Выстроить событийный маркетинг для долгосрочной стратегии: инструкция

Я определяю событийный маркетинг как продвижение продукта или услуги с помощью интеграции в мероприятие или событие. Его цель — повысить лояльность клиентов или увеличить продажи. 

Обычно мы выбираем из трех вариантов запуска кампании событийного маркетинга, когда вы:

1. Организовываете мероприятие самостоятельно.
2. Присоединяетесь к чужому событию. Например, участвуете в конференциях, семинарах, форумах.
3. Спонсируете мероприятие.

Как выбрать самый подходящий вид мероприятия для компании

События невозможно сравнивать в вакууме по степени полезности в отрыве от текущих целей компании. Поэтому прежде чем определиться с мероприятием, стоит понять, какая у вас цель на данный момент:

• Что вам нужно рассказать аудитории?
• Как вы хотите выглядеть в ее глазах?

Отталкиваясь от цели, будет проще выбрать наиболее полезное событие.

Разберем, какие мероприятия помогут закрыть основной пул задач.

Презентация

Это ваше собственное мероприятие, которое лучше выбрать для представления нового продукта. Примеры, к которым стоит обратиться за вдохновением, — презентация Apple или недавняя крупная партнерская конференция про ребрендинг МТС, на которую были приглашены авторы отраслевых медиа.

После представления логотипа аудитории компании было предложено высказать свое мнение в опросе: 71% поддержал ребрендинг.

Конференции, семинары и форумы

Участие в них полезно для повышения узнаваемости бренда в бизнес-среде. Они укрепляют статус компании и показывают ее как надежного бизнес-партнера. Такие мероприятия могут повысить HR-бренд, что поможет в привлечении новых талантливых сотрудников в вашу компанию.

 Анонсы деловых мероприятий в области бизнеса и технологий ищите на RB Events

Спонсорство

Спонсорство — самый прямой путь «поговорить» со своим пользователем, который либо уже клиент компании, либо потенциально может им стать. Брендинга на спонсируемом мероприятии гораздо больше, чем на любом другом.

Этот вид мероприятий может быть особенно эффективным, если вы качественно проанализировали свою ЦА и выбрали интересное ей событие. Так вы затратите на маркетинг меньший бюджет, чем могли бы, если бы компания организовывала свое мероприятие.

Кампанию событийного маркетинга можно организовать в семь шагов

Шаг 1. Определите цели и боли компании в текущий период

Цели могут быть самыми разными:

• повышение продаж,
• улучшение связей между персоналом,
• улучшение взаимоотношений с ключевыми клиентами,
• повышение лояльности к бренду,
• рост количества упоминаний в СМИ.

Правильная формулировка целей поможет вам позже для оценки мероприятия.

Читайте по теме: Напитки покрепче, попкорн и цветные ленточки: пять способов сделать мероприятие полезным

Шаг 2. Поймите, какие виды мероприятий помогут добиться этих целей

Если у компании несколько целей, связанных с одним продуктом, это можно совместить в одном мероприятии. Вопрос в выборе ЦА и качественной проработки события.

Одновременно можно достичь нескольких целей:

• закрыть потребность в презентации нового продукта и анонсировании (получить охваты в сми);
• еще увеличить продажи этого продукта.

Шаг 2.1. Найдите релевантные события

Если мы идем по пути участия в сторонних мероприятиях, то следующий этап — это подбор мероприятий, в которые компания потенциально может интегрироваться. Например, спонсировать форум своими продуктами.

Шаг 3. Оцените потенциальную эффективность от каждого маркетингового события и выберите самое полезное

Если ваша цель — наладить более близкий контакт с аудиторией, профильная экспертная конференция может быть не лучшим выбором. Она подойдет, если вы хотите укрепить свой бренд среди участников индустрии и завести новые профессиональные связи.

Для общения с ЦА лучше использовать форматы мероприятий, в которых вы сможете предложить ей совершить какие-то действия, связанные с вашим продуктом.

Например, если вы организовываете концерт, то можете предложить участникам взять светящиеся предметы с логотипом вашей компании, которые они смогут использовать во время песен — поднимать, двигаясь в такт музыке, или взаимодействовать с ведущим. 

Шаг 4. Примите решение по интеграции

Интеграция компании в мероприятие должна быть достаточно яркой, чтобы участники ее заметили, но при этом важно не превращать пространство в праздник логомании. Можно мягко оформить помещение в корпоративных цветах.

Если же вы спонсируете событие, попросите ведущих упомянуть вашу компанию в начале и конце мероприятия. Так вы лучше запомнитесь участникам.

Шаг 5. Разработайте интеграцию компании в мероприятие

Не бойтесь быть оригинальными, придумывайте новое и необычное. Зачастую именно нестандартный подход дает больше всего отдачи в смысле увеличения продаж и упоминаний.

Так, можно поставить креативный пресс-волл, на фоне которого захотят сфотографироваться участники мероприятия.

Шаг 6. Разработайте PR-кампанию в СМИ, медиа и соцсетях для поддержки вашего события

Начните с проработки инфоповода: что вы хотите сообщить ЦА и зачем? Потом, отталкиваясь от вашей новости, подберите релевантный пул СМИ. Отправляйте им пресс-релизы и приглашайте на мероприятия.

В соцсетях определите наиболее актуальных для вас блогеров и инфлюенсеров. С ними нужно будет придумать формат интеграции.

Как провести оценку результатов после мероприятия

Пока что единой системы оценки для событийного маркетинга не существует. Ивенты чаще всего работают не на мгновенное повышение продаж, а на долгосрочную перспективу: повышают узнаваемость бренда и лояльность к нему. 

Оценивать эффективность надо на основе целей мероприятия. Если вы стремились увеличить продажи и провели свое мероприятие или спонсировали чужое, то подсчитайте возврат инвестиций — коэффициент ROI: разделите полученную прибыль на сумму инвестиций в событие.

Читайте по теме: Как измерить лояльность клиентов и повысить ее

Можно измерить продуктивность кампании с помощью целевых действий, желаемых для компании шагов клиентов. Заранее продумайте путь своего клиента на мероприятии:

1. Например, перед посещением конференции попросите клиента заполнить анкету, чтобы он мог поучаствовать в розыгрыше подарков.
2. Заполнив анкету, клиент оставит вам адрес почты, который вы сможете использовать для своей рекламной рассылки.
3. После мероприятия соберите все анкеты и посчитайте, сколько контактов вы собрали.

Еще один полезный инструмент для оценки итогов мероприятия — промокоды со скидкой на первую покупку, бесплатный период обслуживания на определенный период (этим инструментом пользуются стриминговые платформы).

Читайте по теме: «Амнистия» триалов: почему нужно давать второй пробный период всем пользователям

Вам потребуется посчитать количество активаций и сравнить со своими KPI. 

Выводы и рекомендации 

Чтобы достичь всех поставленных целей событийного маркетинга, не забудьте:

• Продумать цель участия в мероприятии. Определить, требуется ли вам свое событие или можно присоединиться к чужому.
• Определить свою ЦА.
• Придумать инфоповод или посыл вашей интеграции в мероприятие.
• Продумать, как посчитать эффективность (подготовить промокоды и другое).
• Отобрать пул СМИ и лидеров мнений, которых вы можете пригласить, чтобы расширить охват вашей рекламной кампании.

Люди хотят получать новые впечатления и становиться частью уникальных событий, поэтому интерес к событийному маркетингу только растет. Он появился как простой инструмент краткосрочного продвижения услуг или товаров.

Теперь же событийный маркетинг стал долгосрочной стратегией, которую нужно детально продумывать, чтобы достичь всех целей.