Почему вашему бизнесу нужны коллаборации и как их запустить

Когда-нибудь слышали поговорку «одна голова хорошо, а две лучше»? Она работает и в бизнесе. Когда речь идет о маркетинге бренда, ключ к успеху зачастую лежит в правильном сотрудничестве.

Что такое комплементарный маркетинг?

Комплементарный маркетинг или коллаборация — это объединение ресурсов, активов и средств с другими компаниями для более эффективного достижения маркетинговых целей.

Другими словами, это сотрудничество с компаниями, имеющими схожие интересы, которое поможет достичь большего с точки зрения маркетинга, чем вы могли бы самостоятельно.

Конечным результатом является симбиоз: обе стороны объединяют свои сильные стороны на взаимное благо.

Как работает комплементарный маркетинг?

Он включает следующие этапы:

Сначала нужно найти бренд, который может быть заинтересован в партнерстве с вами. Этот бренд не должен быть прямым конкурентом, однако должен дополнять ваш собственный бренд и иметь схожую аудиторию или маркетинговые цели.

После этого вы можете связаться с его представителями и спросить, не будет ли их компания заинтересована в сотрудничестве. 

Читайте по теме: Без матрешек и хохломы: какие коллаборации создают российские бренды

Как правило, перекрестная реклама помогает объединить либо бюджеты (то есть запустить кампанию, которую они не могли позволить себе в одиночку), либо охват (использовать аудиторию партнера для продвижения продукта).

В первом случае это может означать объединение маркетинговых бюджетов для покупки совместной рекламы, которую вы не смогли бы позволить себе в одиночку. Во втором случае это может означать продвижение продуктов друг друга среди аудитории, чтобы удвоить охват.

Комплементарный маркетинг может принимать различные формы. Он может варьироваться от простого упоминания другой компании в социальных сетях в обмен на одно упоминание в ответ до полномасштабной совместной рекламной кампании. 

Разница между коллаборацией и ко-брендингом

Маркетологи часто используют термины «комплементарный маркетинг» и «ко-брендинг» как взаимозаменяемые, но, несмотря на их сходство, это не совсем одно и то же. Между ними есть тонкая, но важная разница.

Коллаборация — это скорее маркетинговые усилия, ко-брендинг же — усилия по части брендинга.

Ко-брендинг подразумевает, что два бренда работают вместе над созданием совместного продукта, который представляет оба их бренда. Вот отличный пример от Taco Bell и Doritos.

Фото в тексте: ampjar.com

В этом кросс-продукте из меню Taco Bell использовалась упаковка Doritos, и за год было продано более 1 млрд штук. Продукт представляет оба бренда одновременно, объединяя их и укрепляя репутацию каждого из них.

В комплементарном маркетинге редко бывает, чтобы два бренда объединялись подобным образом.

Некоторые также часто путают комплементарный маркетинг с маркетингом влияния, поскольку оба метода подразумевают партнерство с третьей стороной. Но, опять же, это две разные вещи. При таком сценарии агентам влияния почти всегда платят за их рекламную помощь, поэтому это больше похоже на сделку, чем на коллаборацию.

Плюсы и минусы комплементарного маркетинга

Чтобы помочь вам понять, стоит ли вкладывать свое время и деньги в комплементарный маркетинг, вкратце рассмотрим его основные плюсы и минусы:

1. Новая аудитория. Сотрудничество с брендами может потенциально удвоить размер вашей аудитории и помочь вам охватить важных потенциальных клиентов
2. Сокращение расходов. Разделение стоимости традиционной рекламы между несколькими брендами-партнерами может значительно сократить расходы.
3. Укрепление бренда. Коллаборация с правильным брендом-партнером может укрепить доверие к вашему бренду и его узнаваемость по ассоциации.
4. Объединенный опыт. Совместная работа двух брендов позволит использовать ваши сильные стороны для создания более масштабных и качественных кампаний.

Минусы:

1. Время на организацию. Чтобы запустить комплементарную маркетинговую кампанию, потребуется много коммуницировать с представителями другого бренда — и на это может уйти немало времени.
2. Меньше творческого контроля. Вы должны быть готовы пойти на компромисс, чтобы создать кампанию, которая будет работать на оба бренда, а это означает отказ от некоторого творческого контроля.
3. Односторонняя выгода. При плохой коллаборации брендов выгода может быть распределена неравномерно, и одна компания окажется в более выигрышном положении. Вот почему так важен выбор правильного бренда-партнера.
4. Противоречивые идеи. Совместная работа может оказаться сложной, если вы не согласны с брендом-партнером в деталях и реализации кампании.

