Мария Родина, эксперт в интернет-продвижении, основатель и генеральный директор студии интернет-рекламы «Маркетология», рассказала, как бизнесу определить свою целевую аудиторию. За ее плечами более 300 проектов по настройке контекстной и таргетированной рекламы, SEO. Как преподаватель курсов по контекстной рекламе и системам аналитики Мария выпустила более тысячи студентов.
Содержание:
- Что такое целевая аудитория
- Зачем нужно определять целевую аудиторию
- Под что подбирается целевая аудитория
- Как определить свою целевую аудиторию
- Как изучать представителей целевой аудитории
- Сегментация целевой аудитории
- Применение знаний на практике
Фото: yagaffarov.ru
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) — это люди, которые заинтересованы в покупке вашей услуги, товара или информации. На них должны быть направлены все маркетинговые коммуникации бренда. Выводить товар или услугу и рассчитывать на внимание широких масс, конечно, можно. Но продуктов, подходящих всем без исключения, не существует.
Необходимо понимать, что такое ЦА и как определить свою целевую аудиторию, иначе есть риск оказаться в ситуации строителя, чей дом начал разрушаться, потому что не был проведен предварительный анализ почвы.
Зачем нужно определять целевую аудиторию
У продавца льда не войдут в ЦА жители Заполярья, а рекламировать сложный IT-продукт в кружке виноградарей малоэффективно. Знание своего покупателя «в лицо» до начала рекламной кампании и, возможно, еще на этапе создания продукта — необходимое условие успеха.
Вся маркетинговая стратегия основывается на знаниях потребностей ЦА: только точно их определив, маркетолог сможет проработать ключевые сообщения и выбрать подходящие рекламные каналы. Вы потратите время и деньги впустую, если не инвестируете их в продвижение среди неподходящей аудитории. Без полного понимания портрета ЦА ваша рекламная кампания окажется слишком дорогой и неэффективной.
Читайте также:
Портрет клиента, признаки и канал рекламы: как правильно сегментировать целевую аудиторию
«Ты просто не ЦА»: действительно ли надо думать о тех, кому продаете?
Как найти своего первого клиента
Под что подбирается целевая аудитория
Портрет вашей аудитории при детальной проработке станет «живым» и поможет в маркетинговой коммуникации. Но для начала определимся с условиями, в которые мы его поместим. Нужно ответить на вопросы: к какому сегменту рынка вы относитесь (B2B или B2C), какую из задач поможет решить определение ЦА (где продавать, когда и что именно) и под что мы собираемся подбирать аудиторию (новый или существующий продукт).
Если у вас есть действующий бизнес и продукт, который уже покупают, то нужно подробно изучить и зафиксировать, кто именно это делает. После этого можно выстраивать коммуникации с этой группой для поддержания и роста продаж. Вы также можете попытаться расширить аудиторию, но для этого нужно быть готовым вносить изменения и в сам продукт, а это не всегда возможно.
Более интересный вариант — создание продукта с нуля под выгодную ЦА. В этом случае успех может ожидать даже продавца льда в Заполярье, но только если он выявит все целевые группы в разных направлениях, отберет из них самые выгодные и станет, например, единственным оптовым поставщиком особого медленно тающего льда для коктейлей в сегменте HoReCa.
Как определить аудиторию
Так как же найти свою платежеспособную целевую аудиторию? Обозначим вопросы, на которые необходимо ответить. Важно сделать это максимально подробно, чтобы абстрактный клиент стал вашим помощником в бизнесе.
Кто они?
В первую очередь нужно знать о потенциальном покупателе следующее:
- пол;
- возраст;
- место проживания;
- образование;
- профессию и уровень дохода;
- вероятные хобби и увлечения.
Представим мужчину 40-45 лет, живущего в крупном городе, работающего в офисе до позднего вечера. Семьянин, дети-дошкольники. По выходным он выезжает на дачу, спортом занимается лишь время от времени, но следит за питанием. Уже можно выделить определенные группы товаров, которые будут ему интересны: недорогие товары для занятий спортом, витамины и БАДы, современный садовый инвентарь и др.
Какие у них трудности?
Если дополнительно к общим данным мы максимально верно предположим и\или подтвердим исследованиями, что этот пока абстрактный человек хочет получить от нашего продукта и чего опасается, то он станет «живее» и этого будет достаточно, чтобы определиться с контентом.
Например, он любит возиться со своими детьми-дошкольниками, но переживает, что занимается этим редко и недостаточно по времени. Наверняка такой покупатель заинтересуется рекламой детских товаров, если акцент в кампании будет сделан на возможность доставки прямо в офис или рассрочку для крупной покупки — детской спортивной площадки для дачи.
Как мы можем их решить?
Определив боли и трудности потенциального клиента, бренд формулирует различные варианты решений. Здесь важно до начала PK проработать свои бизнес-процессы. Так, прежде чем предлагать доставку детской площадки за пределы города, нужно оценить затраты, возможности изменений в действующей схеме работы курьерской службы и др.
Если на текущий момент невозможно реализовать рекламное предложение качественно и в срок, то стоит отказаться от него и найти новое привлекательное. Например, рассрочка или возможность купить спортивную площадку без услуги установки. Проблемы в реализации спецпредложения вызовут у клиента негатив, а при массовых трудностях могут негативно повлиять на имидж бренда.
Кому доверяет ЦА?
Правильно построить стратегию коммуникации поможет ответ на вопрос, кому доверяет ЦА. Команда маркетологов должна определить круг авторитетных лиц, которые могут повлиять на решение о покупке.
Здесь понадобится анализ поведения клиента в интернете в целом и в соцсетях в частности. Собираем сведения по взаимодействию потенциального клиента с вашими конкурентами (на кого подписаны), блогеры (какие реакции они вызывают), журналисты (где и какие комментарии оставляет клиент), селебрити (кем восхищается) и т.п.
Данные помогут не только выбрать каналы, по которым информация попадет к потенциальному клиенту, но и определить тон рекламного высказывания: прямой, шутливый, довлеющий, игровой и др.
Фото: Unitone Vector/shutterstock.com
Как изучать представителей целевой аудитории
Собрать информацию о своей аудитории можно разными способами, но ни один из них не дает исчерпывающей информации. Только собрав данные, полученные из нескольких каналов, вы приблизитесь к пониманию особенностей ЦА, ее поведения, способах и обстоятельствах совершения покупки.
Интервью и онлайн-опросы с ЦА
О мотивах и проблемах ЦА лучше всего расскажет сама ЦА. Проведите интервью и\или онлайн-опросы среди тех, кто уже купил продукт. Это можно сделать по телефону или лично, а также через соцсети, мессенджеры, «Google-формы», «Яндекс.Взгляд» и email-рассылки.
Так вы сможете выяснить, почему клиенты покупают у вас, как выбирают. Еще один способ вступить в диалог с потенциальным клиентом — просьба протестировать сайт. Например, найти там информацию или оформить определенный заказ, а после провести интервью и выяснить, что для него было важно\удобно\сложно, чего не хватило и т.п.
Изучение коммуникации
Собственникам бизнеса, у которых есть виртуальная телефония или система коллтрекинга, в сборе информации поможет прослушивание разговоров с клиентами. Например, изучая записи звонков в медицинскую клинику, мы получим данные по реакциям и поведению пациентов в части «дорого/подходит», «далеко/в нашем районе», «нужна справка/длительное сотрудничество».
Отсюда же черпаем сведения какой из рекламных месседжей сработал и привел клиента. Нам становится доступен анализ эффективности конкретного канала — привлек ли он нужных заказчику покупателей. Дополнительные сведения даст изучение переписки менеджеров в онлайн-чатах и наблюдение за посетителями в точках продаж.
Открытые источники данных
Крупные компании проводят исследования рынков и целевых аудиторий. Часть таких исследований находятся в открытом доступе. Даже небольшая крупица данных из сторонних исследований «детализирует» вашего клиента.
Сервисы Yandex WordStat и Google AdWords помогут оценить спрос на продукт, GoogleTrends — узнать, растет ли интерес к продукту или падает, Росстат публикует данные исследований по различным отраслям народного хозяйства, Mail.ru собирает статистику о поле и возрасте людей, которые вводили запросы.
В «Яндекс.Директ» для медийных кампаний с баннерами и видеорекламой доступно исследование Brand Lift. Оно позволит оценить не только состав ЦА, но и ее поведение: запомнила ли аудитория вашу рекламу или слоган, изменилось ли желание приобрести продукт.
Тематические сообщества и социальные сети
Форумы и сообщества — отличная среда для изучения ЦА. Здесь ваши потенциальные клиенты не только явно показывают свой интерес к определенному виду продукта, но в ходе обсуждения открывают свои боли. Сами площадки находятся через поисковые системы, социальные сети, по рекомендациям и предварительным опросам.
Изучение собственного бизнеса
Если речь идет не о стартапе, а о действующем бизнесе, то можно использовать:
- системы веб-аналитики Google Analytics и «Яндекс.Метрику» (показывают, откуда приходят на сайт, что интересует);
- данные о клиентах из CRM (пол, возраст, как часто покупает клиент и т.п.);
- промо материалы, документация, скрипты продаж (как и на кого работают действующие предложения, какие случались неудачи);
- интервью с продавцами, операторами, менеджерами, курьерами;
- аналитика Target hunter (при наличии данных о соцсетях клиента в CRM) и т.д.
Конкуренты
Изучая маркетинговые стратегии конкурентов, важно учитывать, что они могли совершать ошибки, чтобы не получить ложные инсайты. Критический взгляд нужен и при изучении сайта: какие характеристики товара использует конкурент, действительно ли акцент на этих качествах привлекает ЦА и связан с ее ожиданиями.
Помните, что мы собираем информацию не о способах ведения бизнеса, а о покупателе. Так, позвонив конкуренту и представившись потенциальным клиентом, обращайте внимание на то, какие вопросы задают вам, а не что рассказывают о себе. Именно через вопросы можно понять, какие у клиентов есть потенциальные требования к продукту.
Фото: astel design/shutterstock.com
Сегментация целевой аудитории
Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов, а значит, и позиционировать его придется для каждой из групп по-разному. У нескольких рекламных кампаний с точечным посылом конверсия будет выше, чем у одной, рассчитанной на всех.
Самый известный способ выделить целевые сегменты — метод 5W (или метод пяти вопросов):
- What (что) — какой конкретный товар мы предлагаем потребителю;
- Who (кто) — собранные характеристики аудитории;
- Why (почему) — какие боли потребителя закрывает наш товар;
- When (когда) — в каких ситуациях совершается покупка;
- Where (где) — онлайн (сайт, приложение), офлайн (отдельный магазин, отдел, супермаркет, ТЦ и др.).
Применение знаний на практике
Знания о том, как определить целевую аудиторию, где ее искать и как сегментировать, дают маркетологу возможность создавать эффективные коммерческие предложения, выбирать и использовать рекламные носители, которые точно будут увидены и оценены потенциальным клиентом, и существенно экономить бюджет.
Рекламные «ковровые бомбардировки» существенно проигрывают по стоимости лида в сравнении с точечным ударом «прямо в сердце» потенциального клиента из правильно сегментированной ЦА.
Фото на обложке: hobbit/shutterstock.com
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter