LTV в маркетинге: что это, как рассчитать показатель и увеличить его значение

В чем суть LTV как метрики и зачем нужна эта метрика

Любой бизнес хочет, чтобы клиенты приходили не один раз, а возвращались снова. Именно это показывает Lifetime Value — сколько денег приносит клиент за все время сотрудничества.

Если компании не считают LTV, можно попусту потратить бюджет на рекламу, привлекая клиентов, которые купят один раз и уйдут. Но если компания считает LTV, она понимает, сколько может вложить в привлечение клиента, чтобы это было выгодно.

Чтобы понять, высокий ли Lifetime Value в компании, стоит учесть:

• Отраслевые стандарты. Например, для SaaS (сервисов подписки) LTV может быть выше, чем для розничных онлайн-магазинов, потому что клиенты платят регулярно, и их удержание обычно длится дольше.
• Соотношение LTV и CAC (стоимость привлечения клиента). Если LTV клиента в 3-4 раза больше, чем стоимость привлечения, это хороший знак. Например, если привлечение клиента стоит 3 тыс. рублей, а его LTV — 12 тыс. рублей, то это считается прибыльным.
• Как долго клиент с вами. Важно не сколько клиент приносит денег, но и как долго он пользуется товарами или услугами, в этом заключается основная эффективность для фирмы.

На что смотреть, чтобы понять высокое ли LTV?

• Сравните средние показатели LTV в отрасли.
• Проверьте, сколько стоит привлечь клиента и насколько LTV превышает эту сумму.
• Оцените, как долго клиенты пользуются продуктом и сколько они в среднем тратят за определенный период.

Без этой метрики сложно развивать бизнес

Допустим, у вас кофейня. Клиент заходит, берет кофе за 200 рублей и уходит. Кажется, что прибыль невелика. Но если этот человек возвращается каждый день, его годовая ценность — 200 × 365 = 73 тыс. рублей.

Чем выше показатель LTV, тем больше клиент приносит прибыли, а значит, можно вкладывать больше в рекламу, улучшать сервис и развивать бизнес.

LTV как метрика помогает:

1. Определить настоящую ценность клиентов.
2. Повысить средний чек и частоту покупок. Когда знаешь, как долго клиент с тобой, легче предложить ему больше товаров или услуг.

Как LTV клиентов меняет подход к бизнесу:

• Интернет-магазины внедряют программы лояльности, чтобы клиенты возвращались.
• Фитнес-клубы предлагают долгосрочные абонементы вместо разовых занятий.
• Онлайн-сервисы создают подписки, чтобы клиенты платили регулярно.

Если показатель LTV низкий, значит, клиенты уходят слишком быстро, и бизнес теряет деньги. А если LTV клиентов растет, значит, компания движется в правильном направлении.

Как рассчитать LTV

Существует несколько формул расчета, но одна из базовых выглядит так:

Разберем на примере, как рассчитать LTV:

Допустим, у вас небольшой онлайн-магазин аксессуаров. Клиенты покупают примерно на 3 тыс. рублей, делают по 4 покупки в год и остаются с компанией около 3 лет.

Рассмотрим, как считается показатель:

LTV = 3 тыс. × 4 × 3 = 36 тыс. рублей

Это значит, что один клиент приносит примерно 36 тыс. рублей за все время сотрудничества.

Читайте по теме:

Вас не видно: увеличиваем интернет-присутствие компании

Реклама в мобильных приложениях: эффективные стратегии для привлечения трафика

Если компания не знает показатель LTV, она может тратить бюджет на рекламные кампании. Например, если на привлечение одного клиента уходит 10 тыс. рублей, а он приносит всего 5 тыс., бизнес работает в убыток себе.

Бывает, что средние показатели LTV не дают полной картины. Чтобы рассчитать LTV, можно учитывать:

• Маржинальность. Если с каждого заказа у вас остается только 30% прибыли, важно посчитаем значение не по обороту, а по чистой прибыли.
• Разные сегменты клиентов. Одни покупают разово, другие — стабильно. Лучше считать LTV клиентов по разным группам.
• Отток клиентов. Если люди быстро уходят, это снижает показатель LTV.

Как использовать LTV как метрику для улучшения бизнеса

Если правильно использовать этот показатель, можно увеличить прибыль и сделать бизнес устойчивее.

Когда компания правильно считает LTV и следит за показателем, она может:

• Правильно распределять рекламный бюджет. Если показатель высокий, значит, можно тратить больше на привлечение клиентов.
• Определять выгодную аудиторию. Например, если одни покупатели возвращаются регулярно, а другие — только по скидкам, лучше сосредоточиться на первой группе.
• Увеличить средний чек и частоту покупок. Если клиент редко возвращается, стоит запустить акционные или персональные предложения.

Представьте, что у предпринимателя фитнес-клуб. Клиенты могут купить разовое занятие за 1 тыс. рублей или абонемент на год за 30 тыс. рублей. Постоянные посетители приносят больше денег, чем те, кто ходит разово.

Что делать?

1. Запустить акции на долгосрочные абонементы.
2. Добавить бонусы за продление членства.
3. Предложить персональные тренировки тем, кто посещает клуб чаще.

В результате клиенты остаются дольше, а показатель растет.

Как использовать результаты показателя для роста:

• Работать над качеством сервиса. Чем лучше опыт клиента, тем дольше он остается.
• Внедрять программы лояльности. Например, скидки для постоянных покупателей.
• Создавать персональные предложения. Например, интернет-магазин может при помощи PUSH-уведомлений напоминать клиентам о товарах, которые они покупали раньше.