С чего начать

Вот несколько наиболее выигрышных стратегий.

Партнерский маркетинг

Партнерский маркетинг — это когда два бренда разделяют расходы на взаимовыгодную маркетинговую кампанию. Это может быть реклама, контент-маркетинг, розыгрыши или даже открытие магазина. Главное, чтобы оба бренда достигли своих целей и разделили все расходы на кампанию.

Apple — один из чемпионов в партнерском маркетинге в тяжелом весе. На протяжении многих лет они сотрудничали с такими брендами, как U2 и Nike, создавая одни из самых знаковых партнерских кампаний. Если ищете, с кого взять пример, Apple отлично подойдет.

Скриншот: ampjar.com

Еще один прекрасный пример партнерского маркетинга — коллаборация Hubspot и Chatfuel. Бренды выпустили совместную электронную книгу, а при загрузке пользователь видел CTA (англ. call to action — призыв к действию) с дополнительными услугами сразу от двух брендов.

Скриншот: ampjar.com

Ритейл-партнерства

Для многих брендов физических товаров партнерство с ритейлом — почти необходимость. Именно благодаря ему продукция попадает в федеральные или международные сети, такие как Whole Foods, Target или даже в онлайн-маркеты, такие как Amazon или Thrive Market.

Одним словом, партнерство с розничными сетями может привлечь к продукции совершенно новую аудиторию и практически мгновенно повысить продажи.

Но ритейл-партнерство не обязательно должно ограничиваться простыми дистрибьюторскими соглашениями. Они могут включать в себя эксклюзивные продукты, контент-маркетинг или даже партнерство между розничными магазинами. Например, недавно CVS взяла на себя управление аптекой Target.

За примерами тут далеко ходить не приходится — просто зайдите в супермаркет. Каждый продукт, не относящийся к бренду магазина, является частью розничного партнерства.

Совместная реклама

Совместная реклама, она же партнерская, — это практически то же самое, что и партнерский маркетинг.

Основное отличие заключается в том, что первая направлена исключительно на рекламу, а не на маркетинг в целом. Таким образом, к ней не относятся контент-маркетинг, розыгрыши в Instagram и так далее.

Обычно совместная рекламная кампания продвигает общую акцию.

Например, Starbucks и Apple сотрудничали с 2007 по 2016 год, что позволяло клиентам Starbucks мгновенно подключаться к бесплатному WiFi и прослушивать, покупать и загружать песни из iTunes, находясь в кофейне. Запущенная для этого реклама и будет считаться совместной.

Коллаборации в Instagram

Существует несколько типов коллабораций в Instagram, например:

• Instagram takeover (англ., буквально — «Instagram-захват»). Один бренд берет на себя Instagram другого бренда на определенный период времени.
• Розыгрыши (гивэвэи). Многие бренды устраивают розыгрыш своих продуктов.
• Реферальные и партнерские программы. Один бренд рекламирует продукцию другого и получает комиссию, если клиент совершает покупку.
• Упоминания продукции. Один бренд делает пост, в котором упоминает и/или отмечает другой бренд и его продукцию.
• Совместные релизы. Два или более бренда сотрудничают над продуктом и выпускают его сообща.

Instagram является важной частью маркетингового инструментария любого бренда, и каждому бизнесу стоит рассмотреть возможность включить эти стратегии в свой арсенал.

Чаты активности

Instagram-чаты активности — тип закулисного сотрудничества. Если вкратце, это группа блогеров, которая договаривается взаимодейтсовать с контентом друг друга.

Каждый раз, когда один публикует пост, он отправляет его в группу, и все ее участники ставят лайки и комментируют пост. Поскольку алгоритмы Instagram продвигают контент с большой вовлеченностью, эта стратегия может оказаться очень полезной.

Однако есть и темная сторона: Instagram не одобряет такую практику, и участие в группе чревато неприятными последствиями.

В 2018 году Facebook забанил несколько групп, которые использовались для формирования подгрупп, а Instagram заблокировал магазин одного бренда.

