Колонки

B2B — тоже люди: геймифицируем рассылку и повышаем лояльность клиентов

Колонки
Юлия Савицкая
Юлия Савицкая

Основатель и генеральный директор email-агентства «Схема»

Софья Федосеева

Геймификация в B2C — стандартная практика. Акции, распродажи и развлекательные письма помогают закрывать план продаж и вовлекать клиентов в общение с брендом. Но и в B2B можно создать небанальные рассылки, которые повышают лояльность.

Юлия Савицкая, основатель и генеральный директор email-агентства «Схема», делится проверенными методами (и советами, как избежать ошибок).

B2B — тоже люди: геймифицируем рассылку и повышаем лояльность клиентов

Зачем это нужно?

Если компании и запускают рассылки в B2B, то часто они сухие, как позавчерашний хлеб, и официальные, как партсобрание. Логика проста: мы серьезная организация — вдруг нас поймут неправильно и подумают, что мы вовсе не серьезные? Никто так не подумает.

Даже если ваши клиенты — корпорации, за экранами мониторов сидят простые люди с земными проблемами: аврал на работе, больной сын, трудности с выбором подарка жене... Они, как и клиенты в B2C, хотят почувствовать себя нужными и важными, улыбнуться и порадоваться.

Геймификация — отличный инструмент вовлечения, а оно работает во всех сферах.

Поэтому снимите маску «серьезной компании» и подарите людям праздник — веселое и легкое письмо. Такая рассылка повысит лояльность и, вполне вероятно, улучшит продажи. 

В письмах необязательно давать скидку или что-то дарить — иногда достаточно развлечь. Не хотите отправлять кампанию без подарка? Дайте месяц бесплатного пользования сервисом, инструкцию, чек-лист — все, что принесет клиенту пользу и не испортит ваших финансовых показателей.

Важно: сегментируйте базу подписчиков. Например, если вы делите клиентов по принципу «платит/использует бесплатную версию», первым отправьте статистику их достижений за год, вторым — игровое вовлекающее письмо. 

На примере платформы для рассылок Mailigen.ru показываем, как можно добавить жизни в B2B-рассылку и как мы возвращали интерес к письмам после крупных акций.


Интрига

Любопытство — двигатель человечества. Мы заинтриговали подписчиков вопросом: сколько елок было спасено в этом году? Пользователи нажимали на кнопку и попадали на страницу с ответом и приглашением на трансляцию. Так мы привлекали людей на посадочную страницу. Там же подписчик мог узнать об успехах компании и, конечно, зарегистрироваться.



Цель: перевести подписчиков (не клиентов платформы) на лендинг для регистрации на прямой эфир с командой. Клиенты легко идут на контакт, потому что вовлечены во взаимодействие с платформой, а «расшевелить» тех, кто не использует платформу, гораздо сложнее.

Результат: число кликов на 2/3 больше по сравнению с обычной рассылкой. 


Кампания с интригой

Обычная кампания

Важно: не обманывайте ожиданий подписчиков. Если при переходе из письма они увидят не то, чего ожидали, они могут больше не открывать ваши сообщения и, возможно, отправят вас в спам.


Ребус

Кто не любит отвлечься во время работы на глупый ребус? Конечно, профессионалы и специалисты сделают вид, что это не про них, но две минуты погоды не делают, а ученые доказали, что отвлекаться полезно. 

Нажав на кнопку, подписчики попадали в пост во «ВКонтакте», где могли дать ответ в комментариях. Приза не было — только нескончаемое удовольствие. 😉



Цель: развлечь маркетолога и дизайнера, повысить активность пользователей в группе во «ВКонтакте».

Результат: в паблике, где никогда не было комментариев, под записями завязалось обсуждение:



Пост набрал самый высокий отклик в группе.



Важно: мы отправили три письма с ребусами. Открываемость и кликабельность у всех сообщений была на одном уровне. Но отклик на трудную загадку был меньше. Так что не мудрите — подписчикам не нравится ломать голову над загадкой.


Хайп

Если есть тренд, который гремит, но еще не скрипит песком на зубах, используйте его в рассылках.

Например, пару лет назад в предновогодней кампании мы присоединились к #ZepetoTeamChallenge, сделали команде аватары и отправили подписчикам приглашение на прямой эфир.



Цель: увеличить количество регистраций и показать, что мы следим за трендами.

Результат: небольшая просадка по открытиям и кликам очевидна, потому что это второе письмо с приглашением на эфир. Те, кто уже зарегистрировался, то есть самые заинтересованные, были исключены из списка рассылки.

Важно: #ZepetoTeamChallenge был на слуху только в digital-среде. Для людей, работающих в других сферах, это был непонятный набор букв. 😅 Используйте массовые и растиражированные поводы или делайте более узкую сегментацию, чтобы ваш «хайп» сработал лучше нашего.


Тест

Тест в стилизованном email — это весело. Здесь и яркая картинка, и праздничное настроение, и польза для работы. 



Цель: показать, что в компании работает крутой дизайнер. По кликам на ссылки оценить уровень клиентов в email-маркетинге.

Результат: вовлеченность (переходы) увеличились почти в два раза по сравнению с другими рассылками.



