Что такое карта эмпатии клиента

Содержание

• Что такое карта эмпатии клиента и как ее составить
• Суть карты
• Зачем составлять
• Как составить карту эмпатии клиента
• Какие карты эмпатии бывают
  • Квадрант потребителя
  • Звезда
  • Карта Остервальдера

Что такое карта эмпатии клиента и как ее составить

Эмпатия — способность понимать причины и мотивацию чьего-либо поведения и чувств. В контексте обслуживания клиентов это способность поставщика услуг понимать эмоции, мысли и чувства клиента и уметь ставить себя на место клиента.

Суть карты

Основная цель карты эмпатии клиента — обеспечить помощь в понимании конечного пользователя. В контексте своего применения этот инструмент используется для формирования общего понимания потребностей пользователя.

Это мощный инструмент для понимания аудитории, независимо от того, разрабатываете ли вы информационную графику, продукты, услуги или опыт для людей.

Эмпатия — не просто ключ к поддержке клиентов — она служит основой таких отделов, как продукты, продажи и маркетинг.

6 преимуществ карты эмпатии:

1. Глобальное понимание пользователя может быть улучшено и расширено.
2. Синтезированный, наглядный и совместный документ, который объединяет все собранные данные.
3. Карта эмпатии упрощает и повышает понимание и видение команды по отношению к конечным пользователям.
4. Безграничный потенциал и простота персонализации.
5. Карта эмпатии гибка и может быть изменена, чтобы приспособиться к бесконечным изменениям.
6. Очень быстрая установка при минимальных затратах.

Зачем составлять

Создание эффективного решения требует понимания истинной проблемы клиента, который с ней сталкивается. Составление карты эмпатии помогает участникам рассмотреть вещи с точки зрения пользователя, а также его или ее цели и проблемы.

Карты эмпатии полезны в начале процесса проектирования, после исследования пользователей, но до требований и концепции. Картирование помогает обобщить результаты исследований и получить глубокое представление о потребностях пользователя. Они могут помочь в построении портрета персоны или служить мостом между персонами и концептуальными результатами.

Читайте по теме:

Три основных типа клиентов и как с ними работать

Почему технологий недостаточно, чтобы обеспечить лучший клиентский опыт

Если картирование включено на ранние этапы проекта, оно помогает командам войти в мир пользователя и подойти к вещам с его точки зрения, прежде чем создавать решения — идеи для контента, дизайн веб-страницы, прототип приложения или предложение новых услуг. Преимущества включают в себя:

• Лучшее понимание пользователя.
• Дистиллированная информация в одной визуальной ссылке.
• Выноски ключевых выводов исследования.
• Быстро и недорого.
• Легко настраивается на основе доступной информации и маркетинговых целей.
• Общее понимание между командами.

Эмпатия важна для бизнеса, который ориентируется на клиента, потому что эмоции, хотя и подсознательные, играют центральную роль в принятии решений о покупке — почти в 95% случаев.

Эмпатия к клиенту позволяет вам проникнуться эмоциональной волной ваших клиентов. Эмпатия помогает осознать истинную цель бизнеса — знать и помогать своим клиентам. Разрабатывайте решения, которые найдут глубокий отклик у людей и укрепят индивидуальность бренда.

Эмпатия действует как катализатор инноваций, раскрывая неудовлетворенные потребности и неиспользованные возможности. Погружаясь в мир клиентов, вы получаете ценную информацию про новые продукты, услуги или функции, которые решают конкретные проблемы.

Эмпатия к клиенту стимулирует глубокую привязанность к бренду. Когда вы общаетесь с клиентами на эмоциональном уровне, они становятся лояльнее, и начинают распространять позитивную информацию о вашем бренде.

Как составить карту эмпатии клиента

Слышали ли вы поговорку: «Прогуляйтесь в моей обуви»? Это эмпатия в действии.

Начните с рисования круга, который обозначает человека, и дайте кругу имя и должность. Будет полезно, если вы сможете вспомнить реального человека, который примерно соответствует профилю, чтобы помнить о нем по мере продвижения. 

Следуя идее «профиля», подумайте о круге как о профиле головы человека и заполните некоторые детали. Эти простые детали не являются легкомысленным дополнением — они помогут вам спроецировать себя на опыт этого человека, в чем и состоит суть упражнения.

