Колонки

Искусство опроса: как удержать внимание пользователя и получить честные ответы?

Колонки
Алексей Клочков
Алексей Клочков

Контент-директор сервиса опросов Happy Job

Софья Федосеева

Клиенты могут подсказать, как улучшить продукт, сделать сервис «на уровне» или превратить лендинг в действительно продающий. Для этого достаточно только спросить у них. 

Как организовать опрос, чтобы его прошло как можно больше клиентов, и получить максимально честные ответы, знает контент-директор сервиса опросов Happy Job Алексей Клочков.

Искусство опроса: как удержать внимание пользователя и получить честные ответы?

Опрос — универсальный бизнес-инструмент. С его помощью компании решают самые разные задачи:

  • улучшают продукт,
  • «подправляют» маркетинговую стратегию,
  • совершенствуют процесс продажи и многое другое.

Успешных примеров — масса. 

Американский производитель недорогих часов со сменными гранями и ремешками Modify Watches запустил подписку на аксессуары для часов. Бизнес-модель подписки предполагала, что поклонники бренда — молодые люди, следящие за модой, — захотят «обновлять» свои часы каждый месяц. Чтобы подтвердить «теорию», компания организовала опрос среди покупателей. 

Ответы обескуражили руководство компании: клиенты считали, что получать новые аксессуары раз в месяц — слишком часто, и подходящим называли срок от трех до девяти месяцев. В результате Modify Watches изменила правила подписки: получать новые ремешки и грани стало возможно раз в три, семь и четырнадцать месяцев. Компания и по сей день прекрасно продает свои часы и подписку на аксессуары.


Фото: Unsplash

Вот другие примеры. Российская компания Docsvision, разработчик платформы электронного документооборота, через опросы узнавала реакцию пользователей на новшества в продукте. В частности, интересовалась мнением по поводу пуш-уведомлений с новостями. Кстати, пользователям такой формат пришелся по душе, и они даже хотели видеть новости в уведомлениях чаще.

Американская бьюти-марка Ulta в своем мобильном приложении встроила опросы в процесс продажи косметических средств. Пользователь, отвечая на вопросы, получал персональные рекомендации относительно выбора косметики. По сути опросник заменил консультацию продавца.

Опросы помогают компаниям в самых разных сферах деятельности. При этом их достаточно легко организовать. Есть много недорогих или даже бесплатных платформ для быстрого создания опросника. Те же Google Формы очень популярны среди компаний. Но чтобы этот инструмент решил возложенные на него задачи, необходимо, чтобы на вопросы ответило максимальное количество клиентов. Как же этого добиться?


Слишком много информации

Мы изучили десятки исследований по работе человеческого мозга, прежде чем создали наш сервис опросов. Искали ответы на разные вопросы: в частности нас интересовало, как быстро пользователю надоест проходить опрос и каким образом можно удержать его внимание.


Фото: Unsplash

В основу нашего продукта легли два исследования — теория когнитивной нагрузки и феномен «клипового мышления». Объясню вкратце, о чем речь.

Ресурс человеческого мозга ограничен, и мы задействуем его при решении любых задач, будь то выбор марки чая в магазине или планирование отпуска. В современном мире когнитивная нагрузка на мозг невероятно высока: по некоторым оценкам, ежедневно мы получаем столько информации, сколько поместилось бы в 170 печатных изданиях. В ответ наш мозг научился блокировать «ненужную» информацию. Мы не замечаем рекламу на сайтах и находим ключевые фразы в текстах, не читая их. Способность фильтровать информацию, выделяя из нее только нечто яркое и запоминающееся, и назвали впоследствии «клиповой культурой». 

Что это значит в плоскости проведения опроса? Пользователи будут игнорировать сложные, монотонные опросы. А если и будут проходить их (по какой-то причине), то ответы окажутся далеко не искренними.

Таким образом, можно выделить правила, позволяющие обойти «клиповость» пользователей.


Что спрашивать

Мы выявили простое правило: чем длиннее опросник — тем выше шанс, что пользователь не пройдет его полностью. Идеальное количество вопросов — от пяти до девяти. Лучше за один раз на экране не показывать больше двух вопросов. Вид длинного списка может испугать пользователя, и тот покинет страницу. Если у вас много вопросов к вашим клиентам — задайте их в несколько этапов.

Один из самых эффективных опросов — NPS или оценка потребительской лояльности — содержит всего один вопрос. Он звучит так: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию и продукт своим друзьям и коллегам?». Для ответа — шкала от 0 до 10.

Сами вопросы можно разделить на четыре типа:

  1. Простые. Это те, на которые можно ответить «да» или «нет».
  2. Открытые. Те, которые предполагают развернутый ответ от опрашиваемого.
  3. Многовариантные. Когда пользователь должен выбрать один или несколько ответов из предложенных.
  4. Шкальные. Такие вопросы предлагают оценить что-то по шкале. Например, от «ужасно» до «отлично».

Открытые вопросы (например, «Почему вы выбрали наш продукт?») — кладезь ценной информации. Однако мы не рекомендуем ими злоупотреблять. Они «тяжелы» для опрашиваемых — нужно подумать, сформулировать ответ. Если в опросе будет много открытых вопросов, пользователь, скорее всего, покинет страницу. Оптимально — один или два на опрос.

Если вы используете многовариантные вопросы, хорошо подумайте над предлагаемым списком ответов. Важно, чтобы каждый клиент нашел ответ «под себя». В противном случае, он быстро закончит тест. В идеале также нужно добавить кнопку «Другой ответ».

Формулируя вопросы, следует избегать сложных конструкций. Вместо одного длинного предложения с причастными и деепричастными оборотами сделайте выбор в пользу нескольких простых предложений.

Сравните:

  • «Оценивая по шкале от “просто” до “очень сложно”, какую оценку вы поставили бы за процесс регистрации?»
  • «Насколько сложно было зарегистрироваться в нашем сервисе? Оцените по шкале от “просто” до “очень сложно”».

В вопросах обращайтесь к воображению пользователей. Вместо сухого «Какие функции вы хотели бы видеть в сервисе?» спросите: «Если бы вы были создателем сервиса, какие функции вы бы добавили?».


Подача опроса

Внешний вид опроса не менее важен, чем его смысловое наполнение. Визуальная подача напрямую влияет на желание пользователей пройти тест.

Из теории когнитивной нагрузки мы знаем, что снизить «атаку» на мозг можно с помощью использования разных каналов передачи информации. То есть если мы говорим об опросах, следует «упаковывать» вопросы в разные форматы. Пусть сначала пользователи оценят какое-то явление по десятибалльной шкале, после — выберут ответ из предложенных, потом — ответят на открытый вопрос. Иными словами, миксуйте типы вопросов в одном опросе.

К каждому вопросу следует подбирать подходящее по смыслу изображение. Картинка должна дополнять вопрос, подсказывать, в чем его смысл, и таким образом помогать «разгрузить» мозг. Использовать изображения можно и к ответам. 


Пример изображений к ответам из нашего опроса

В опросах мы активно используем элементы геймификации. Наше исследование показало, что опросы с внедренными в них игровыми механиками нравятся 87% пользователей, в то время как «традиционные» — всего 9%.

Из элементов, которые зарекомендовали себя лучше всего, можно назвать прогресс-бар. Это индикатор, показывающий, на сколько вопросов уже даны ответы, а на сколько — еще нет. По нашим наблюдениям, пользователи чаще доходят до конца опроса, если знают, на сколько еще вопросов нужно ответить.


Пример прогресс-бара

Еще одна эффективная игровая механика — ползунки. Она идеально подходит для шкальных вопросов. Пользователь передвигает ползунок от 0 к 10 баллам, и в этот момент меняется изображение над вопросом. К примеру, смайлик преображается из плачущего в смеющегося.


Пример ползунка

Чтобы сделать прохождение опроса интереснее, мы предлагаем оценить какое-то явление в звездах. Рейтинг (как мы сами его называем) — это по сути еще один вариант оформления шкального вопроса — альтернатива ползункам.


Пример рейтинга

Как получить максимум

Итак, мы выяснили, что современный человек постоянно испытывает огромные информационные перегрузки. Заставлять его проходить долгий и плохо оформленный тест — так себе затея. С большой вероятностью он либо проигнорирует его, либо бросит после нескольких вопросов.

Вот как должен выглядеть опросник, чтобы его прошло максимальное число ваших потребителей.

  • Чем меньше вопросов, тем лучше. В идеале — пять.
  • Показывайте за раз на экране не больше двух вопросов. Длинный список из вопросов и ответов отпугнет пользователя.
  • Если у вас больше десяти вопросов — разбейте их на несколько опросов.
  • Формулируйте короткие и понятные вопросы. Пользователь должен сходу понять, что от него требуется.
  • Используйте за один опрос не больше двух открытых вопросов. Формулировать свое мнение — сложная когнитивная задача. Пользователь не захочет проходить тест, если открытые вопросы в большом количестве будут следовать друг за другом.
  • Используя вопросы с несколькими ответами, тщательно продумайте варианты ответов. Ваши пользователи должны найти «подходящие» для себя, иначе они не станут проходить тест. В идеале — добавить вариант «Другой ответ».
  • Используйте изображения, чтобы лучше раскрыть суть вопроса.
  • Чередуйте форматы вопросов, чтобы пользователь не заскучал.
  • Используйте элементы геймификации, чтобы сделать процесс прохождения опроса интересным и запоминающимся.

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Потребление — от базового до идейного. Что нужно знать, чтобы привлечь своего клиента?
  2. 2 Рост клиентов, конкурентов и популярности. К чему еще готовиться облачным компаниям в 2020 году?
  3. 3 Бояться — нормально. Как помочь клиенту справиться со страхом и совершить покупку

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase