Колонки

Как найти целевую аудиторию? Пошаговая инструкция

Колонки
Мария Родина
Мария Родина

Основательница студии интернет-рекламы «МАРКЕТОЛОГиЯ»

Ирина Печёрская

Мария Родина, эксперт в интернет-продвижении, основатель и генеральный директор студии интернет-рекламы «Маркетология», рассказала, как бизнесу определить свою целевую аудиторию. За ее плечами более 300 проектов по настройке контекстной и таргетированной рекламы, SEO. Как преподаватель курсов по контекстной рекламе и системам аналитики Мария выпустила более тысячи студентов.

Как найти целевую аудиторию? Пошаговая инструкция

Содержание:

 

 

Фото: yagaffarov.ru

 

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) — это люди, которые заинтересованы в покупке вашей услуги, товара или информации. На них должны быть направлены все маркетинговые коммуникации бренда. Выводить товар или услугу и рассчитывать на внимание широких масс, конечно, можно. Но продуктов, подходящих всем без исключения, не существует. 

Необходимо понимать, ‎что такое ЦА и как определить свою целевую аудиторию‎, иначе есть риск оказаться в ситуации строителя, чей дом начал разрушаться, потому что не был проведен предварительный анализ почвы. 

 

Зачем нужно определять целевую аудиторию

У продавца льда не войдут в ЦА жители Заполярья, а рекламировать сложный IT-продукт в кружке виноградарей малоэффективно. Знание своего покупателя «‎в лицо» до начала рекламной кампании и, возможно, еще на этапе создания продукта — необходимое условие успеха. 

Вся маркетинговая стратегия основывается на знаниях потребностей ЦА: только точно их определив, маркетолог сможет проработать ключевые сообщения и выбрать подходящие рекламные каналы. Вы потратите время и деньги впустую, если не инвестируете их в продвижение среди неподходящей аудитории. Без полного понимания портрета ЦА ваша рекламная кампания окажется слишком дорогой и неэффективной. 


Читайте также:
Портрет клиента, признаки и канал рекламы: как правильно сегментировать целевую аудиторию

«Ты просто не ЦА»: действительно ли надо думать о тех, кому продаете?

Как найти своего первого клиента

Под что подбирается целевая аудитория

Портрет вашей аудитории при детальной проработке станет «‎живым» и поможет в маркетинговой коммуникации. Но для начала определимся с условиями, в которые мы его поместим. Нужно ответить на вопросы: к какому сегменту рынка вы относитесь (B2B или B2C), какую из задач поможет решить определение ЦА (где продавать, когда и что именно) и под что мы собираемся подбирать аудиторию (новый или существующий продукт). 

Если у вас есть действующий бизнес и продукт, который уже покупают, то нужно подробно изучить и зафиксировать, кто именно это делает. После этого можно выстраивать коммуникации с этой группой для поддержания и роста продаж. Вы также можете попытаться расширить аудиторию, но для этого нужно быть готовым вносить изменения и в сам продукт, а это не всегда возможно. 

Более интересный вариант — создание продукта ‎с нуля под выгодную ЦА. В этом случае успех может ожидать даже продавца льда в Заполярье, но только если он выявит все целевые группы в разных направлениях, отберет из них самые выгодные и станет, например, единственным оптовым поставщиком особого медленно тающего льда для коктейлей в сегменте HoReCa. 

 

Фото: blog.ringostat.com

 

Как определить аудиторию

Так как же найти свою платежеспособную целевую аудиторию? Обозначим вопросы, на которые необходимо ответить. Важно сделать это максимально подробно, чтобы абстрактный клиент стал вашим помощником в бизнесе. 

 

Кто они?

В первую очередь нужно знать о потенциальном покупателе следующее: 

  • пол;
  • возраст;
  • место проживания;
  • образование;
  • профессию и уровень дохода;
  • вероятные хобби и увлечения. 

Представим мужчину 40-45 лет, живущего в крупном городе, работающего в офисе до позднего вечера. Семьянин, дети-дошкольники. По выходным он выезжает на дачу, спортом занимается лишь время от времени, но следит за питанием. Уже можно выделить определенные группы товаров, которые будут ему интересны: недорогие товары для занятий спортом, витамины и БАДы, современный садовый инвентарь и др. 

 

Какие у них трудности?

Если дополнительно к общим данным мы максимально верно предположим и\или подтвердим исследованиями, что этот пока абстрактный человек хочет получить от нашего продукта и чего опасается, то он станет «‎живее» и этого будет достаточно, чтобы определиться с контентом. 

Например, он любит возиться со своими детьми-дошкольниками, но переживает, что занимается этим редко и недостаточно по времени. Наверняка такой покупатель заинтересуется рекламой детских товаров, если акцент в кампании будет сделан на возможность доставки прямо в офис или рассрочку для крупной покупки — детской спортивной площадки для дачи. 

 

Как мы можем их решить?

Определив боли и трудности потенциального клиента, бренд формулирует различные варианты решений. Здесь важно до начала PK проработать свои бизнес-процессы. Так, прежде чем предлагать доставку детской площадки за пределы города, нужно оценить затраты, возможности изменений в действующей схеме работы курьерской службы и др. 

Если на текущий момент невозможно реализовать рекламное предложение качественно и в срок, то стоит отказаться от него и найти новое привлекательное. Например, рассрочка или возможность купить спортивную площадку без услуги установки. Проблемы в реализации спецпредложения вызовут у клиента негатив, а при массовых трудностях могут негативно повлиять на имидж бренда. 

 

Кому доверяет ЦА?

Правильно построить стратегию коммуникации поможет ответ на вопрос, кому доверяет ЦА. Команда маркетологов‎ должна определить круг авторитетных лиц, которые могут повлиять на решение о покупке.  

Здесь понадобится анализ поведения клиента в интернете в целом и в соцсетях в частности. Собираем сведения по взаимодействию потенциального клиента с вашими конкурентами (на кого подписаны), блогеры (какие реакции они вызывают), журналисты (где и какие комментарии оставляет клиент), селебрити (кем восхищается) и т.п.  

Данные помогут не только выбрать каналы, по которым информация попадет к потенциальному клиенту, но и определить тон рекламного высказывания: прямой, шутливый, довлеющий, игровой и др. 

 

 

 Фото: Unitone Vector/shutterstock.com

 

Как изучать представителей целевой аудитории 

Собрать информацию о своей аудитории можно разными способами, но ни один из них не дает исчерпывающей информации. Только собрав данные, полученные из нескольких каналов, вы приблизитесь к пониманию особенностей ЦА, ее поведения, способах и обстоятельствах совершения покупки. 

 

Интервью и онлайн-опросы с ЦА

О мотивах и проблемах ЦА лучше всего расскажет сама ЦА. Проведите интервью и\или онлайн-опросы среди тех, кто уже купил продукт. Это можно сделать по телефону или лично, а также через соцсети, мессенджеры, «Google-формы», «Яндекс.Взгляд» и email-рассылки. 

Так вы сможете выяснить, почему клиенты покупают у вас, как выбирают. Еще один способ вступить в диалог с потенциальным клиентом — просьба протестировать сайт. Например, найти там информацию или оформить определенный заказ, а после провести интервью и выяснить, что для него было важно\удобно\сложно, чего не хватило и т.п. 

 

Изучение коммуникации

Собственникам бизнеса, у которых есть виртуальная телефония или система коллтрекинга, в сборе информации поможет прослушивание разговоров с клиентами. Например, изучая записи звонков в медицинскую клинику, мы получим данные по реакциям и поведению пациентов в части «дорого/подходит», «далеко/в нашем районе», «нужна справка/длительное сотрудничество». 

Отсюда же черпаем сведения какой из рекламных месседжей сработал и привел клиента. Нам становится доступен анализ эффективности конкретного канала — привлек ли он нужных заказчику покупателей. Дополнительные сведения даст изучение переписки менеджеров в онлайн-чатах и наблюдение за посетителями в точках продаж. 

 

Открытые источники данных

Крупные компании проводят исследования рынков и целевых аудиторий. Часть таких исследований находятся в открытом доступе. Даже небольшая крупица данных из сторонних исследований «‎детализирует» вашего клиента. 

Сервисы Yandex WordStat и Google AdWords помогут оценить спрос на продукт, GoogleTrends — узнать, растет ли интерес к продукту или падает, Росстат публикует данные исследований по различным отраслям народного хозяйства, Mail.ru собирает статистику о поле и возрасте людей, которые вводили запросы. 

В «Яндекс.Директ» для медийных кампаний с баннерами и видеорекламой доступно исследование Brand Lift. Оно позволит оценить не только состав ЦА, но и ее поведение: запомнила ли аудитория вашу рекламу или слоган, изменилось ли желание приобрести продукт.

 

Тематические сообщества и социальные сети

Форумы и сообщества — отличная среда для изучения ЦА. Здесь ваши потенциальные клиенты не только явно показывают свой интерес к определенному виду продукта, но в ходе обсуждения открывают свои боли.  Сами площадки находятся через поисковые системы, социальные сети, по рекомендациям и предварительным опросам. 

 

Изучение собственного бизнеса

Если речь идет не о стартапе, а о действующем бизнесе, то можно использовать:

  • системы веб-аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрику» (показывают, откуда приходят на сайт, что интересует);
  • данные о клиентах из CRM (пол, возраст, как часто покупает клиент и т.п.);
  • промо материалы, документация, скрипты продаж (как и на кого работают действующие предложения, какие случались неудачи); 
  • интервью с продавцами, операторами, менеджерами, курьерами;
  • аналитика Target hunter (при наличии данных о соцсетях клиента в CRM) и т.д. 

 

Конкуренты

Изучая маркетинговые стратегии конкурентов, важно учитывать, что они могли совершать ошибки, чтобы не получить ложные инсайты. Критический взгляд нужен и при изучении сайта: какие характеристики товара использует конкурент, действительно ли акцент на этих качествах привлекает ЦА и связан с ее ожиданиями.

Помните, что мы собираем информацию не о способах ведения бизнеса, а о покупателе. Так, позвонив конкуренту и представившись потенциальным клиентом, обращайте внимание на то, какие вопросы задают вам, а не что рассказывают о себе. Именно через вопросы можно понять, какие у клиентов есть потенциальные требования к продукту. 

 

 

Фото: astel design/shutterstock.com

 

Сегментация целевой аудитории

Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов, а значит, и позиционировать его придется для каждой из групп по-разному. У нескольких рекламных кампаний с точечным посылом конверсия будет выше, чем у одной, рассчитанной ‎на всех‎. 

Самый известный способ выделить целевые сегменты — метод 5W (или метод пяти вопросов):

  • What (что) — какой конкретный товар мы предлагаем потребителю;
  • Who (кто) — собранные характеристики аудитории;
  • Why (почему) — какие боли потребителя закрывает наш товар;
  • When (когда) — в каких ситуациях совершается покупка;
  • Where (где) — онлайн (сайт, приложение), офлайн (отдельный магазин, отдел, супермаркет, ТЦ и др.).

 

Применение знаний на практике

Знания о том, ‎как определить целевую аудиторию‎, где ее искать и как сегментировать, дают маркетологу возможность создавать эффективные коммерческие предложения, выбирать и использовать рекламные носители, которые точно будут увидены и оценены потенциальным клиентом, и существенно экономить бюджет.

Рекламные «‎ковровые бомбардировки» существенно проигрывают по стоимости лида в сравнении с точечным ударом «‎прямо в сердце» потенциального клиента из правильно сегментированной ЦА.

Фото на обложке: hobbit/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как клиенты общаются с бизнесом в 2021 году? Исследование в сферах недвижимости, автобизнеса и медицины
  2. 2 Детский ритейл: как бизнесу зайти на рынок товаров для самых маленьких
  3. 3 Клиенты заказывают, но не выкупают товар — как решить эту проблему с помощью программы лояльности
  4. 4 Из чего формируется деловая репутация компании и как над ней работать
  5. 5 Стартап-дилемма: 4 шага, чтобы построить бизнес-модель
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти

ВОЗМОЖНОСТИ

20 октября 2021

20 октября 2021

20 октября 2021