Определите нужный вопрос, который есть к этому заинтересованному лицу.

Разделите круг на части, которые представляют аспекты чувственного опыта этого человека. Что они думают, чувствуют, говорят, делают, слышат? Отметьте соответствующие разделы на изображении.

Для этого важно изучить потенциального клиента.

При изучении полезно ставить провокационные вопросы. 

• Что лидеры говорят этому человеку?
• Кто или что влияет на этого человека? 
• Какие сообщения этот человек слышит от указанных влияний?

Что делают клиенты:

• Что считается приоритетом в списке того или иного клиента?
• На что они тратят большую часть своего времени?
• На что они хотят тратить свое время?

Что видят клиенты:

• Как меняется их мир?
• Какие рыночные тенденции влияют на роль этого человека?
• Что им говорит оптика внутри организации?

Что говорят клиенты:

• Какие вещи они говорят окружающим?
• Каким ключевым посланием они делятся со своими коллегами?
• Что они выражают как надежды или пессимизм?

Рассматривая то, что думает и чувствует аудитория, пытаемся понять, как они приходят к решениям и что могут считать болью или выгодой.

По сути, это означает, что мы хотим знать некоторые из их страхов и надежд. Что может их беспокоить? Что может их воодушевить или вызвать оптимизм?

На этом этапе мы оглядываемся назад на то, что мы запечатлели в других областях карты. Помогает ли что-нибудь сразу понять состояние клиента: боли и/или выгоды для этого человека или аудитории?

На этом этапе мы можем задать следующие вопросы:

• Чего они ждут?
• Если бы они могли исправить одну вещь в своей работе, что бы это было?
• В идеальном мире, на что они тратили бы большую часть своего времени?

Используя все эти данные, можно лучше понять, какой продукт, услуга или опыт клиенты могут найти ценными.

Какие карты эмпатии бывают

Эмпатия — не просто ключ к поддержке клиентов — она служит основой таких отделов, как продукты, продажи и маркетинг.

Понятие «эмпатии» уже некоторое время присутствует в лексиконе социальных наук, но лишь недавно она была определена как три отдельных аспекта: когнитивный, эмоциональный и сострадательный.

Когнитивная эмпатия — понимание того, что чувствует и думает другой человек, она помогает нам общаться так, чтобы другой человек был услышан.

Читайте по теме:

Не только качество: что заставляет клиента возвращаться

Лидогенерация для бизнеса: кого считать лидом и как привлекать

Эмоциональная эмпатия — разделение чувств, которые испытывает другой человек, она создает более глубокую связь между людьми.

Сострадательная эмпатия начинается с когнитивной и эмоциональной эмпатии, но приводит к действию. Сострадательное сопереживание выходит за рамки мыслей и чувств и активно меняет ситуацию.

Существует несколько типов карт эмпатии, каждый из которых имеет разную направленность и цель. Вот некоторые распространенные типы карт эмпатии:

1. Карта эмпатии клиентов. Распространенный тип карты эмпатии, который фокусируется на понимании потребностей, мыслей, чувств и поведения целевых клиентов или пользователей. Это помогает дизайнерам создавать продукты и услуги, адаптированные к потребностям их клиентов.
2. Карта эмпатии потребителя. Этот тип карты эмпатии фокусируется на создании профиля конкретной личности пользователя, помогая дизайнерам визуализировать цели, мотивацию и поведение.
3. Карта командной эмпатии. Помогает командам лучше понимать друг друга и эффективно работать вместе. Основное внимание уделяется пониманию стилей общения команды, ее сильных и слабых сторон и общей динамики.
4. Карта эмпатии заинтересованных сторон. Фокусируется на понимании потребностей и перспектив различных заинтересованных сторон, участвующих в проекте, таких как инвесторы, менеджеры или партнеры. Это помогает дизайнерам создавать решения, отвечающие потребностям всех заинтересованных сторон.
5. Карта эмпатии конкурентов. Этот тип карты эмпатии фокусируется на понимании сильных и слабых сторон конкурентов на рынке. Это помогает дизайнерам создавать хорошие продукты и услуги, которые выделяются среди конкурентов.

Карты эмпатии — универсальные инструменты, которые можно адаптировать к различным контекстам и целям. Выбор правильного типа карты эмпатии нужного вам шаблона зависит от конкретных потребностей и целей проекта.

