«Для бизнеса здесь нет плюсов»: рынок — о возможном рекламном сборе

• Как работает закон о рекламе
• Какие нововведения сулят поправки
• На что пойдет сбор с рекламы в интернете
• Что думают по этому поводу представители рынка

Как работает закон о рекламе

Новые правила на размещения рекламы в интернете заработали с 1 сентября 2022 года. Все креативы фиксируются у операторов рекламных данных, которые, в свою очередь, передают эту информацию Роскомнадзору, Федеральной антимонопольной службе и ФНС.

Сам единый реестр интернет-рекламы или ЕРИР по официальным заявлениям ведомства призван служить гарантом между рекламодателем и рекламораспространителем. Данные в нем хранятся в течение пяти лет и должны обеспечить прозрачность рекламного рынка, то есть его вывод из серой зоны. Поправки в закон «О рекламе» были приняты после череды громких скандалов с участием крупных блогеров, которых уличили в неуплате налогов.

Теперь, по закону, приобрести рекламу даже у микроблогеров можно только официально, с заключением договора и фиксацией специальной маркировки – токена. После этого в ЕРИР передается обширный пакет данных: об объекте рекламирования, объемах и распределении показов рекламы, сроке размещения и непосредственно формате публикации.

При этом передать информацию в ОРД может как заказчик, так и исполнитель – этот вопрос на практике фиксируется в договоре на покупку рекламы. За несоблюдение закона предполагаются штрафы – для физлиц он составляет от 10 до 30 тысяч рублей, для должностных лиц от 30 до 100 тысяч рублей, а юрлицам в случае нарушения придется заплатить от 200 до 500 тысяч рублей.

Какие нововведения сулят поправки

В апреле этого года в Госдуму был внесен новый законопроект, которым предлагаются поправки в законодательство о рекламе. Изначально он, в первую очередь, была направлен на урегулирование вопросов, связанных с распространением рекламы кредитов. Однако в ноябре 2024 года в СМИ появилась информация о введении отдельного сбора на размещение рекламы в интернете, получившая развитие после публикации в телеграм-канале зампреда комитета Госдумы по информационной политике Антона Горелкина:

«Чем масштабнее становится инфраструктура, тем больше средств требуется на ее поддержку. Поэтому в инфраструктуру связи нужны серьезные инвестиции, и мы считаем, что социально ответственный рекламный бизнес должен участвовать в этом процессе. Считаю, что будет справедливо, если отрасль станет вкладываться в обеспечение стабильности площадки, на которой она работает и зарабатывает».

Сам Горелкин развил и конкретизировал инициативу на следующий день уже в новой публикации. Он озвучил и предполагаемый размер сбора — в 3%. Кроме того, зампред заявил, что в Госдуме обсуждается и «целесообразность увеличения резерва универсального обслуживания операторов связи и взимания платы с тех коммерческих структур, которые создают ощутимую нагрузку на портал «Госуслуг».

Нужно понимать, что на данный момент законопроект находится на стадии обсуждения и окончательного документа в открытом доступе нет. Чтобы прояснить остальные тонкости исполнения закона и понять, кто же будет выплачивать сборы, мы обратились к медиаюристу Светлане Кузевановой.

Светлана Кузеванова, медиаюрист

«Обязанность уплачивать налог планируется возложить на рекламные агентства, операторов рекламных систем и любых рекламораспространителей: от СМИ до блогеров и владельцев сайтов. Именно поэтому высказываются многочисленные опасения, что размещаемая реклама будет облагаться дважды. Как это все будет в законе и на практике, пока не понятно, но, видимо, законодатель хочет, чтобы на всех этапах размещения рекламы любое лицо, получающее доход от размещения, уплатило налог с этого дохода».

Как сообщает РБК, в тексте законопроекта появился и еще один раздел. Он предлагает обязать агрегаторы товаров и услуг публиковать социальную рекламу в размере не менее чем в 5% от своего годового объема. Это требование касается только тех площадок, на которых аудитория достигает 200 тыс. пользователей в сутки из России. Для определения числа пользователей агрегаторы товаров и услуг должны будут установить специальный счетчик Роскомнадзора. 

Если обе поправки будут одобрены, то вступят в силу они с 1 апреля следующего года, а следить за их исполнением будет Роскомнадзор. А вот детали непосредственной оплаты сбора пока уточняются. Их должно будет установить правительство.

На что пойдет сбор с рекламы в интернете

О целевом назначении сбора также высказался депутат Горелкин. Он написал, что средства будут направлены на «реализацию нацпроекта “Экономика данных” в части модернизации инфраструктуры Рунета и поддержания бесперебойной работы его важнейших узлов и сервисов».

Иными словами, деньги передадут отечественным разработчикам программного обеспечения и помогут развитию функционированию информационных ресурсов. О каких именно проектах идет речь, пока неизвестно.

Однако еще в 2023 году, после предложения президента Владимира Путина на форуме будущих технологий «Вычисления и связь. Квантовый мир» разработать нацпроект «Экономика данных», в Минцифры уточнили, что предполагается господдержка двух направлений.

1. Сбор данных, в том числе квантовых сенсоров, повышающих точность позиционирования объектов. Они применяются в промышленности, спутниковой и наземной связи, а также в медицине.
2. Развитие робототехники, систем беспилотного транспорта и автоматизации городской среды, а ещё анализа и безопасности данных. Тогда в министерстве заявили, что новые алгоритмы анализа данных должны основываться на технологиях искусственного интеллекта и «важно, чтобы работа велась на базе российского ПО, а для этого необходимо развитие отечественных платформ и сервисов, которые нужны для совместной работы программистов как из России, так и из других стран мира».

По оценкам АРИР, рынок российской интернет-рекламы в 2023 году составлял 807 млрд рублей (а в 2024 году продолжил расти). Получается, что если бы сбор был введен в начале 2023 года, в бюджет поступило бы от 16,1 до до 40 млрд рублей. 

Что думают по этому поводу представители рынка

Рекламный рынок в России быстро отреагировал на еще не принятые поправки бурным обсуждением законопроекта в соцсетях и медиа. Однако большинство крупных игроков, таких как VK, МТС и «Яндекс», Сбер, “Вымпелком” и Ozon не стали отвечать на вопросы RB.RU. В некоторых пресс-службах аргументировали отказ тем, что финальной версии законопроекта они еще не видели. Позицию представителя «Яндекса» приводит РБК: компания «категорически против введения подобного сбора, так как это приведет к нарушению свободной конкуренции и баланса на рекламном рынке, а также создаст нерыночное преимущество другим платформам и рекламным каналам».

Это мнение разделяют и другие представители рынка.

Сергей Стукалов, директор практики Digital-коммуникаций «Михайлов и партнеры»

«На сегодня нет официального публичного документа, который бы описал инициативу, поэтому можем только додумать по публикациям в СМИ и отдельным комментариям представителей власти. В текущих формулировках выходит полноценный новый налог на рекламу в интернете с крайне невнятным обоснованием его введения. 

За последние годы за интернет взялись так плотно, что диджитал-реклама стала такой же дорогой, как и традиционная. Это ударило в первую очередь по малому и среднему бизнесу, который и так испытывает сложности после пандемии и дальнейшего ухудшения экономической ситуации (чего стоит ставка рефинансирования, которая убила понятие кредита на бизнес). 

У текущей инициативы для бизнеса нет плюсов. Во-первых, крупные рекламные платформы дискриминируют. Почему интернет платит, а телевидение нет? Во-вторых, рост налогов приведет к росту цен на рекламу. Реклама для малого бизнеса становится еще более недоступной. В-третьих, этот же рост повысит цены для конечных потребителей. Эти проценты лягут в конечную стоимость товаров и услуг, что усилит инфляцию. Тем более, что годами ранее уже ввели маркировку интернет-рекламы, на исполнение которой бизнес тратит существенные средств».

С тем, что поправки повысят нагрузку именно на бизнес согласен и глава ассоциации «Интернет-видео».

Алексей Бырдин, глава ассоциации «Интернет-видео»

«Любой сбор — это нагрузка на бизнес, причем, помимо самой суммы к уплате, компании тратят ресурсы на его администрирование.

Полагаю, что введение по факту оборотного неналогового сбора с рынка интернет-рекламы неминуемо повлечет за собой рост стоимости рекламы, которая закладывается в цену товаров и услуг, а поскольку почти все продвигается в интернете, не исключаю, что это добавит какой-то процент к инфляции».

А вот СЕО креативной редакции «Рыба» Алексей Рожков уверен, что нововведения были по меньшей мере ожидаемы – к чему-то подобному стоило готовиться, когда со стороны государства усилился контроль за рекламным рынком.

Алексей Рожков, CEO креативной редакции «Рыба»

«Естественно, что отслеживать рекламу в интернете стали не просто так и ничего неожиданного в этом нет. Теперь реклама чуть-чуть подорожает, а следовательно подорожают и продукты, которые продвигаются через эти рекламные каналы.

Но хочу сказать, что 3% – вполне вменяемый сбор, ведь могли предложить и сразу процентов десять. А так, возможно, что даже не все блогеры поднимут цену на рекламу, потому что там и так бешеная маржинальность. И думаю, что в ближайшее время процент сбора расти не будет. Его специально сделали аккуратным и небольшим, чтобы он в моменте не раскачал сильно возможности всех игроков.

Больше всего повлияют поправки на мелких рекламодателей, для которых существенна каждая копейка, и то не думаю, что внушительно. А крупные игроки могут даже и не заметить разницы, хотя тут стоит смотреть дальше.

Рост цен – это всегда не очень хорошо, но мы к этому готовы. Рынок не схлопнется».

Фото на обложке: Roman Samborskyi / Shutterstock