Колонки

Как измерить лояльность клиентов и повысить ее

Колонки
Светлана Золотар
Светлана Золотар

Руководитель направления Digital Marketing Retail Rocket

Ирина Печёрская

Светлана Золотар, руководитель направления Digital Marketing в компании Retail Rocket, приоритетное направление которой — работа над удержанием клиентов: по данным Customer Loyalty, вероятность продажи покупателю, ранее совершившему покупку, повышается на 60-70%. Эксперт рассказала, как измерить лояльность клиентов, и поделилась советами, которые помогут ее повысить.

Как измерить лояльность клиентов и повысить ее

Работать над лояльностью клиентов важно. Это подтверждает статистика:

  • Выстраивание долгосрочных отношений с новым клиентом обходится компании в 16 раз дороже, чем сохранение существующих.
  • Шанс продать что-то постоянному клиенту в 3,5 раза выше, чем новому.
  • Постоянные покупатели тратят на 33% больше, чем новые.
  • 81% покупателей принимает решения о покупке, исходя из того, насколько они доверяют бренду.
  • 61% процент лояльных клиентов прилагает дополнительные усилия, чтобы покупать товары у своих любимых брендов и компаний, а не у конкурентов.
  • 60% лояльных покупателей рассказывает о своих любимых брендах людям из своих социальных кругов.
  • Довольные покупатели приносят в 2,6 раза больше дохода и на 87% вероятнее совершают повторные покупки, чем недовольные.

Это лишь некоторые факты, но они дают понять, что данная стратегия позволяет расходовать ресурсы компании более эффективно, удерживая существующую покупательскую аудиторию.

 

Как измерить Customer Retention и Customer Loyalty 

Customer Retention Rate (CRR, коэффициент удержания клиентов) позволяет измерить способность компании удерживать своих клиентов в течение определенного периода времени: недели, месяца, года и т. д.

Этот показатель является краеугольным камнем для построения любой стратегии развития бизнеса, ведь достижение высокого CRR обеспечивает повторные продажи и высокую частоту транзакций, соответственно, и рост всех жизненно необходимых бизнес-показателей, таких как выручка и средний чек. Customer Retention показывает, готов ли клиент совершать повторные покупки и продолжать пользоваться услугами компании. 

 

 

Customer Loyalty измеряется сложнее. Лояльность отражает приверженность клиента конкретному бренду или компании, его готовность оставаться с ней, выбирая ее среди конкурентов. Лояльность предполагает, что клиент положительно реагирует на коммуникацию бренда, вовлекается в его активности. По сути, это гарантия того, что ваш покупатель останется с вами даже в непростые времена, и речь идет не только о деньгах. 

То есть не все постоянные клиенты лояльные. Яркий пример, демонстрирующий разницу между постоянным покупателем и лояльным: первый может покупать у вас снова, но, если изменятся условия, он без колебаний помашет рукой и перейдет к конкуренту. 

Лояльный же будет покупать снова и побуждать других делать то же самое. Он не только приносит финансовую прибыль, но и становится «адвокатом» компании: обеспечивает честные рекомендации, рекламирует магазин и товары, а также дает качественную обратную связь.

Если говорить об измерении лояльности, то, как правило, она сводится к индексам удовлетворенности покупателя Net Promoter Score (NPS) и Customer Satisfaction Index (CSI). Net Promoter Score — показатель готовности покупателей рекомендовать вашу компанию. Помогает оценить общий уровень удовлетворенности клиентов. Для расчета NPS из количества промоутеров вычитается число детракторов, полученное значение делится на общее количество респондентов и умножается на 100. 

 

 

Customer Satisfaction Index — тоже индекс удовлетворенности клиентов. Но в отличие от NPS он позволяет оценить, насколько клиент удовлетворен конкретным товаром или услугой, отдельным процессом или аспектом обслуживания. Принцип расчета похож на NPS только с делением по ключевым параметрам, которые зависят от специфики товара или услуги. 

К примеру, это могут быть цена, качество обслуживания, наличие программы лояльности и так далее. Затем проводятся полевые исследования, в которых выявляют важность и удовлетворенность каждым критерием. Оценка выставляется по десятибалльной шкале. Дополнительно можно включить в исследование открытые вопросы для более четкого понимания отношения к компании.

Еще один показатель, который иногда используется для оценки лояльности — Customer Loyalty Index (CLI). Это расширенный вариант NPS, в котором задается ни один вопрос, а три: 

  • Насколько вы готовы порекомендовать нас друзьям? 
  • Купите ли вы у нас тот же товар еще раз? 
  • Готовы ли вы попробовать другие наши товары?

Есть и другие способы измерить количество лояльных клиентов, и это крайне важно для понимания реальной ситуации в вашем бизнесе. Ведь даже самые крупные и успешные компании затруднятся ответить на вопрос, сколько у них лояльных клиентов, еще сложнее сказать, как меняется их численность в определенном периоде: за год или месяц. 