Приятный бонус — ответы подписчиков:



Важно: если вам не хватает собственного контента, не стесняйтесь использовать статьи из интернета. Главное, чтобы советы для прошедших тест были полезными, а инструкции — действенными.


Гороскоп

Если значительную часть ваших подписчиков составляют женщины, скорее всего, они хотя бы раз в жизни читали гороскоп.

Одни просто развлекаются, другие следуют указаниям звезд — это не так важно. Главное — знакомый формат. Сделайте забавный гороскоп с предсказаниями в вашей сфере. Чтобы письмо получилось полезным, добавьте ссылки на ваши материалы, исследования, статьи.



Цель: вовлечь и развлечь.

Результат: показатель открытий и кликов оказался ниже, чем у обычных рассылок. Потому что отправлять письмо к 8 марта за день до праздника — не лучшая идея. В такие дни люди стараются отдохнуть, уехать за город и не думать о работе, поэтому даже развлекательный контент лучше отправлять за несколько дней до даты Х. Но те, кто перешел по ссылкам, прочитал статьи.



Бонус.



Важно: помимо вас, с праздниками поздравляют 100500 других компаний — почта пользователей завалена письмами. Если вы не отправите поздравления, никто не обидится, правда. А если написать очень хочется, подготовьте рассылку заранее и отправьте хотя бы за два дня до праздника.


Достижения клиента

Подписчикам, о результатах которых у вас есть информация, отправьте письмо со статистикой. Каждый получит персонализированное сообщение о том, какой он молодец.

В нашем случае: сколько писем отправил и контактов добавил, какая кампания по открытиям стала лучшей за год. Также мы предложили подарки за покупку тарифных планов. Почему письмо получили только те, кто платит? Потому что лишь по таким клиентам есть статистика.



Цель: показать клиентам их достижения и, основываясь на их результатах, доказать, что email-маркетинг — рабочий канал.

Результат: каждый пользователь получил персонализированное письмо со своими данными и ссылками на лучшие кампании по кликам и открытиям. В теме добавили количество отправленных писем за год.



Важно: выберите ключевые показатели, которые порадуют пользователей и заставят гордиться проделанной работой. Не забывайте тешить ЧСВ клиентов.


Достижения компании

В этом случае важно не скатиться к восхвалению своих заслуг. Информация о достижениях компании интересна только ее сотрудникам. Но это не точно. Поэтому подводить итоги нужно с позиции клиента: мы запустили пять новых сервисов, которые упростят вам жизнь и сэкономят кучу времени.



Помимо цифр, сколько в этом году было вебинаров, публикаций и побед, поделитесь ссылками на самые полезные и популярные материалы. 

Цель: показать, что компания развивается. Может, человек подписался неделю назад или мало знает о бренде. А тем, кто давно в деле, важно напомнить, о чем вы писали в блоге.

Результат: дополнительные переходы на статьи, соцсети и канал на YouTube. 



Важно: на первом месте должна быть польза для подписчиков и лишь на втором (или даже третьем) — достижения бренда.

Напоминание об акции

Хороший способ привлечь внимание, если вы запустили конкурс или распродажу, предлагаете подарок.



В рассылке должна быть только конкретика: выполните определенное действие, чтобы выиграть/получить/скачать.

Что в итоге: теплые отзывы клиентов о рассылке и восемь продаж. 

Важно: письмо-напоминание об акции должно быть коротким. Лучше, если информация поместится в один экран.


Лендинг

Подойдет тем, кто готов заморочиться и завалить работой дизайнера и программиста.

Лендинг нужен в таких случаях:

    1. В письмо не «влезает» вся информация — оно получается слишком длинным, никто его не дочитает.
    2. Нужна регистрация на событие.
    3. Вы хотите попробовать игровые механики. В письмо нельзя вставить JavaScript, а технологию AMP, с которой это теоретически возможно, поддерживают еще не все почтовые клиенты и платформы для рассылок.

Розыгрыш призов 

Игровые элементы всегда работают. Азарт и полезные подарки завершают идеальный рецепт посадочной страницы к празднику.



Конкурс

Придумайте, что бы вы могли оценить у подписчиков. Например, лучшую новогоднюю рассылку.



Тест

Он может быть серьезным или нет. С подарком или без. Людям нравятся тесты. Отличный повод — день рождения вашей компании.



Трансляция

Ответьте на вопросы клиентов в прямом эфире. Во-первых, визуалов становится все больше (спасибо соцсетям за это). Во-вторых, канал на YouTube — дополнительный маркетинговый инструмент.



Как получить максимум

  • Пишите нескучные письма, даже если вы корпорация. 
  • Не забывайте, что ваши клиенты — обычные люди, которым тоже хочется улыбнуться и увидеть яркое письмо в череде корпоративных унылых рассылок.
  • Развлекайте, обучайте и привлекайте — тогда ваш бренд вспомнят, когда будут искать партнера для долгосрочного сотрудничества.

Изображения в тексте предоставлены автором

Фото на обложке: zeljkodan/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Игровой подход: как геймификация помогает привлекать клиентов, искать кандидатов и мотивировать сотрудников
  2. 2 Что нужно знать о геймификации, чтобы успешно внедрить этот инструмент
  3. 3 Взаимодействовать с брендом и кайфануть в процессе: примеры геймификации, которая сработает в вашем бизнесе

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase