Почему перемены иногда вредят бренду

В 1985 году Coca-Cola совершила ужасную ошибку. Из-за одного бизнес-решения десятки тысяч протестующих вышли на улицу, бренд подвергся жесточайшей критике и едва выстоял. Что же такого страшного сделала Coca-Cola? Она изменила формулу напитка.

В ходе слепых тестов потребители одобряли новую газировку. Однако когда та появилась на прилавках, она вызвала шквал неодобрения. Люди хотели пить старую Coca-Cola, с привычным, стандартным вкусом. Бренду пришлось вернуться к исходной версии.

Читайте по теме:

Как продавцам повысить интерес к своим товарам

Промоакции в ритейле: почему пользы от скидок обычно меньше, чем кажется

Оказывается, на самом деле покупатели терпеть не могут перемены.

Ученые часто используют кейс новой Coca-Cola, чтобы продемонстрировать отклонение в сторону статуса кво — согласно этой теории, люди склонны оставлять всё как есть и сопротивляются изменениям.

Знакомо, неправда ли? Привыкнув к машине с автоматической коробкой передач, трудно перейти на механику.

Поэтому то, что для вас «стандартно», автоматически получает преимущество.

В странах, где существует презумпция согласия на трансплантацию органов после смерти, на нее соглашаются более 90% жителей. Однако там, где действует презумпция несогласия и приходится заполнять специальные документы, только 15% населения жертвуют органы. Разница в целых 75 п.п.

Почему Google шел на любые меры, чтобы его поисковая система по умолчанию использовалась в смартфонах и браузерах?

Потому что то, что воспринимается как признанный стандарт, покупается охотнее.

Вот как можно применить отклонение в сторону статуса кво.

Стратегически подойдите к настройкам по умолчанию

Люди ожидают, что дефолтные настройки удобны, и не хотят их менять.

Если только «заводские» параметры не заставляют пользователя рвать на себе волосы (что плохо само по себе), в 95% случаев люди не притронутся к настройкам.

Очевидно, что необходимо сразу сделать параметры оптимальными, но важно убедиться, что они приносят вам максимум пользы.

Amazon по умолчанию ставит галочку в поле «Подпишись и сэкономь» на карточках товаров первой необходимости, что увеличивает пожизненную ценность клиентов.

Скриншот Stacked Marketer

Что можно сделать? Подумайте, как увеличить среднюю стоимость или пожизненную ценность заказа, включив в настройки по умолчанию наборы, подписку, комбо и другие опции.

Подчеркните преемственность бренда

Стабильность и узнаваемость — именно на этом и основано отклонение в сторону статуса кво. Если получится подчеркнуть, как долго бренд присутствует на рынке, продолжает удерживать клиентов и удовлетворять их потребности, можно привлечь новых и сохранить старых покупателей.

Вот как это делает BIC.

Реклама BIC. Скриншот Stacked Marketer

Два основных вывода:

• Не нужно любой ценой переделывать хороший продукт. Вспомните Coca-Cola.
• Продукт, который долгое время остается неизменным , с большей вероятностью сохранит лидерство.

Если бренд существует на рынке уже несколько лет, не надо стесняться подчеркивать это — разместите над логотипом или в рекламе «с 2002 года».

Можно показать отзывы, в которых покупатели говорят, что уже долгое время пользуются вашим продуктом или услугой. Это тоже намекает на стабильность. Новым потребителям это тоже понравится.

Уделите внимание кампаниям по удержанию клиентов

«Работает — не трогай». Покупатели не хотят переключаться со знакомого продукта на новый, если первый их устраивает.

Задача бренда — помочь им понять, что не стоит ничего менять.

Читайте по теме:

Гештальт-принципы в маркетинге: 3 подхода

Внутригрупповой фаворитизм: как разделение на «мы и другие» может помочь в маркетинге

И тут на помощь приходят кампании по удержанию. Почтовая рассылка, ретаргетинговая реклама, публикации в соцсетях — всё это склоняет покупателей оставаться с брендом, а не уходить к конкуренту.

Что можно сделать? Подчеркивайте преимущества того, чтобы оставаться с вами, делитесь историями успеха, предлагайте скидки за лояльность или просто оставайтесь на виду — это повысит лояльность клиентов.

Вот как это делает Duolingo.

Сова Duo. Фото в тексте: Duolingo

Компания рассылает письма и push-уведомления неактивным пользователям. И не только для того, чтобы человек снова начал пользоваться приложением, хотя это и главная цель. Но еще и для того, чтобы он не начал использовать продукт конкурента, когда решит возобновить занятия.

И это работает.

Источник.

Фото на обложке: Freepik