 

Что делать для повышения лояльности клиентов

 

Всегда оставайтесь на связи с клиентами и обеспечивайте высокий уровень обслуживания

Умение мгновенно реагировать на обращения клиентов, быстро формировать и доставлять заказы, давать релевантные рекомендации — все это и многое другое входит в широкое понятие «уровень обслуживания». И сегодня, когда конкуренция в большинстве сегментов e-commerce достигла пика, все сложнее оставаться в числе лидеров. 

Отличный способ продемонстрировать клиенту свою заботу и внимание — наладить email-коммуникацию с помощью триггерных сценариев в ответ на определенное действие покупателя или отсутствие этого действия. Например, интернет-магазин товаров для дома «Домовой» запустил автоматизированную кампанию, в рамках которой пользователям приходили email-письма предложением следующей покупки.

 

 

Делитесь с клиентами интересными идеями и дарите вдохновение

Один из факторов, влияющих на удовлетворенность клиента, связан с эмоциями, поэтому магазину следует дарить покупателям позитив и делиться интересными идеями, а также полезной информацией. Это можно сделать в блоге.

Например, в блоге интернет-магазина полезных снеков Bombbar есть много рецептов и полезных сведений, связанных со здоровым питанием. Также там виджеты с товарными рекомендациями на основе интересов каждого посетителя сайта.

 

 

Благодарите за действия на сайте: за подписку, покупку, добавление в корзину

Оперативная реакция со стороны магазина на каждый запрос клиента — это возможность показать свою заинтересованность и повысить его лояльность. Именно поэтому важно быстро отвечать на каждое действие клиента и не забывать говорить ему «спасибо» за каждый шаг Customer Journey. Например, онлайн-гипермаркет «Котофото» отправляет подписчикам письма с благодарностью за подписку.

 

 

Выполняйте обещания

Клиенты настолько перенасытились рекламой и ее уловками, что сразу безошибочно распознают фальшь, поэтому важно быть честными с покупателями, в том числе в рамках рекламных кампаний: говорить о реальных преимуществах товара/продукта и вашего интернет-магазина, не приукрашать факты, а стараться стать лучше для своих клиентов.

Например, онлайн-гипермаркет бытовой техники и электроники «Эльдорадо» обещает выгодную стоимость товаров, а также дает гарантию низкой цены. В рамках этого предложения покупатель может показать, что нужный ему товар в другом магазине стоит дешевле, и «Эльдорадо« снизит цену до указанной, а также подарит 10% от разницы в цене. Спецпредложение действует даже после покупки в течение двух недель.

 

 

Помогите клиентам увидеть ценность вашей компании 

Нередко причиной ухода клиентов становится отсутствие их должной адаптации и понимания ценности продукта. Когда пользователь приходит в интернет-магазин, ему важно предоставить максимум информации о компании, ассортименте, преимуществах покупки, особенностях подбора товаров, совершения заказа, возможностях оплаты и доставки, гарантиях и т. д. Причем сведения должны быть донесены своевременно и в удобном формате. 

Важно облегчить путь клиентов на всех этапах воронки продаж и дать им всю необходимую информацию посредством всплывающих подсказок, инструкций в виде изображений или видео, welcome-рассылок и т.д. Например, строительный онлайн-гипермаркет «МаксидоМ» рассказывает о компании и ее преимуществах с помощью welcome-цепочки.

 

 

Итак, лояльность клиентов — это важно, потому что:

  • легче и дешевле повторно продавать постоянным клиентам, которые вас уже знают и любят; 
  • постоянные лояльные клиенты становятся «защитниками» магазина/бренда;
  • лояльность клиентов изолирует бизнес от ценовой конкуренции, потому что в глазах такого покупателя у вас появляются иные преимущества;
  • постоянные лояльные клиенты обеспечивают качественную обратную связь: оставляют отзывы, делают обзоры и т. д.

Удержание клиентов — это возможность увеличения основных бизнес-метрик, но не все измеряется деньгами. Нельзя забывать, что клиент способен принести вам намного больше, чем финансовую прибыль, если станет лояльным по отношению к вашей компании. 

Лояльность клиентов — это больше, чем разовая программа поощрения или «халява», это долгосрочное обязательство по удовлетворению потребностей каждого покупателя. Те бизнесы, которые переосмыслят свою стратегию с учетом меняющихся реалий, останутся в строю и станут лидерами, а другие обречены на стагнацию.

Фото на обложке: oatawa/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Ушли в сеть: 9 трендов в построении отношений с онлайн-покупателями в этом году
  2. 2 Кастдев мечты: 5 простых шагов к завоеванию клиента
  3. 3 5 ошибок, из-за которых бизнес теряет клиентов
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти