понять, что реально происходит, проконсультироваться с пиарщиком и дать команде чёткую инструкцию: что комментировать публично, а что нет.
- Не усугублять ситуацию и переждать острую фазу
«Чего категорически не стоит делать: публично оправдываться, нападать в ответ, удалять посты и делать вид, что ничего не было, давать интервью в первые сутки», — говорит Марат Юсупов, маркетолог по продукту и блогер.
Пётр Губанов, предприниматель и основатель контент-агентства PostPost, советует, если конфликт локальный и не выходит за пределы ограниченной аудитории, иногда разумно не разгонять его дополнительными комментариями.
Сценарий 2: признать вину и исправить ситуацию
Подходит, когда история разошлась широко, особенно если тема социально чувствительная.
«Если масштаб небольшой, часто достаточно точечной работы: прямой коммуникации, объяснения, переговоров. Если тема разошлась широко, игнорировать её уже нельзя», — Пётр Губанов, предприниматель и основатель контент-агентства PostPost.
- Признать ошибку и рассказать, что вы делаете для исправления
Эксперт утверждает, что в случае ошибки лучшее решение — открыто признать её и объяснить, какие шаги предпринимаются для исправления.
- Не уходить в агрессию
По словам Петра, если бренд действительно допустил ошибку, попытка нападать в ответ почти всегда усугубляет кризис.
«Агрессивная реакция уместна только в качестве реакции на чёрный PR или клевету, когда у компании есть факты и юридические основания защищаться», — подчёркивает Пётр Губанов, предприниматель и основатель контент-агентства PostPost.
- Избегать типичных ошибок, которые добивают репутацию
Из типичных ошибок брендов во время «отмены» эксперт перечисляет: формальные извинения без признания сути ошибки, перекладывание ответственности на подрядчиков или стажёров и игнорирование масштабирования повестки. В пример эксперт приводит кейс с Ларисой Долиной.
- Разобраться, как на это смотрят партнёры и рекламодатели
Пётр Губанов говорит, что в большинстве случаев бренды отказываются от сотрудничества с «отменённым» инфлюенсером. Логика в том, что бренд привлекает медийного человека, чтобы получить часть его позитивного капитала. Если ситуация разворачивается в обратную сторону и инфлюенсер начинает генерировать репутационные риски, компания фактически платит за ущерб своему имиджу.
* Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ
- OpenAI закрыла новый инвестраунд на $110 млрд — при оценке $730 млрд: в ИИ инвестировали Amazon, SoftBank и Nvidia Рекордные инвестиции Amazon в OpenAI поддержат расширение вычислительных мощностей и развитие ChatGPT 27 февраля 2026, 21:30
- Средний возраст покупателя квартиры в ипотеку в Москве — 49 лет: доля молодых клиентов до 27 лет не превышает 5% Родители оплачивают ипотеку части молодых покупателей 27 февраля 2026, 21:00
- Средний размер чаевых в бьюти-сфере достиг 483 ₽: банный бизнес стал лидером по размеру благодарности — 1166 ₽ Средний чек чаевых на рынке услуг достиг 506 рублей 27 февраля 2026, 19:15
- Спецпроект Анна Выборнова, клуб «Движение»: «Через искренность получается хорошо устанавливать деловые связи» О партнёрствах на рынке недвижимости и искусстве делиться факапами