В целом, риски здесь перевешивают преимущества. Хотя чаты активности могут повысить вовлеченность, она, как правило, довольно поверхностна.

С точки зрения алгоритмов популярность повысится, но в итоге есть риск столкнуться с ответными мерами со стороны самого Instagram.

Партнерство брендов

Партнерство брендов — это любой вид совместной деятельности, направленной на достижение целей брендов-партнеров.

Это может быть все что угодно — от совместной рекламы до партнерства с ритейлом. Здесь же речь пойдет о брендах, которые сотрудничают на долгосрочной основе — часто над продуктом.

Долгосрочное партнерство может привести к появлению новых продуктов и идей, к которым ни один из брендов не смог бы прийти самостоятельно.

Например, когда Burger King заключил партнерство с Impossible Burger, бренд вошел в историю, став одним из первых ресторанов быстрого питания, выпустивших бургер без мяса.

Фото в тексте: ampjar.com

Но такой вид партнерства не обязательно должен приводить к появлению нового продукта.

Одно из самых длительных бренд-партнерств — McDonald's и Coca Cola. Хотя McDonald's не сотрудничал с Coca Cola в разработке нового напитка, он согласился эксклюзивно предлагать напитки компании в своих ресторанах.

Партнерские рассылки

Если вы готовы вступить в мир рекламных коллабораций, сперва необходимо «сломать лед». А что может быть лучше, чем старое доброе электронное письмо?

Партнерские рассылки — это ваш шанс наладить контакт с брендом и рассказать ему, почему именно ваши компании могут стать отличной командой. Для этого понадобятся:

• Вступление. Объясните, кто вы и почему вы важны для бренда.
• Комплимент или признание. Дайте бренду понять, почему вы выбрали именно их. Что вам нравится в их работе? Какие-то недавние продукты, которые вам полюбились? Все любят комплименты!
• Просьба. Это основная часть письма. Почему вы пишете? Что вы хотите, чтобы они для вас сделали? Поставить ваш товар на склад? Провести розыгрыш? Сотрудничать в создании контента?
• Предложение. Вторая основная часть. Если они выполнят вашу просьбу, что вы дадите им взамен? А что получат взамен они?
• Призыв к действию. Если вам удалось захватить их интерес, что им делать? Дайте знать, как с вами связаться. Часто полезно бывает предложить время для звонка прямо в первом письме. Это избавит их от необходимости планировать встречу, и им будет проще просто сказать «да» и открыть Zoom в предложенное вами время.

Реферальный маркетинг

Реферальный маркетинг, — это когда партнеры вашего бренда генерируют целевые лиды для вашего бренда через рефералов, обычно в обмен на определенную комиссию. Это простой и эффективный вид партнерского маркетинга.

Все, что от вас требуется — создать свою реферальную программу, а затем дать партнерам по бренду собственные уникальные ссылки для трекинга и рекламные инструменты вроде баннеров и так далее. После этого они могут начать направлять клиентов к вам.

Как вы решите это организовать зависит только от вас. Многие бренды выбирают реферальную CPA-модель (англ. cost per acquisition/action — цена за действие), в которой партнерам платят за каждую продажу.

Можно создать эту систему своими силами или использовать такую платформу, как Share a Sale.

«Instagram-захваты»

Еще одним отличным способом использования совместного маркетинга является проведение «захватов» в Instagram. Это когда бренд или инфлюенсер выступает в качестве приглашенного ведущего на канале Instagram другого бренда или влиятельного человека. Для брендов это отличный способ взаимовыгодного продвижения контента.

Скриншот: ampjar.com

Есть два способа это сделать:

• Вы можете взять на себя ведение Instagram-аккаунта другого бренда.
• А можете предложить кому-то, с кем вы хотите сотрудничать, взять на себя вашу ленту.

Или же сделать и то, и другое одновременно! Взяв на себя роль партнера, вы мгновенно сможете охватить и продвинуть свой бренд перед всей аудиторией. 

Совместный контент-маркетинг

Совместный контент-маркетинг — это когда вы создаете и продвигаете контент в сотрудничестве со стратегическим партнером. Вот несколько примеров.

• Гостевой постинг — публикация контента в блоге партнера может стать отличным способом привлечения целевых клиентов и повышения вашего влияния.
• Экспертные обзоры — можно обращаться к другим компаниям за мнением. Это отличный способ наладить отношения и повысить охват вашего материала.
• Подкасты — рассмотрите возможность записи подкаста с партнером и поделитесь им с обеими аудиториями, чтобы удвоить охват.
• Интервью — пригласите ключевую фигуру бренда-партнера для интервью и опубликуйте его в своем блоге. После этого он сможет поделиться им со своей аудиторией (бесплатная реклама для вашего блога) или даже пригласить вас на интервью в ответ.

Совместная реклама

Вы можете разделить стоимость традиционной рекламы с одним или несколькими партнерами, чтобы снизить затраты. Это отлично работает, когда речь идет о региональном или более локальном сотрудничестве.

Предположим, вы владеете небольшим бутиком модной одежды в небольшом торговом центре. Вместо того чтобы рекламировать свой конкретный магазин, вы можете рекламировать сам торговый центр и разделить расходы с остальными работающими в нем компаниями.

Все получают равную выгоду, а затраты значительно ниже.

Партнерские сделки/скидки

Еще одна отличная стратегия комплементарного маркетинга — создание эксклюзивных рекламных предложений и скидок для вашего партнера и наоборот.

Например, ресторан быстрого питания может давать купон на скидку в местном кинотеатре при каждой покупке, а кинотеатр может делать то же самое в ответ. В этом примере обе стороны получают выгоду, не находясь в прямой конкуренции друг с другом.

Раскрытие списка рассылки

Как мы все знаем, маркетинг по электронной почте по-прежнему является одним из самых эффективных маркетинговых каналов с непревзойденной окупаемостью вложений.

Поэтому один из лучших путей комплементарного маркетинга — «поделиться» своим списком рассылки с другим, похожим брендом.

Простой способ сделать это — разместить рекламу вашего продукта в email-рассылке другого бренда, чтобы охватить его список. Это лучше всего работает с похожими брендами, так как чем больше этот список, тем лучше работает реклама.

Отличные примеры комплементарного маркетинга

Если вы хотите увидеть, как выглядит эффективный комплементарный маркетинг в действии, вот несколько прекрасных примеров. Все эти компании извлекли максимум выгоды из коллаборации.

McDonald's и Hasbro

Фото в тексте: ampjar.com

McDonald's уже более десяти лет сотрудничает с компанией Hasbro в рамках одной из самых успешных ежегодных акций фаст-фуда всех времен.

Каждый год они запускают акцию «Монополия McDonald's», которая дает посетителям возможность насладиться всеми любимой настольной игрой, собирая стикеры и сопоставляя цвета, чтобы получить шанс выиграть крупные призы.

Похоже, эта коллаборация принесла успех обоим брендам.

Целью McDonald's было увеличение продаж и посещаемости по всей сети, и эта цель достигается уже 12 лет подряд. Хорошие новости и для «Монополии»: положительное отношение к настольной игре выросло на 159%.

Uber и Spotify

Фото в тексте: ampjar.com

Эта коллаборация — идеальный пример взаимодополняющих отношений. Бренды не являются прямыми конкурентами, но прекрасно дополняют друг друга.

На протяжении всей кампании пассажиры Uber могли подключать свои приложения Spotify к магнитоле автомобиля, чтобы управлять музыкой, что обеспечило блестящую перекрестную рекламу для обоих брендов.

Помогло и то, что оба бренда имели схожий целевой рынок. Оба бренда в значительной степени ориентированы на «рынок миллениалов» и являются крупными именами в технологическом пространстве.

Levi's и Google

Скриншот: ampjar.com

Недавно Google объединился с Levi's для проведения захватывающей партнерской кампании, получившей название Project Jacquard. Совместными усилиями бренды разработали захватывающий продукт в области одежных технологий — «умную» джинсовую куртку.

Куртка была разработана таким образом, чтобы велосипедисты могли пользоваться телефоном, касаясь или проводя пальцем по рукаву. Это избавляет от необходимости доставать телефон (что, конечно же, опасно).

Это партнерство определенно граничит с ко-брендингом, поскольку главной целью обоих брендов было укрепление имиджа, но о нем все же стоит упомянуть, поскольку оно было очень успешным.

Кампания вызвала огромный интерес и успешно объединила сильные стороны обоих брендов. В результате получился продукт, который источал не только стиль и изысканность, но еще и функциональность и инновации.

Источник.

Фото на обложке: Toa Heftiba / Unsplash