Как стартап по производству бальзама для губ ворвался на косметический рынок

Раньше, если вам нужно было купить бальзам для губ, вы искали его на полках с косметикой в аптеке. Бальзам воспринимался как лечебное средство с огромным списком «активных ингредиентов» на упаковке. Иногда, если вы хотели позволить себе роскошь, вы покупали не «классический» безвкусный бальзам, а средство со вкусом вишни или мяты.

Но семь лет назад все изменилось: в Америке начали появляться разноцветные шарики с бальзамом EOS. Они заполонили полки аптечных сетей Walgreens, а затем и торговых сетей Walmart и Target. Бьюти-редакторы журналов Cosmo и Allure с восторгом обсуждали эти бальзамы и их необычные вкусы (например, с ароматом дыни или грейпфрута). А затем разноцветные шарики EOS начали замечать в руках Майли Сайрус, Кристины Агилеры и Ким Кардашян.

Фото: EOS

Продукция компании EOS (сокращенно от Evolution of Smooth) стала обсуждаться на страницах модных и косметических журналов. Но до недавнего дня основатели компании не рассказывали о стратегии своего бизнеса. В интервью изданию Fast Company они поведали о том, как создали $250-миллионную компанию. Согласно отчету консалтингового агентства Kline, EOS выпустила бальзам для губ, занявший второе место после Burt’s Bees по количеству продаж в США, потеснив ветеранов рынка Chapstick и Blistex.

Результаты исследования Kline утверждают, что EOS единолично вызвала рост продаж продукции для ухода за кожей губ. Сейчас каждую неделю компания продает более миллиона товаров этой категории. Будущее EOS на рынке продукции для ухода за кожей губ выглядит многообещающе: ожидается, что к 2020 году стоимость рынка постепенно увеличится до $2 миллиардов из-за спроса на продукцию натурального и органического происхождения (именно на ней и специализируется EOS).

Санджив Мехра, один из основателей и управляющий партнер EOS, рассказал, что будучи небольшим стартапом, им больше хотелось сосредоточиться на создании и распространении своей продукции. «Когда мы немного подросли, мы решили, что покупатели должны немного узнать о нашем бизнесе, и какие ценности мы продвигаем», — сказал он.

Переосмысление упаковки

Фото: EOS

Главным кандидатом для революции стал бальзам для губ. По словам Теллера, большая часть такой продукции «ничем не отличалась» от бальзамов, которые выпускались сто лет назад. Он заметил, что многие бренды в первую очередь гнались за конкурентоспособной ценой и сокращением расходов.

Бальзам для губ всегда считался продуктом категории унисекс, как зубная паста или шампунь. Но когда представители EOS провели глубокое исследование потребительского спроса, они обнаружили, что бальзамом для губ в основном пользуются женщины, и этот продукт является частью их ежедневного ухода. В ходе сенсорного анализа, потребители жаловались на стандартную упаковку бальзама для губ — она постоянно терялась в сумке. Многим понравилась идея мини-горшочков с бальзамом, но потребителям не нравилось наносить его пальцем — это казалось негигиеничным. Но ни один из участников исследования не сказал, что процесс нанесения бальзама был приятным или веселым.

Фото: EOS

Тогда в EOS решили создать продукт, который будет идеально подходить для ежедневного женского ухода. При этом основатели компании решили потратить на открытие стартапа собственные сбережения (у них не было внешних инвестиций). Они хотели полностью переосмыслить формат бальзама для губ, поэтому пригласили к себе скульптора, который слепил для них разные варианты упаковки.

Но с другой стороны, основатели EOS не хотели сделать нечто вычурное.

А значит бальзам для губ должен был быть эффективным и приятным в использовании, а не какой-то новой причудой на полке косметического отдела.

Создатели EOS продумали все, что воздействовало на пять человеческих чувств: от мягкой упаковки, которую было приятно держать в руках, до цвета шариков, запаха, вкуса и даже щелчка, с которым закрывалась упаковка. Изначально стоимость бальзама должна была быть всего $3 (чтобы продукт мог конкурировать с другими бальзамами в аптеках), но затем его создатели решили использовать органические ингредиенты. (Кстати, в начале этого года у некоторых покупателей бальзама EOS началась аллергическая реакция, и они подали на компанию в суд. Дело было быстро закрыто, и EOS не пришлось менять состав своей продукции).

И наконец, создатели EOS решили сделать так, чтобы бальзам не был обычным средством, а вызывал у своего владельца какие-то эмоции. Тогда они выбрали слоган: «Бальзам для губ, который вызовет у вас улыбку».

Большие мечты

Фото: EOS

Но все этого было недостаточно для создания инновационного продукта. Как стартап мог конкурировать на рынке, где доминировали гиганты вроде Chapstick от Pfizer и Burt's Bees от Clorox?

Мехра и Теллер рассказывают, что войти на рынок было трудно. Мехра был знаком с этим процессом, но все равно решил нанять опытного торгового представителя. Однако закупщики из аптек и торговых сетей не были уверены, что на этот новый продукт возникнет спрос. Многие считали, что их клиенты покупают только привычные бренды.

И это неудивительно, ведь команда EOS специально разработала свой продукт для женской аудитории. Но затем им повезло — они встретились с закупщицей из аптечной сети Walgreens, и ей очень понравились эти разноцветные шарики с бальзамом. Именно с ней они заключили свою первую сделку, а когда продукт обрел успех, им заинтересовались торговые сети Walmart и Target.

И тут EOS столкнулась со следующей большой трудностью: чтобы конкурировать с лидерами индустрии, стартапу нужно было быстро вырасти в масштабах. Вместо того чтобы полагаться на сторонних производителей, основатели EOS решили сразу вложиться в собственное оборудование. Мехра и Теллер вспоминают, как ездили на инженерные выставки в поисках экспертов, которые могли бы сделать для них оборудование. В итоге им удалось построить завод и практически полностью автоматизировать процесс производства. Благодаря ему EOS могла быстро удовлетворять спрос, возникающий на их продукцию после каждой сделки.

Маркетинг для поколения «нулевых»

Фото: EOS

Основатели EOS хотели не только сделать так, чтобы их товар появился на полках — им нужно было создать шумиху вокруг него. В качестве целевой аудитории они выбрали женщин из поколения «нулевых» в возрасте от 25 до 35 лет, которые следят за стилем. EOS использовала не только традиционные методы рекламы в журналах и на телевидении, но и маркетинг персонального влияния. Этот метод казался им самым эффективным.

Они связались с бьюти-блогерами, чтобы те сделали обзор на их продукцию и выложили его на YouTube, Facebook и в Instagram. Представители EOS работали со знаменитостями поколения «нулевых», чтобы те продвигали их бальзам для губ. Так бальзамы EOS засветились в музыкальных клипах Майли Сайрус и Бритни Спирс, сама компания была указана в качестве генерального спонсора мирового турне Деми Ловато, а Тайлор Свифт прорекламировала продукцию EOS в Азии.

EOS хорошо поработала с социальными сетями. Сейчас у компании более 1,8 миллиона подписчиков в Instagram и около 7 миллионов в Facebook. Фотография бальзама EOS с новым ароматом собрала более 40 тысяч лайков.

Наконец, бренд заключил сотрудничество с некоторыми другими крупными компаниями. Так вместе с Keds EOS выпустила специальную линию обуви и серию бальзамов в упаковке под ее цвет. Вместе с дизайнером Рэйчер Рой компания создала ограниченный праздничный выпуск своей продукции. А при сотрудничестве с Disney EOS выпустила коллекцию бальзамов с оформлением в стиле «Алисы в стране чудес» — эта коллекция была распродана буквально за несколько дней. Сейчас бальзамы из этой серии продаются на eBay за сотни долларов.

И все эти старания принесли прибыль. За семь лет бренд вышел из инкубатора и стал полноценным продуктом на рынке. У него даже появилось несколько подражателей. Так Blistex и Revo (от OraLabs) выпустили бальзамы в круглых коробочках, напоминающих шарики EOS, да и Walgreens и Sephora создали свой аналог такой упаковки. Сейчас компания каждую неделю продает более одного миллиона упаковок бальзама в неделю — это больше, чем EOS удалось продать за весь первый год своего существования. Несмотря на весь этот успех, компания продолжает изобретать что-то новое. Постоянно выходят новые коллекции, так что поток новых продуктов не ослабевает. EOS уже производит пену для бритья и лосьоны для рук, но в будущем планирует заняться и другой продукцией.

Мехра и Теллер считают, что им удалось потягаться с гигантами индустрии благодаря своему уникальному опыту. Мехра работал в крупных корпорациях и прекрасно разбирается в большом бизнесе, а Теллер хорошо знает культуру стартапов.

Источник.

Материалы по теме: