Чему нас учит «лучшая презентация этого года»

Алексей Зеньков
Расскажите друзьям
Светлана Зыкова

Эксперт по стратегическому сторителлингу Энди Раскин (Andy Raskin) рассказал в своем Medium о презентации компании Drift – диалоговой платформы для маркетинга и продаж. По мнению Раскина, причина такого успеха презентации не в грамотно составленных слайдах или ораторских навыках, а в умении рассказать историю и построении всего процесса разработки продукта вокруг потребностей клиентов.

Несколько недель назад на кухне в офисе фонда OpenView Venture Partners я познакомился с маркетинговым директором одной компании по имени Иветт. Это было мероприятие на весь день с выступлениями спикеров, шел перерыв, и Иветт с расстроенным видом ела свой ланч.

«Как мне сообщить своей команде, что весь наш подход к маркетингу был ошибочным?», – спросила она, потянувшись за сливочным сыром. В разговор вступил CEO другой компании: «А я только что написал нашему вице-президенту, что вся наша система продаж устарела».

На самом деле, чуть ли не каждый CEO, директор по продажам или маркетингу на той встрече внезапно понял, что свой подход к работе нужно менять.

Причина?

Они только что прослушали лучшую презентацию за весь год.

5 элементов эффектного выступления Drift

В тот день в бостонском офисе OpenView выступили многие сильные спикеры – вице-президент JetBlue по маркетингу, топ-менеджеры компаний из портфолио OpenView – однако никто не смог добиться такого отклика у аудитории, как маркетинговый директор Drift Дэйв Герхардт (Dave Gerhardt). К тому времени, как Герхардт закончил свою презентацию, лишь немногие из зрителей не бросились резервировать бюджет на оплату платформы Drift – и то только потому, что уже ей пользовались.

Как Герхардту это удалось? И, раз уж об этом зашла речь, как Drift – веб-сервис с функциями чата для специалистов по продажам и маркетологов – смог выделиться на рынке, заполненном аналогичными предложениями? (Недавно компания привлекла еще $32 млн инвестиций в рамках серии B с участием фондов General Catalyst и Sequoia, и теперь на эту платформу подписаны более 40 тысяч компаний по всему миру.)

Ответ на оба этих вопроса отчасти кроется в бесподобной стратегической речи, подготовленной генеральным директором Drift Дэвидом Кэнселом (David Cancel) и превратившей компанию во что-то вроде народного движения. Через две недели после выступления Герхардта я попал на мероприятие Hypergrowth от Drift, где Кэнсел рассказывал примерно ту же историю и добился такого же эффекта.

Я собрал пять главных элементов любой великой презентации и пояснил, как в Drift их использовали, чтобы добиться такого оглушительного успеха. Если вы хотите получить такой же результат, используйте эти пункты строго в таком же порядке, и неважно, какой продукт и какой аудитории вы представляете.

(Я никак финансово не связан с Drift. Тем не менее я видел презентацию Кэнсела на Hypergrowth, потому что тоже выступал на конференции. Далее я использую слайды из презентаций Герхардта с OpenView и Кэнсела с Hypergrowth.)

1. Начните с рассказа о радикальных изменениях, которые влияют на нашу жизнь

Что бы вы ни пытались продать, главная преграда на вашем пути – это нежелание аудитории отказываться от устоявшегося порядка вещей. Иными словами, вам нужно заглушить голос в головах людей, который громогласно повторяет: «Мы нормально жили без этого и сможем жить так и впредь».

Как преодолеть это препятствие? Нужно показать, что мир изменился настолько сильно, что людям тоже нужно меняться.

Презентация Drift начинается с рассказа о том, как изменилась жизнь обычного бизнес-клиента. Девушка настолько привязана к своему телефону, что не может расстаться с ним даже во сне.

Изменения в мире из презентации Drift

Самый удобный для нее способ общения – как в профессиональной, так и в личной жизни – через постоянно работающие платформы для обмена сообщениями, такие как Facebook Messenger, SMS, Instagram и Slack.  

Отмечу, что перемены, о которых говорит Drift, 1) абсолютно очевидны, 2) происходят независимо от Drift – то есть неважно, существует сама компания или нет. Также из-за этого 3) растут ставки. Должны выполняться все три условия, если вы хотите завоевать доверие клиентов и вести их за собой в тяжелой борьбе против статуса кво.

Хотя в презентации Drift вещи, которые стоят на кону, не называются прямым текстом, Герхардт и Кэнсел достаточно ясно дают понять: нужно взаимодействовать со своими клиентами через эти новые каналы и в реальном времени – или не взаимодействовать вовсе.

2. Назовите своего врага

Люк Скайуокер сражался против Дарта Вейдера. Моана – против Лавового монстра. Марк Бениофф бросил вызов программному обеспечению.

Один из самых действенных способов превратить аудиторию в отважных героев – показать им конкретного врага. Что мешает маркетологам и работникам продаж – героям истории, которую рассказывает Drift – привлекать аудиторию в новом изменчивом мире?

По мнению Drift, всему виной устаревшие инструменты вроде форм для внесения контактных данных – «введите имя, название компании и должность, и, возможно, мы с вами свяжемся»:

Враг: рабочие инструменты, созданные для давно ушедшей эпохи

Drift даже взяли страницу из «антипрограммной» идеи Salesforce, только здесь роль главного злодея играют эти формы:

Появление конкретного врага противопоставляет вас не конкурентам (что звучало бы слишком дешево), а миру старого порядка, который эти конкуренты представляют. Стоит отметить, что необязательно так явно «перечеркивать» своего врага, но это помогает значительно все упростить, когда вы преподносите аудитории свою историю.

Между делом, Кэнсел и Герхардт добивают аудиторию тем, что включают себя в число маркетологов и специалистов по продажам, поддавшихся под влияние общего врага – то есть считавших, что телефонные звонки, формы и электронная почта действительно помогают привлекать клиентов. (В конце концов, сам Кэнсел был директором по продукту в Hubspot, одном из главных разработчиков форм.) Таким образом, людей, которым нужна помощь, называют уже не «вы», а «мы».

Drift не показывают вам вашу проблему. Они приглашают вас присоединиться к революции, к их схватке против общего врага.

3. Покажите «Землю Обетованную»

Показав, что прежний способ работы убыточен, Drift заставляет аудиторию задуматься: «Хорошо, тогда как мне победить?»

Велико искушение сразу ответить на этот вопрос и начать расхваливать свой продукт и его возможности, но это чувство стоит придержать. В противном случае зрителям не хватит понимания, почему эти возможности так важны, и они отвлекутся.

Вместо этого сначала стоит намекнуть на то, что «Земля Обетованная» – то есть способ стать победителем в новом мире – существует. Важнее всего даровать людям не сам продукт, а будущее, которое станет возможным благодаря вашему продукту.

Drift намекают на то, что Земля Обетованная существует

Крайне полезно показывать свою версию утопии так, как делает Drift – как будто процесс ее появления происходит прямо на глазах аудитории («…и мы поняли, что…»). В любом случае, ваша Земля Обетованная должны быть 1) желанна, 2) невозможна для достижения без вас. Иначе зачем вы вообще нужны?

4. Позиционируйте свои возможности как «волшебство», которое поможет убить всех «монстров»

Как только аудитория видит, что надежда есть, самое время переходить к рассказу о возможностях. Принцип точно такой же, как в блокбастерах и сказках: мы осознаем важность светового меча, подаренного Оби-Ваном, именно потому, что с его помощью Люк сможет уничтожить Звезду Смерти.

Таким образом, вы – это Оби-Ван, а ваш продукт (сервис, предложение, что угодно) – это световой меч, который помогает Люку бороться со штурмовиками. Вы бабушка Моаны, Тала, и ваш продукт – это древняя мудрость, которая помогает Моане уничтожить Лавового Монстра.

«Заклинание», с помощью которого Drift уничтожит формы – это постоянно активный чат, который будет доступен посетителям вашего сайта.

Убийца форм: чат-бокс Drift

Выступление Кэнсела стало заодно и презентацией новой функции под названием Drift Email, поэтому он упомянул еще одного врага, который мешает людям дойти до диалоговой Земли Обетованной:

Новый монстр

Логично, что удобным способом это сделать была бы электронная почта. Но подождите-ка, разве она не наш главный враг – или как минимум его злой приспешник?

Ну, если даже Терминатор после воскрешения стал положительным героем (во второй части), то и электронная почта тоже может. Кэнсел перечисляет трех «минимонстров», которые мешают этому преобразованию:

  1. почта работает не в реальном времени,
  2. ей часто злоупотребляют,
  3. у нее нет «умных» функций.

Затем он представляет Drift Email – не как набор свободных от контекста функций или даже преимуществ, а как собрание заклинаний для победы над монстрами. С помощью Drift Email ваши клиенты смогут мгновенно реагировать на письма, например, забронировать демонстрацию продукта, не ожидая подтверждения от вас:

После того как клиент отвечает на письмо и возвращается на сайт, общение с ним можно продолжить более удобным способом, а не надоедать ему новыми электронными письмами:

Неважно, какой канал клиент собирается использовать дальше, контекст (то есть история и т.п.) сохранится:

5. Предоставьте свои лучшие доказательства

Конечно, даже если вы идеально расскажете свою историю, аудитория может отнестись к ней скептически. И это будет правильно, потому что предложенного вами решения должно быть очень трудно достичь.

Поэтому нужно доказать, что вы действительно сможете реализовать свое решение. Самое убедительное доказательство – истории людей, которым вы помогли добиться результата:

«Только что подписал контракт с новой компанией из списка Fortune 100, которая началась с чата в @drift. Человек+помогающий ему бот >>>> веб-сайт+email-кампании»

Что делать, если вы еще в начале пути и пока не можете похвастаться впечатляющей историей успехов и рекомендаций? Похоже, с Drift Email все было именно так, поэтому Кэнсел заставил пользоваться функцией свою команду и показал результат:

Писем меньше, но результат лучше

История Drift работает, потому что они повторяют ее раз за разом и делают все, чтобы она стала реальностью

Когда я веду проект по стратегическому планированию и позиционированию для CEO и его команды или тренирую более крупные группы маркетологов и специалистов по продажам, я использую эту схему, чтобы построить речь вокруг потребностей клиентов, как сделал Кэнсел. Но это только первый шаг.

Чтобы добиться того, чего добилась Drift, руководитель должен быть готов рассказывать эту историю снова и снова на каждой встрече, рекрутинговом мероприятии, питче для инвесторов, социальном канале – везде – и претворять ее в жизнь.

Именно этим и занимается Кэнсел. Похоже, вся его команда с маниакальным старанием относится к тому, чтобы предоставить клиентам обещанное – через продажи, взаимодействие с клиентами, маркетинговое обеспечение, истории успеха, мероприятия, подкасты. Даже через продукт: как только вы узнаете о существовании Земли Обетованной, вы начнете везде замечать монстров, каждый из которых будет намекать на новую полезную функцию.

Среди вопросов, которые задали Герхардту после его выступления, были следующие: Как распределять расписание специалистов по продажам для работы с онлайн-чатом? Как распределять клиентов, если все они одновременно захотят пообщаться? Даже если в Drift еще не нашли спасение от этих проблем, то, я уверен, скоро это произойдет.

Дифференциация на основе историй

Если раньше я хоть немного сомневался, что Кэнсел, как и я, считает, что сейчас как никогда важно проводить дифференциацию через стратегические истории, построенные вокруг потребностей клиента, то спустя несколько дней эти сомнения окончательно развеялись после этой записи Кэнсела в LinkedIn:

«Дифференциация по продуктам уже неактуальна. Имейте это в виду»

Кто-то из комментаторов выразил свое несогласие, но большинство просило пояснить, что значит «иметь в виду». Кэнсел так и не ответил, но крайне доходчивый ответ дали его действия – и успех Drift.

Дифференциация по продуктам стала бесполезна, потому что сегодня конкуренты могут копировать ваши самые удобные, быстрые и доступные опции практически мгновенно. Единственная вещь, которую они не смогут скопировать – доверие клиентов к вам и вашей команде. Добиться подобного поможет не эгоистичное стремление «стать лучшим в классе X» или «произвести революцию в отрасли Y», а культура, построенная вокруг стратегического видения и представления клиента как героя, способного изменить мир.

Именно об этом важном и неоспоримом изменении в нашем мире я говорил в конце конференции OpenView, через несколько часов после выступления Герхардта.

Источник


Материалы по теме:

5 способов сделать вашу презентацию более яркой

7 историй, которые вы сможете использовать в рекламе бренда

Супергерои с фичами – вот кто такие молодые предприниматели

Ранние признаки «многомиллионной» компании

Фото на обложке: Drift


Самые актуальные новости - в Telegram-канале Rusbase


Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
IT Synergy
23 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase