Колонки

Потребление — от базового до идейного. Что нужно знать, чтобы привлечь своего клиента?

Колонки
Ян Шпичинецкий
Ян Шпичинецкий

PR-директор SMIT.Studio

Софья Федосеева

Чтобы провести по-настоящему успешную рекламную кампанию, нужно копать глубоко. Почему для одних компаний геймификация и интерактивные механики сверхэффективны, в то время как для других не работают вовсе?

Разобраться в этом помогает Ян Шпичинецкий, PR-директор SMIT.Studio.

Потребление — от базового до идейного. Что нужно знать, чтобы привлечь своего клиента?

Бренды экспериментируют, меняют подходы, упрощают и усложняют механики. Но имеет ли это смысл без базовых знаний о стратегии потребления? Изучив последние лекции философа и культуролога Виталия Куренного, мы пришли к нескольким выводам, которыми охотно делимся с вами. 

В конце каждый уважающий себя маркетолог должен ответить на вопрос: где сейчас находится целевая аудитория бренда? Она перешагнула в общество впечатлений или все еще топчется в обществе потребления? От ответа на эти вопросы полностью зависит рекламная стратегия бренда.



Какой стратегии придерживается потребитель?

Про стратегии потребления заговорили относительно недавно, в послевоенное время. Дело в том, что на протяжении практически всей истории люди в основном не потребляли, а трудились. Потреблением же была занята лишь небольшая верхушка. Когда во второй половине ХХ века значительная часть людей получила ресурс не только для выживания, мир заговорил о потреблении и различных его стратегиях. 

  • Базовое потребление. 

Направлено на выживание и считается самым распространенным в мире. Базовым потреблением, например, заняты бездомные.

  • Функциональное потребление. 

Стремление не просто удовлетворять базовые потребности, а делать это с комфортом. Именно на функциональное потребление направлены все технические изобретения, включая, например, модную офисную кофемашину. Оно по праву считается главным двигателем прогресса.

Так, реклама лосося с двойной скидкой в супермаркете — отличный ход для привлечения функционального потребителя, который выбирает исходя из соотношения цена-качество.

  • Демонстративное потребление. 

Вступает в игру, когда мы не просто хотим удовлетворить свои потребности и сделать это с удобством, но и продемонстрировать социальное положение. Мы сообщаем другим о том, к какой социальной группе принадлежим.

В России, где люди покупают товары дороже, чем могут себе позволить, демонстративное потребление традиционно рвет понятие любой меры. Даже ведущие мировые бренды изобретают для РФ особую рекламу: «Mercedes C класс — классовое превосходство». Попробуйте представить успех такой кампании, скажем, в Европе. 

  • Символическое потребление. 

Мы потребляем символы даже во время чтения. Кино и сериалы также кишат разнообразной символикой. Демонстративное потребление — тоже потребление знаков, показатель верности определенным брендам. Майка с изображением Будды или Rammstein — тоже символическое потребление. 

  • Идейное потребление. 

Это потребление, определенное идеологией — одним из самых действенных и мощных мотивов, ради которого люди убивают. Идейное потребление — история про развитые общества, потому что оно не возникает, пока не удовлетворены базовые потребности.

Например, вегетарианцы, которые не едят мясо, потому что выступают против убийства животных — вряд ли такого потребителя можно представить в Гвинее.

  • Потребление, основанное на впечатлениях. 

Оно нацелено на себя и на то, чтобы прожить определенную жизнь здесь и сейчас. О таком потреблении говорят, когда путешествуют не ради фото в Instagram (чистой воды демонстративное потребление), а ради того, чтобы прожить этот миг и познать новые места.

Становится важна интенсивность переживания — человек живет, чтобы жить счастливо. Ставку на это делает BMW в слогане «Получи яркое впечатление от вождения».



Хорошая новость в том, что потребление не эволюционирует, а каждый из этих типов существует и будет существовать впредь. Но мировые тенденции таковы, что удельный вес потребления, основанного на впечатлениях, в развитых обществах растет. Вывод об этом сделала Наталья Колодий в книге «Экономика ощущений и впечатлений в туризме и менеджменте» еще в 2011 году.


Люди хотят впечатлений

В тренде сегодня — эстетическое переживание и потребление, связанное с эмоциональным опытом. Тема это куда более философская, чем может показаться на первый взгляд: согласно философии общества модерна, эстетическое переживание — наиболее глубокое, сложное и интересное. 

Взять хотя бы музеи — одну из самых быстрорастущих культурных индустрий. Музей изымает предмет из сферы возможного обладания, помещает его под стекло, а люди, которые приходят в музей, развивают в себе способность эстетического переживания предмета.

Согласно эстетике Канта, переживание прекрасного связано с удовольствием без обладания. 

Эстетизация — один из важнейших трендов современности. Именно ей мы обязаны снижением интереса к физическому обладанию и борьбой с перепотреблением. Люди получают массу удовольствия без обладания. На эстетизации строится экономика туризма, успех тревел-блогеров, тренд отражается и в программах обустройства городских пространств, на которые тратятся огромные деньги по всему миру. Ветер впечатлений уже подул, и тренд на эстетизацию будет только набирать обороты.


Общество переживаний

Общество переживаний (Experience society) — это то, что приходит на смену обществу потребления. Ориентация на то, чтобы прожить жизнь интенсивно, ярко и глубоко — вот что характеризует общество переживаний. Оно влияет на бум кредитов, выбор образования, мотивы создания семьи, популярность туризма и геймификацию. «Проживи свою жизнь» — таково новое кредо. 



Пока общество потребления стремится обладать вещью, решать с ее помощью функциональные задачи, подчеркивать статус и подражать более успешным, общество переживаний ломает эту картину. Функции товара и наращивание статуса не играют здесь былой роли. Главная цель — человек и те проблемы, с которыми он сталкивается наедине с собой. Внешняя ориентация меняется на внутреннюю. Неважно, насколько при этом ваш холодильник больше соседского, потому что это не помогает разрешить внутренний конфликт.

Людям из обществ, которые не достигли состояния развитых, может показаться, что общество переживаний пресытилось жизнью и витает в сентиментальных облаках. Но это не так: общество переживаний сталкивается с куда более специфическими трудностями. Например, человек не знает, чего хочет, а добившись чего-то, не понимает, то ли это, чего он на самом деле хотел. Чтобы пролить свет на клубок эмоций, появились критики: музыкальные, ресторанные, выросло влияние инфлюенсеров. 


Маркетинг впечатлений

Итак, как же действовать брендам, чтобы тронуть сердечко потребителя общества переживаний? Ответ кроется в самом вопросе — делать все, чтобы он не остался равнодушным.

Покупатель хочет воспринимать себя живым — чувствующим, переживающим и желающим. 

При этом, как утверждает социолог Герхард Шульце, «многие люди больше не хотят обрабатывать огромное количество объектов, звуков и визуальных впечатлений, а, напротив, желают освободиться от этих раздражителей».

Очередной баннер больше не привлекает внимание, а в интернете миллениалы и люди поколения Z блокируют рекламные сообщения. Именно так появился маркетинг впечатлений, который связывает потребителя с положительным опытом от контакта с брендом, а не с самим продуктом напрямую. Его цель — привлечь потребителя и побудить его участвовать в какой-то «движухе» бренда.



Например, ко Дню Святого Валентина мы совместно с продюсерским центром Meladze Music создали сайт с переводчиком на язык любви Меладзе и вовлекли потенциальную аудиторию в игру. Чтобы поздравить вторую половину, родителей или покорить сердце незнакомки из Tinder словами из песен артиста, достаточно было перейти на сайт, написать в пустом поле имя получателя и нажать на кнопку «сгенерировать валентинку». Виртуальный Валерий Меладзе выдавал валентинку со словами из текста собственной песни. 

В результате бренд не только получил эмоциональный отклик, но и поучаствовал в личной жизни аудитории, заставив кого-то посмеяться, кого-то — испытать сентиментальную нежность, а кого-то, быть может, попробовать начать сначала. Точных данных о том, сколько пар объединили валентинки, к сожалению, нет. Но без этого вряд ли обошлось!

За сутки лендинг собрал 3973 уникальных посетителя, которые сгенерировали 6691 валентинку. При этом возраст 48,3% пользователей — от 18 до 24 лет, а 35,6% — от 25 до 34 лет. Большинство пользователей — 2249 человек — перешли на лендинг через «ВКонтакте», а 1212 пользователей использовали для перехода прямую ссылку. Основная часть аудитории пришла вирально. 


Как получить максимум

  • Попытайтесь ответить на вопрос, где сейчас ваша аудитория: в обществе потребления или в обществе переживаний? Ведь ценности этих потребителей настолько различны, что кампания, показавшая первоклассный результат на одной аудитории, для другой может закончиться провалом. 
  • Если ваша аудитория — классические представители общества переживаний, отлично сработают интерактивные механики и внедрение бренда в реальность пользователя: игры, конкурсы и любые активности, вызывающие эмоциональный отклик. Бренд запоминается тем, как прекрасно человек провел время, соприкоснувшись с ним, как он пережил новые эмоции, связанные с соревнованием, победой, получением выигрыша или похвалы.
  • В обществе потребления тем временем по-прежнему эффективен консервативный маркетинг: типичный представитель не обратит внимание на геймификацию и модные фишки, а по-старинке купит три телевизора по цене двух.

Фото в тексте и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 В финансовых вопросах поколение Z опережает миллениалов — исследование
  2. 2 B2B — тоже люди: геймифицируем рассылку и повышаем лояльность клиентов
  3. 3 Заведите привычку тратить деньги на впечатления — это сделает вас счастливее

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase