Мероприятия в BTL-рекламе: как заинтересовать аудиторию

Что такое BTL-реклама

Это маркетинговый инструмент, который основан на прямых контактах с целевой аудиторией. Это акции, дегустации, презентации, раздача пробников и другие мероприятия, цель которых — привлечь как можно больше ЦА на старте.

Разница между ATL и BTL

ATL-маркетинг доносит информацию до широкой аудитории через массовые медиа-каналы. BTL-маркетинг создаёт тесное взаимодействие с потребителями.

Основные отличия ATL и BTL:

1. Способ контакта. ATL использует массовые каналы и воздействует на аудиторию дистанционно. BTL создаёт прямое взаимодействие с людьми.
2. Охват. ATL привлекает миллионы зрителей и слушателей, а BTL точечно воздействует на заинтересованных потребителей.
3. Персонализация. ATL транслирует одно и то же сообщение для всех, тогда как BTL подстраивает коммуникацию под аудиторию.
4. Эффект. ATL формирует узнаваемость бренда, а BTL мотивирует клиентов на конкретные действия: протестировать продукт, принять участие в акции, совершить покупку.

Компании часто совмещают оба подхода в маркетинге. Они запускают масштабную ATL-кампанию для создания интереса, а затем усиливают эффект с помощью BTL.

Основные виды BTL-рекламы

1. Промо-акции. Маркетологи привлекают клиентов с помощью скидок, бонусов и подарков. Компании устраивают распродажи, предлагают покупателям специальные условия и стимулируют спрос в короткие сроки.
2. Дегустации и демонстрации в маркетинге. Агентства позволяют клиентам протестировать продукт перед покупкой. Производители косметики предлагают протестировать крем или духи в магазине, а рестораны проводят дегустации новых блюд.
3. Мобильные мероприятия и уличные акции. Компании выходят на улицы, чтобы привлечь внимание аудитории. Например, производители спортивной одежды устраивают беговые марафоны, предлагая участникам протестировать новые кроссовки.
4. Взаимодействие с блогерами. Бренды сотрудничают с лидерами мнений, чтобы расширить охват и повысить доверие к продукции. Компании отправляют блогерам товары на обзор, приглашают их на мероприятия и используют их авторитет для продвижения в маркетинге. Например, косметический бренд передаёт новинки популярным визажистам, которые рассказывают о продукте своей аудитории.
5. Раздача пробных товаров и образцов. Компании бесплатно предоставляют образцы своей продукции, чтобы клиенты могли протестировать их перед покупкой. Этот маркетинговый метод помогает завоевать доверие и сформировать привычку к продукту.

Преимущества BTL-рекламы

В отличие от ATL-рекламы, которая охватывает массовую аудиторию, BTL-сегментирует потребителей по возрасту, интересам и поведению. Например, производители детского питания проводят дегустации в магазинах, где чаще всего совершают покупки родители с маленькими детьми.

Читайте по теме:

Выстроить событийный маркетинг для долгосрочной стратегии: инструкция

Как стать лучшим на высококонкурентном рынке бизнес-мероприятий

Бренды создают активную рекламу, которая заставляет клиентов взаимодействовать с продуктом и переходить доверительную черту. Конкурсы, розыгрыши, дегустации и тест-драйвы вовлекают людей в процесс, формируя эмоциональную связь с брендом.

Компании тратят меньше средств на размещение рекламы в СМИ и на дорогих билбордах, вместо этого направляя бюджет на прямой контакт с клиентами.

Компании оперативно вносят изменения в рекламу в зависимости от спроса и обратной связи. Если в ходе промо-акции оказывается, что один продукт вызывает больше интереса, бренд может сразу перераспределить акцент.

Ключевые элементы успешной BTL-кампании:

1. Определить целевую аудиторию. Маркетологи анализируют, кто будет участвовать в акции, какие у них интересы и потребности. Например, если компания продвигает спортивное питание, её аудитория — люди, занимающиеся фитнесом. В таком случае рекламу размещают в спортзалах, а промоутеры раздают пробники перед тренировками.
2. Выбрать подходящий формат. Бренды подбирают формат BTL-активности с учётом продукта, бюджета и целей. Если нужно познакомить людей с товаром, организуют дегустации или раздачу пробников. Для повышения узнаваемости бренда проводят масштабные уличные акции или интерактивные мероприятия.
3. Использовать креативный подход. Компания разрабатывает оригинальный рекламный сценарий, который привлечёт внимание и запомнится клиентам. Например, производители косметики не просто раздают пробники, а создают в торговом центре зону экспресс-макияжа, где визажисты демонстрируют продукцию в действии.
4. Обеспечить качественную коммуникацию. Бренд выстраивает диалог с клиентами, а не просто продвигает товар. Промоутеры обучаются работе с аудиторией, отвечают на вопросы, рассказывают о преимуществах продукта. Например, если акция проходит в магазине бытовой техники, консультанты помогают покупателям протестировать устройства и выбрать оптимальную модель.
5. Подготовить персонал. Маркетологи обучают команду, которая будет работать с клиентами. Промоутеры должны хорошо знать продукт, понимать потребности аудитории и уметь правильно доносить информацию. Компании проводят тренинги, разрабатывают скрипты общения, чтобы сотрудники работали эффективно.
6. Оценить результаты кампании. Организаторы анализируют эффективность акции, собирают обратную связь и оценивают показатели. Например, после проведения дегустации можно отследить, увеличились ли продажи конкретного продукта, а после розыгрыша подарков — выросла ли активность в социальных сетях.

Как организовать BTL-мероприятия

Шаг 1. Определить цель мероприятия. Чтобы её сформулировать:

• Ответьте на вопрос: что именно хотите получить от мероприятия? Например, увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, собрать контакты клиентов.
• Примените метод SMART: цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной по времени.

Ключевые показатели эффективности помогают измерять результат. Чтобы их задать:

• Определите, какие метрики важны: число участников, рост продаж, количество новых подписчиков.
• Установите конкретные цифры. Например, если цель — увеличить продажи, KPI может быть «увеличение чеков на 20% в течение месяца».

Пример: Компания выпускает новую линейку йогуртов. Её цель — повысить узнаваемость продукта. KPI: не менее 15 тыс. дегустаций за 3 недели, 5 тыс. подписчиков в соцсетях и 10% прирост продаж в супермаркетах-партнёрах.

Шаг 2. Определить целевую аудиторию.

Для этого надо:

• Понять, где чаще всего бывает аудитория: торговые центры, фитнес-клубы, фестивали.
• Учтите мотивацию клиентов: что влияет на их решение о покупке? Например, для молодых мам важна безопасность детских товаров, а для спортсменов — натуральный состав продукции.

Бренд детского питания хочет познакомить родителей с новыми кашами. Анализ показывает, что 80% их клиентов — женщины 25-40 лет, посещающие детские магазины и форумы. Значит, дегустации лучше проводить в магазинах товаров для малышей, а рекламу — в сообществах для мам.

Шаг 3. Разработать концепцию и формат мероприятия. Для этого:

• Оцените продукт. Если товар новый, подойдёт демонстрация или дегустация. Для сложных услуг эффективны мастер-классы и консультации.
• Продумайте сценарий: что будет происходить, как участники будут взаимодействовать с брендом.
• Включите интерактивные элементы: игры, конкурсы, фотозоны, розыгрыши подарков.

Производитель кофе организует зону «Арт-кофе» в торговом центре. Посетители пробуют напитки и рисуют латте-арт под руководством бариста. В конце — розыгрыш кофемашины среди участников, выложивших фото с мероприятия в соцсети.

Шаг 4. Подобрать место и время. Чтобы его выбрать:

• Оцените проходимость: важен высокий поток людей из целевой аудитории.
• Учитывайте конкурентов: не проводите акции рядом с прямыми конкурентами, если это не выгодно.
• Договаривайтесь заранее: торговые центры, парки, фестивальные площадки требуют согласования.

Когда лучше проводить мероприятие:

• В выходные и праздничные дни люди активнее участвуют в мероприятиях.
• В часы пик (например, вечером после работы) можно охватить больше аудитории.

Фитнес-бренд проводит промо-акцию в спортзалах с 18:00 до 21:00, когда посетителей больше всего.

Шаг 5. Подготовить персонал. Чтобы сотрудники эффективно работали:

• Отберите людей с опытом общения с клиентами.
• Проведите обучение: расскажите о продукте, разберите сценарии общения с клиентами.
• Дайте инструкцию по поведению: как привлекать внимание, как отвечать на вопросы.

Шаг 6. Обеспечить техническую поддержку. Чтобы мероприятие прошло без сбоев:

• Проверьте оборудование (колонки, микрофоны, проекторы).
• Заготовьте брендированные материалы: стойки, флаеры, подарки, одежду для персонала.
• Сделайте запас продукции, чтобы не столкнуться с нехваткой пробников.

Например, автоконцерн разработал план на тест-драйв. За день до мероприятия проверяют исправность машин, тестируют навигационные системы, готовят сувениры для участников.

Шаг 7. Запустить рекламную поддержку. Чтобы привлечь людей:

• Создайте анонсы в соцсетях и на сайтах.
• Запустите таргетированную рекламу, чтобы показать мероприятие нужной аудитории.
• Подключите блогеров и лидеров мнений.

Шаг 8. Контролировать процесс. Во время мероприятия нужно:

• Проверять, как персонал взаимодействует с клиентами.
• Оперативно решать проблемы (недостаток продукции, технические сбои).
• Следить за настроением аудитории, если интерес падает, корректировать активность.

Шаг 9. Оценить результаты. Для этого:

• Соберите данные. Сколько людей участвовало, сколько товаров продали, как изменился трафик в соцсетях.
• Анализируйте отзывы. Изучите комментарии клиентов, проведите опросы.
• Сравните результаты с KPI, достигли поставленных целей или нет.

Компания по продаже бытовой техники разработала акцию в торговых центрах. Через месяц анализирует продажи: в точках, где проходило мероприятие, спрос вырос на 25%.

Примеры успешных BTL-кампаний

• Coca-Cola проводила кампанию, в которой заменяла логотип на бутылках на имена. Это не только привлекло внимание, но и создало персонализированное взаимодействие с клиентами.
• IKEA регулярно проводит мастер-классы по сборке мебели и организации пространства. Эти мероприятия укрепляют лояльность бренду и способствуют дальнейшим продажам.

Инструменты для разработки и проведения BTL-рекламы

Применяйте Google Analytics и «Яндекс Метрику», чтобы отслеживать трафик на сайте и поведение пользователей. Анализируйте CRM-системы (например, «Битрикс24», AmoCRM), чтобы собирать данные о клиентах, их предпочтениях и активности.

Читайте также:

Как цифровые технологии меняют работу специалистов BTL-маркетинга

Искусство опроса: как удержать внимание пользователя и получить честные ответы?

Используйте опросники и фокус-группы, чтобы изучать потребности аудитории и тестировать рекламные концепции. Применяйте тепловые карты (Hotjar), чтобы определить, какие элементы рекламных страниц вызывают наибольший интерес и как пользователи взаимодействуют с контентом.

1. Используйте мобильные приложения и чат-боты (VK, WhatsApp), чтобы вовлекать клиентов и оперативно взаимодействовать с ними. Запускайте автоматизированные рассылки через, к примеру, DashaMail, чтобы уведомлять аудиторию о мероприятиях. Разрабатывайте QR-коды, которые будут размещены на промоматериалах, чтобы быстро направлять пользователей на лендинги с дополнительной информацией.
2. Запускайте таргетированную рекламу в таких инструментах как VK Ads и myTarget, чтобы привлекать внимание целевой аудитории. Создавайте конкурсы и флешмобы с хештегами, чтобы увеличить охват и вовлечённость. Работайте с лидерами мнений (блогерами), чтобы повысить доверие к бренду. Используйте сторис и прямые эфиры, чтобы транслировать события и поддерживать интерес аудитории.
3. Применяйте интерактивные механики инструментов (лотереи, викторины, квесты), чтобы сделать рекламные активности более вовлекающими. Используйте AR/VR-технологии, чтобы эффектно представить продукт и создать незабываемый опыт для клиентов.
4. Оцените эффективность инструментов и рекламы. Запускайте опросы через Google Forms, чтобы собирать обратную связь от участников. Анализируйте данные с помощью BI-систем (PIX BI, Visiology), чтобы оценивать эффективность BTL-кампаний и корректировать стратегию.

Частые ошибки при организации BTL-рекламы

• Если не определить целевую аудиторию, то мероприятие может не достичь своей цели. Это одна из самых частых ошибок.
• Если не определили, чего хотите достичь, результаты мероприятия будут непредсказуемыми.
• Ошибки в распределении бюджета или времени могут снизить качество мероприятия.

Закрепим

BTL-реклама — инструмент, который помогает брендам выстраивать доверительные отношения с клиентами через прямое взаимодействие. Для эффективного проведения BTL-мероприятий важно:

1. Чётко определять цель акции и измерять её результативность с помощью KPI.
2. Анализировать аудиторию и выбирать локации, где она чаще всего бывает.
3. Использовать креативные форматы, которые вовлекают клиентов в процесс.
4. Готовить обученный персонал, который сможет грамотно доносить информацию.
5. Контролировать ход мероприятия и оперативно устранять возможные проблемы.
6. Оценивать результаты и адаптировать будущие кампании с учётом полученного опыта.

BTL-реклама позволяет не только привлекать новых клиентов, но и формировать долгосрочную лояльность к бренду, что особенно важно в условиях высокой конкуренции.

Фото на обложке: sarayuth3390 / Shutterstock