Если компания считает LTV, она понимает, как удержать целевую аудиторию и заработать больше без увеличения расходов на рекламу.

Как увеличить LTV — способы улучшения бизнес-процессов

Если клиенты уходят после первой покупки, показатель будет низким. Причины могут быть разными: неудобный сервис, низкое качество товаров или отсутствие причин возвращаться. Если работать над этими проблемами, можно повысить показатель «пожизненной ценности».

Читайте по теме:

Интернет-маркетинг для малого бизнеса

Отличия бренда и логотипа: ключевые аспекты и их значение

Собрали несколько советов о том, как увеличить LTV:

1. Предоставить качественный сервис. Если клиент доволен покупкой, он вернется. Например, в кофейне важно не только вкусное кофе, но и вежливый персонал, уютная атмосфера, удобное меню.
2. Ввести программы лояльности. Бонусы, скидки, кешбэк — все это заставляет клиентов возвращаться. Например, интернет-магазин может начислять бонусы за каждую покупку, которые можно потратить при следующем заказе.
3. Создавать индивидуальные предложения. Если клиент купил кроссовки, предложите ему носки или спортивную сумку. Анализ покупательского поведения помогает увеличивать чеки и делать повторные продажи.
4. Работать с отзывами. Если клиенты недовольны, они не вернутся. Нужно следить за отзывами и быстро решать проблемы. Например, если в магазине часто жалуются на медленную доставку, стоит сменить курьерскую службу.
5. Предлагать подписки и долгосрочные предложения. Фитнес-клубы, онлайн-сервисы и даже рестораны могут предлагать подписки. Это удобно и для клиентов, и для бизнеса, потому что дает стабильный поток доходов.

Какую пользу получит компания от мониторинга показателя LTV

Регулярный анализ метрики дает:

• Оптимизировать расходы на привлечение клиентов. Если показатель выше стоимости привлечения клиента, бизнес в плюсе. Если ниже — расходы на рекламу нужно пересмотреть. Например, если кафе тратит на привлечение посетителя 500 рублей, а он оставляет в среднем 300 рублей, значит, пора менять стратегию.
• Понять, на каких клиентах стоит сфокусироваться. Если компания будет следить за показателем, она увидит, какие клиенты тратят больше, возвращаются чаще и приносят основную прибыль.
• Удержать выгодных клиентов. Привлекать новую аудиторию дорого, а удерживать — дешевле.
• Составлять адекватные цены и нужный ассортимент. Организация сможет понять, какие товары или услуги приносят больше прибыли в долгосрочной перспективе. Например, если клиенты подписываются на сервис за 500 рублей в месяц, но остаются только 2 месяца, стоит улучшить контент или снизить цену.
• Проработать долгосрочную стратегию. Например, зная, что средний клиент остается на 3 года и приносит 50 000 рублей, бизнес может уверенно вкладывать деньги в маркетинг и улучшение сервиса.

Какие решения принимает компания, основываясь на LTV клиентов

На основе метрики можно понять:

• Сколько денег вкладывать в рекламу. Если показатель LTV выше затрат на привлечение клиента, значит, реклама окупается. Например, если средний клиент приносит 20 тыс. рублей, а его привлечение стоит 5 тыс. рублей, маркетинговый бюджет можно увеличить.
• Какие клиенты наиболее ценные. Например, если онлайн-магазин видит, что постоянные покупатели чаще заказывают товары для дома, можно расширить этот сегмент.
• Как улучшить программу лояльности. Если клиенты редко возвращаются, стоит предложить бонусы. Например, кофейня может запустить систему накопительных скидок, чтобы удержать клиентов дольше.
• Какие товары или услуги развивать. Например, сервис подписки на обучение может добавить новые курсы, чтобы клиенты дольше пользовались услугами.
• Как сделать так, чтобы клиенты не уходили. Например, если магазин одежды видит, что люди не возвращаются, возможно, им не хватает персонализированных предложений или удобного сервиса.

Ошибки при работе с метрикой

Собрали несколько вещей, которых стоит избегать компании:

1. Не учитывать все расходы. Важно не забывать о затратах на привлечение и удержание клиентов. В этом случае нужно учитывать все неочевидные затраты, чтобы не потерять больше, чем сможете получить.
2. Не сегментировать клиентов. Логично, что не все клиенты одинаковы, и их LTV может сильно отличаться.
3. Игнорировать временные изменения. Например, в одном магазине в праздничные сезоны продажи резко увеличивались, но в межсезонье падали. Если бы не учитывались эти колебания, можно было бы сделать вывод, что прибыль от клиентов стабильно растёт, хотя на самом деле это было только временное явление.
4. Не обновлять данные регулярно. Нельзя делать ставку на устаревшие сведения, поскольку старые маркетинговые методы не принесут желаемых результатов.
5. Не учитывать изменения в потребительских предпочтениях. Если клиентская база меняется, нужно следить за изменениями в её составе и потребностях.
6. Игнорировать влияние конкурентов. Когда бизнес не следит за действиями конкурентов, это может повлиять на точность показателя. Например, один интернет-магазин не замечал, как конкуренты вводят скидки и акции, что приводило к снижению покупательской активности. В итоге, хотя LTV оставался стабильным, на деле прибыль уменьшалась, так как клиенты начали переходить к конкурентам.

Итоги

LTV является метрикой, которая помогает управлять прибылью.

Чтобы избежать проблем с неверными значениями метрики, важно обновлять данные, учитывать внешние факторы (например, действия конкурентов), а также правильно интерпретировать LTV для разных групп клиентов. Только так можно грамотно управлять бизнесом и построить долгосрочные отношения с ЦА.

Фото на обложке: Freepik