Моральная удача: как использовать чужие успехи для продвижения своего бренда

Мальчик и девочка — назовем их Сашей и Аней — играют дома в мяч. Хотя им запрещено это делать. Вокруг полно хрупких вещиц. И вот, несмотря на родительские предостережения, Саша сильно бьет по мячу. Бах! Мамина любимая вазочка разбита вдребезги. Есть большая вероятность, что Сашу накажут строже, чем Аню. Но почему?

Философы и психологи называют это парадоксом моральной удачи. Это старинная идея, что удача влияет на то, как будут оцениваться чьи-то поступки.

Эффект касается как незначительных последствий, так и опасных или угрожающих жизни — например, пьяного водителя, ждет более суровое наказание, если он стал причиной аварии.

Читайте по теме:

Эффект несовершенства: почему товары с небольшими недостатками нам нравятся больше идеальных?

3 способа привлечь клиентов с помощью уловки Галилея

Маркус Кнер и Эдуард Машери провели ряд исследований, чтобы узнать, как сильно влияет моральная удача. В результате выяснилось, что если люди не могли сравнить субъекты напрямую, они считали более виновным менее удачливого — например, в случае Саши и Ани мальчика посчитали менее осторожным, хотя на самом деле это не так.

Если люди знали ситуацию целиком, они считали, что оба ребенка были виноваты одинаково... но все равно думали, что Сашу нужно наказать строже, чем Аню. Интересно.

О чем это нам говорит? О том, что нас часто будут судить по тому, что мы не можем контролировать.

Однако в маркетинге мы можем использовать это как карту «Реверс» в Uno — и обернуть эффект в другую сторону. Неконтролируемые внешние факторы, как в положительном, так и отрицательном контексте могут выделить наш бренд.

Давайте посмотрим, как использовать парадокс моральной удачи.

Делитесь успехами — даже если они чужие

Нас всегда судят по результатам — это хрестоматийный пример парадокса моральной удачи. Главное — не слишком придирчиво рассматривать успешные истории наших продуктов или услуг.

Например, мы продаем фитнес-экипировку, и кто-то выигрывает местный марафон в нашей одежде. Мы расскажем о его победе, возможно, через пользовательский контент. Несмотря на то, что результаты принесли подготовка и упорство человека, а не наш бренд.

GoPro построила на этом целую конкурсную систему. Пользователи присылали видео интересных, часто редких находок, снятых на камеру бренда.

Скриншот: Stacked Marketer

А потом компания использовала кадры, снятые кем-то другим на их камеру, для маркетингового контента.

Однако будьте осторожны, из-за парадокса моральной удачи потребители могут неверно истолковать рекламу, преувеличить типичные результаты и преуменьшить собственное участие.

Не давайте ложных или вводящих в заблуждение заявлений. Никто этого не хочет.

Сопереживайте клиентам в трудностях

Есть большая вероятность, что люди в нашей аудитории переживают огромную фрустрацию из-за вещей, которые вообще от них не зависят. Они даже могут чувствовать «недостаток моральной удачи».

Вместо того чтобы предлагать решения любой ценой, можно просто признать, что эти проблемы существуют, — и позиционировать свой бренд, как напоминание, что трудности не будут длиться вечно.

Так сделала Coca-Cola — запустила кампанию «Открыто, как никогда раньше» во время пандемии коронавируса. Бренд признал трудности жизни в изоляции, но также предложил поддерживающий и оптимистичный прогноз.

«Я буду сохранять социальную дистанцию от плохой энергии». Скриншот: Stacked Marketer

Реклама, в которой мы указываем на что-то хорошее в плохих обстоятельствах может вызвать это чувство моральной удачи.

Иногда дело не только в удаче

В своем исследовании Кнер и Машери обнаружили, что моральная удача меньше влияет на суждения, если человек знаком с ситуацией в целом. Другими словами, если мы можем все обдумать, мы с большей вероятностью берем на себя ответственность за свои поступки.

Это интересно, потому что это развенчивает моральную удачу и даже может вызвать у человека катарсис.

Вот как с блеском это сделал Nike в рекламе:

«Растяжка. Бег. Это не удача. Просто сделай это». Скриншот: Stacked Marketer

Можно сказать, вся их стратегия основана на игнорировании внешних факторов и слогане «Просто сделай это».

Но другие бренды тоже не стесняются это делать.

Читайте по теме:

Почему перемены иногда вредят бренду

Гештальт-принципы в маркетинге: 3 подхода

Например, у Specsavers, бренда, специализирующегося на проверке зрения, очках и линзах, есть знаменитый слоган «Нужно было сходить в Specsavers».

«Нужно было сходить savers в Spec». Скриншот: Stacked Marketer

На биллборде перепутаны местами слоги — так бренд с юмором описывает ситуацию, в которой может оказаться любой человек с плохим зрением.

Источник.

Фото на обложке: Freepik