Нюх на деньги: как устроен рынок нишевой парфюмерии в России

Who is «ниша»

Если люксовый парфюм — это аксессуар в нагрузку к сумке Prada, то «ниша» — самостоятельный продукт со своим характером, философией и ценой в среднем на 70–100% выше люкса. Нишевый парфюм — это ароматы с ограниченными тиражами от независимых брендов, где ставка делается на оригинальную идею и редкие ноты.

Такие ароматы выпускают малыми партиями, используют 20–40 компонентов вместо сотен, как в люксе. Поэтому и цена за флакон выше: от 5–7 тысяч ₽ у локальных игроков до 20–30 тысяч ₽ у международных домов. Классические примеры — Le Labo, Byredo, Diptyque; в России — Voronoi, Tonka, Fakoshima Perfumes.

Потребители часто ведутся на «псевдонишевые» линейки люкса. Бренды: Dior, Tom Ford, Chanel штампуют «экспериментальные» коллекции с тем же прайсом и полочным соседством.

Пахнет «ниша» контрастом между «вкусно» и «чересчур», не опасаясь идти по краю. Есть откровенно «дикие» ароматы. Например, Orto Parisi Cuoium — это запах прокуренной мокрой кожаной куртки по цене около 17 000 ₽ за 30 мл.

В России есть и свои «дикие». Так, у by MAF фигурирует аромат Abracadabra — смесь кока-колы, вишни и табака (стоимость — 2700 ₽ за 7 мл). А бренд Библиотека ароматов предлагает композицию «Московское метро» — «аромат города», где чередуются гранит и металл, сменяющийся древесиной, лёгкой пылью мрамора и винтажной смолистой нотой отделки (стоимость — 1950 ₽ за 30 мл).

Рынок растёт, но проще не стало

По данным Wildberries, продажи парфюмерии российского производства растут заметно быстрее, чем производства зарубежного. По внутренней статистике маркетплейса, оборот отечественных брендов за год увеличился на треть.

Аналогичную динамику фиксирует и «Яндекс Маркет»: в компании отмечают, что в 2025 году спрос на оригинальную нишевую парфюмерию вырос, а в премиум-разделе Ultima за третий квартал продажи таких позиций оказались вдвое выше, чем в первом.

Lamoda «ниша» уже приносит больше 50% всей выручки от парфюмерии. В «Золотом яблоке» продажи нишевых ароматов за этот год подскочили почти на 40%.

Российский бренд нишевой парфюмерии Tonka со своей стороны фиксирует рост рынка на 20–25% за три года. Вот только вместе с ростом пришла и инфляция. Себестоимость сырья выросла минимум на 30%.

Экономика одного флакона

За одним флаконом стоят миллионы рублей: разработка формулы аромата стоит от 500 000 тыс ₽, производство партии в 1000 продуктов — 1,5–2 млн ₽, упаковка и дизайн — около 700 000 ₽.

Всё сырьё и компоненты приходится ввозить — в основном из Европы и США, а с каждой поставкой возникают новые накладные расходы. Цены на качественное сырьё из Европы могут варьироваться от 5000 до 20 000 ₽ за килограмм. В России цены на аналоги могут быть на 20–40% ниже, но часто качество хромает.

Чтобы зайти в ретейл, надо делать розлив и сертификацию через заводы. Стоит это от 750 000 ₽ за партию. При этом минимальная партия для заказа — 5000 флаконов. Можно и меньше, но заплатишь ту же цену.

Добавить сроки поставок — и от идеи до полки порой проходит год или два. А за это время тренды меняются.

Где пахнет деньгами

Каналы продаж для нишевой парфюмерии — большая головная боль. Так, у Voronoi половина оборота идёт через «Золотое яблоко», ещё 30% — через сайт. Wildberries бренд принципиально игнорирует: «Это не наша аудитория. Там полно реплик».

Tonka, наоборот, делает ставку на маркетплейсы и B2B. В структуре выручки бренда: 50% — корпоративные заказы отелей и ресторанов, 25% — маркетплейсы, 20% — бутики и концепт-сторы и только 15% — сайт.

У «Библиотеки ароматов» в 2024 году 75% выручки пришлись на онлайн-каналы: 39% дал собственный интернет-магазин, ещё 36% — маркетплейсы. При этом самым маржинальным и предсказуемым каналом остаётся сайт, а маркетплейсы работают скорее на масштаб и привлечение новых клиентов.

Появиться на полках крупных ретейлеров непросто: например, в Lamoda требуют полный пакет документов — от товарного знака и разрешений правообладателя до сертификатов и деклараций соответствия, а дополнительно оценивают, насколько бренд подходит их целевой аудитории.

Условия для выхода на маркетплейсы в целом сходны: Wildberries, Ozon, и Яндекс Маркет от бренда требуют регистрацию, прохождение обучения, обязательную маркировку, оформление карточек товаров и поставку продукции на склад. Различается только комиссия: на Ozon она начинается от 20%, на Яндекс Маркете — от 29%, а Wildberries не публикует её в открытом доступе.

Кто покупает «нишу»

Бренды сходятся во мнении, что основная аудитория нишевой парфюмерии в России — миллениалы 27–35 лет, живущие в больших городах. Доля мужчин, покупающих нишевый парфюм, кстати, выросла на 20%.

Корпоративный сегмент остаётся ключевым драйвером роста для Tonka: отели и рестораны закупают ароматы партиями, а вместе с ними и уходовую косметику.

Коллаборации и хайп

Коллаборации в нишевой парфюмерии (когда бренд ароматов объединяется с партнёром из другой сферы — моды, ресторанов, с блогерами — и создаёт совместный продукт) для одних брендов маркетинг, для других быстрые деньги, для кого-то — всё и сразу.

Так, совместный проект Tonka с фешен-брендом дал +15% к месячному обороту, а лимитированная партия из 500 флаконов разошлась за месяц.

Но есть и те, кто выражает скепсис по поводу коллабораций. «Слово „коллаборация“ потеряло смысл. Для многих это просто способ повесить своё имя на чужой флакон», — считает Евгения Калинина, основательница бренда Voronoi.

Тренды как русская рулетка

Успех в «нише» — это не хайп, а длинная дистанция, а тренды могут сыграть злую шутку. Истории российских брендов это подтверждают: кто-то выстреливает и растёт, а кто-то закрывается спустя несколько лет.

Tonka и Magma стартовали одновременно, в 2017-м: Tonka сегодня уверенно растёт и стоит на полках ретейла, Magma прожила семь лет и закрылась. By MAF начинали с продаж через сайт, а теперь делают кассу на маркетплейсах и рвут OZON. Fakoshima ещё с 2013 года развивалась как бренд оптики, но громко заявила о себе лишь после запуска парфюмерной линии в 2020-м.

Чтобы быть в обойме, нужно быстро реагировать. Бренды пробуют играть и в тикток-тренды. Так, в PDBR выпустили аромат «Детство» с лимонными карамельками и газировкой «Дюшес».

В «Золотом яблоке» выделяют главный тренд в парфюмерии на 2025 год — неогурманика. Это глобальный парфюмерный тренд, который включает множество природных нот: от ‎овощных до морской соли.

А на западе в 2025-м в моде smellmaxing — «прокачка» образа через запах с наслаиванием нескольких ароматов — и комьюнити frag heads, где коллекционируют редкие флаконы и снимают видео про лимитки в TikTok. Наши эксперты отмечают, что на российском рынке нишевой парфюмерии таких трендов пока не наблюдается.

Подводные камни

Российская нишевая парфюмерия пахнет большими деньгами, но иллюзий быть не должно. Это бизнес на грани искусства и выживания. Здесь зарабатывает самый терпеливый.

Факторы, которые необходимо учесть, если собрались запускать свой бренд:

• Логистика. Все компоненты из Европы и США. Поставки от 5000 до 20 000 ₽ за килограмм, а банковские переводы — отдельный квест.
  
  
• Лицензии. Работать со спиртом можно только на заводе с лицензией. Минимальная партия на таких заводах — 5000 флаконов.
  
  
• Маркетинг. В России инфлюенсеры не создают хайпа, как на Западе. Ставка — на узкие комьюнити и маркеты.
  
  
• Подделки и копии. Угроза премиум-сегменту. Ваши конкуренты не только именитые бренды, но и «закосы» под них.

«Библиотека ароматов» даёт такое напутствие новичкам: «Точно не надо делать сразу 20+ SKU, копировать хиты вместо развития своего ДНК бренда, совсем не иметь аналитики».

Чек-лист для новичка

• Инвестиции: от 5–7 млн ₽.
  
  
• Время: 18–24 мес. до окупаемости.
  
  
• Ошибки: экономия на ингредиентах, копирование чужих идей, слабый маркетинг.
  
  
• Советы:
  
  
• Делать ставку на уникальную концепцию.
  
  
• Начинать с семплов и мини-партий.
  
  
• Работать с локальными маркетами и комьюнити, а не только с блогерами.