Также карты эмпатии различают по насыщенности информацией:

• квадрант потребителя,
• звезда,
• карта Остервальдера.

Квадрант потребителя

Традиционная карта эмпатии разделена на четыре квадранта:

• говорит,
• думает,
• делает,
• чувствует.

Этот вариант карты дает представление о том, кем является пользователь в целом, но в нем нет последовательности.

Четыре квадранта существуют только для того, чтобы расширить знания о клиентах/компаниях и гарантировать, что в ходе анализа не упустите ни одного важного измерения. Если нечего поместить в определенный квадрант, это сильный сигнал, что нужно провести дополнительное исследование клиентов, прежде чем приступать к процессу проектирования.

Звезда

Карта получила свое название, так как визуально напоминает лучи звезды. Блоки квадранта объединены здесь в новые группы:

Слова и поступки: что говорит и делает, и мысли и чувства: что думает и чувствует. К этим группам добавлены новые сегменты:

• что слышит,
• что видит,
• проблемы,
• ценности.

Тип карты характеризуется глубоким исследованием эмоций покупателей и поэтому используется, когда бизнес более эмоционален и предполагает расходы на информационные продукты или предметы роскоши. Для товаров повседневного спроса такое детальное исследование целевой аудитории обычно бывает неуместным.

Карта Остервальдера

Дэйв Грей пересмотрел свой взгляд на первоначальную карту эмпатии в 2017 году после того, как вместе с Алексом Остервальдером, разработчиком бизнес-модели, придумал метод картографирования организационной культуры, и включил полученные на ее основе идеи в новую версию карты эмпатии, которая получила название «карта Остервальдера».

Что нового появилось в этом варианте карты?

• Цели включены, чтобы помочь командам выявить контекст и цель деятельности.
• Пронумерованные разделы показывают предполагаемую последовательность действий.
• Сосредоточьте «Думай и чувствуй» и поместите их в голову, чтобы подчеркнуть внутреннее и внешнее.
• Также добавлены боли и выгоды в голову.
• Добавлено несколько стартовых вопросов.

Эта версия карты эмпатии состоит из семи квадрантов, каждый из которых способствует целостному построению личности целевой аудитории. Эти квадранты стремятся получить следующую информацию:

Квадрант 1. Стремится точно определить идеального клиента, раскрывая его конкретную ситуацию и его характеристику в этой ситуации.

Квадрант 2. Этот квадрант посвящен тому, что клиенту нужно сделать по-другому, чтобы разрешить свою ситуацию. На этот вопрос можно ответить с точки зрения работы, которую им нужно выполнить, решений и способов измерения их успеха.

Квадрант 3. В этом квадранте основное внимание уделяется тому, как покупатель видит свое непосредственное окружение и рынок в целом.

Квадрант 4. Благодаря предыдущему квадранту, этот квадрант сосредоточен на том, что говорит клиент и что он может рассказать.

Квадрант 5. Картирование касается того, что клиент делает в данный момент, его заметной модели поведения и, следовательно, того, что он мог бы сделать.

Квадрант 6. Похож на третий квадрант. Он стремится определить, что клиент слышит от других, например, от друзей, семьи и коллег.

Квадрант 7. В этом квадранте страдания клиента противопоставляются его выгодам. Он стремится раскрыть его страхи, разочарования и тревоги, а также его желания, потребности, надежды и мечты.

Фото в тексте: Unsplash

Карта эмпатии оказывается быстрым и доступным интерактивным инструментом, интересным и простым для понимания многопрофильной командой. Если все сделано правильно, карта эмпатии становится методом выявления проблем, влияний среды и поведения целевого пользователя. Сотрудничество помогает сделать командную работу эффективной и творческой.

Однако важно позаботиться о выявлении «исключений», чтобы воспользоваться ими. Карта эмпатии в некоторых случаях может задерживать реализацию или быть слишком неточной для разработки действительно подходящего дизайна взаимодействия с пользователем. 

Всегда существует риск передать свои чувства целевому пользователю и получить о них предвзятое мнение, особенно когда картирование выполняется одним человеком. Одним из лучших вариантов считается использование нескольких инструментов и разных карт, чтобы иметь более полное представление о пользователе, клиенте или конечном потребителе продукта.

Фото на обложке: Unsplash