«Ты просто не ЦА»: действительно ли надо думать о тех, кому продаете?

Что дают знания о целевой аудитории

Целевая аудитория — это ваши потенциальные клиенты. Они заинтересованы в товаре или услуге компании. Знание своей аудитории поможет сделать предложение, которое решит ее проблему. 

Те, кто знает свою ЦА: 

• лучше понимают потребности клиентов, могут выйти на потенциальных покупателей и общаться с ними, готовят релевантные предложения и выпускают востребованные среди них продукты;
• видят особенности поведения своих покупателей, а значит, могут подстроить модель продаж под клиента, помогая ему быстрее и приятнее совершить покупку;
• знают ценности ЦА, избегают оскорбительных формулировок и недопустимых образов; 
• говорят с покупателем на его языке, делают понятную рекламу, действительно помогают в выборе, а не просто делают вид.

Рассмотрим две ситуации.

Вы продаете корм для собак. Вы можете открыть лавку на оживленном перекрестке и предлагать мешок с кормом каждому встречному, а можете открыть магазин возле школы для собак. Здесь ориентир на ЦА однозначно помогает: вы размещаетесь там, куда ходит ваша целевая аудитория, и не тратите время, пытаясь продать всем подряд.

Вы продаете яркие портфели. Вы проводите анализ рынка и делаете вывод, что такие вещи нравятся молодым людям до 20 лет. Поэтому таргетируете рекламу на студентов, спонсируете мероприятия школьников и размещаете товар в магазинах молодежной одежды. Все вроде бы хорошо, но вы упустили популярных инстаграм-блогеров, путешественников, просто стильных людей и косвенную аудиторию — родителей школьников и студентов.

В первом случае сужение аудитории идет на пользу, а во втором — ограничивает рынок. Однако нельзя сказать, что во втором случае ЦА мешает: здесь просто не учли, что, помимо основной ЦА, могут быть и другие. 

Показательный случай, когда не учли пожелания нескольких ЦА, — недавняя реклама Reebok.

Reebok пытались привлечь современных женщин, а в итоге оскорбили другие группы своих клиентов. Маркетолог делал упор на то, что он считает «крутым», не изучив ситуацию на рынке и возможную реакцию покупателей.

Почему направленность на ЦА и узкий таргетинг могут не сработать

Рассмотрим случаи, когда ЦА можно игнорировать, и случаи, когда в разработке материалов для ЦА допустили ошибки.

Вы производите продукт широкого потребления 

Хлеб, муку, макароны, молоко покупают все — нет смысла таргетировать их на определенную аудиторию. 

Однако стоит помнить, что даже у товаров широкого потребления есть специфические виды.

У вас продукт, ЦА которого определяется не сразу

Например, это сервис для очистки писем от спама. Сложно сказать сразу, кому эта функция будет интересна. Мы только предполагаем, что людям с переспамленной почтой, но нельзя определить их возраст, пол, вид деятельности. 

В таком случае стоит сначала запустить рекламу на всех, а потом выделить тех, кто охотнее откликается. 

Вы неудачно пытаетесь имитировать голос клиента

Общаясь с ЦА, не пытайтесь вслепую скопировать стиль рекламных объявлений с похожей тематикой. 

Сымитировать чужую речь очень сложно, поэтому тексты, которые написаны «на живом разговорном языке» клиента, часто смотрятся фальшиво. ЦА это чувствует.

Вы выстраиваете материалы на стереотипах

Реклама со стереотипами может оскорбить аудиторию, и это испортит имидж бренда. 

Стереотипы бывают:

• гендерные: женщины сидят дома с детьми, мужчины зарабатывают;
• возрастные: пожилые люди мало двигаются, жалуются на здоровье;
• по национальности: французы любят круассаны, русские — водку;
• профессиональные и социальные: программисты — гики, дворники — пьют, полицейским лишь бы содрать с вас денег.

Когда вы решаете за ЦА, что ей нужно 

Вы можете считать, что ваш шоколад невероятно вкусный, а потребители будут покупать его из-за уникальной упаковки. Задавайте больше вопросов своей аудитории.

Компания Tefal долгое время считала, что сковородки с тефлоновым покрытием покупают из-за экономичного расходования масла (можно было готовить даже без него). Но опросы показали, что клиентов привлекает другое: тефлоновые сковородки легко мыть, потому что пища не пригорает. Рекламную кампанию изменили, и это увеличило продажи.

Как работать с целевой аудиторией 

Итак, вы нашли свою ЦА. Советуем не останавливаться на этом и работать с ней дальше: сегментировать, изучать, расширять. Вот несколько удачных приемов и примеров.

Сегментация широкой аудитории 

Это когда на каждую группу людей со схожими характеристиками маркетологи направляют кампанию с уникальным сообщением, визуальным оформлением и ценностями.

Рассмотрим рассылку интернет-магазина товаров для животных MirKorma. Сначала маркетологи рассылали одинаковые письма всем подписчикам. Процент открытия и конверсия были низкими: читатель либо не видел в рассылке пользы, либо в ней была лишняя информация.

Тогда подписчиков сегментировали по типам домашних животных: владельцы кошек и владельцы собак. В письмах были персональные рекомендации по продукции — для каждой группы свои.

Результаты: по сравнению с несегментированной рассылкой показатель выручки на письмо увеличился в среднем на 175%, количество открытий — на 60%, клики по ссылкам — на 40%.

Разделение основной и косвенной аудитории

Основная целевая аудитория  —  инициатор покупки; лицо, принимающие решение. Она приоритетна для коммуникации. Основная аудитория либо покупает сама, либо влияет на решение косвенной аудитории. Косвенная аудитория — не инициатор. У нее более пассивная роль, даже если она платит. 

Рассмотрим эти два вида аудитории на примере детского конструктора Lego. Основная целевая аудитория и инициатор покупки  —  дети, потому что они хотят игрушку. Родители, которые покупают Lego по просьбе ребенка,  — косвенная аудитория.

Если взять для примера покупку коляски для младенцев — роли поменяются. Инициатором покупки может быть мама (основная аудитория), заплатит за покупку отец (косвенная аудитория). Повлиять на решение и выступить инициатором может и бабушка (основная аудитория). Родители, купившие коляску по ее просьбе, станут косвенной аудиторией. 

Хороший пример обращения к двум типам аудиторий — реклама Old Spice. Большую часть рекламы они адресуют мужчинам, но несколько лет назад решили сделать серию роликов для женщин. Ведь они могут дать совет или сами купить своему мужчине средство по уходу за телом.

 

Реклама точно попала в целевую аудиторию, и за год продажи Old Spice выросли на 125%. Канал компании на YouTube стал самым популярным среди брендов.

Углубленный анализ ЦА и создание материалов под потребности 

Ваши главные инструменты в понимании ЦА — сбор данных и общение с клиентами. Чем больше вы стремитесь помочь покупателю, тем больше он проникнется вашим бизнесом.

Фонд капитального ремонта Ленинградской области публиковал на сайте материалы только для чиновников и журналистов, хотя большая часть пользователей — простые жители области. Они не находили нужную информацию и уходили с сайта. Чтобы помочь людям, фонд заказал редизайн. 

Разработчики собрали данные колл-центра, узнали проблемы и вопросы аудитории. На основе данных сделали понятный и полезный интерфейс:

• строку, чтобы ввести адрес дома и получить о нем информацию, 
• раздел с частыми вопросами по оплате,

• раздел с ответами на вопросы по работе фонда (на старом сайте они были разбросаны по разделам).

Благодаря изменениям посетители стали чаще переходить в разделы, число отказов уменьшилось на 55%, а глубина просмотров увеличилась на 35%.

Чтобы узнать свою аудиторию, необязательно иметь штат специалистов или колл-центр. На первое время хватит простых инструментов.

1. Сервис рассылок Sendbox от Mail.ru для прямой коммуникации с клиентами через email-, смс- и Viber-каналы.
2. Google Forms — популярный бесплатный опросник для создания простых тестов и голосований.
3. «Яндекс.Аудитории» поможет собрать сегменты для таргетинга вашей рекламы. Сервис подбирает аудиторию на основе вашего списка контактов постоянных клиентов.
4. В Google Trends можно узнать, какие поисковые запросы вводят пользователи и по каким словам находят ваш товар. Чтобы понять, как это работает, есть официальная инструкция. 

Запомните

Когда направленность на ЦА не сработает:

• у вас продукт широкого потребления (хлеб, вода, гигиенические продукты),
• аудитория продукта слишком обобщенная или определяется не сразу.

Как не надо общаться с ЦА:

• имитировать стиль общения (например, рекламное объявление на якобы молодежном сленге),
• строить коммуникацию на стереотипах (например, «мужчина — это добытчик и охотник»).

Как работать с ЦА:

• сегментировать широкую аудиторию на несколько более узких,
• найти косвенную аудиторию и сделать предложение ей,
• опрашивать и изучать, чтобы лучше понимать.

Материалы по теме:

Реклама в космосе — гениальный бизнес или загрязнение пространства?

«Все думают, что мы дуем, пьем, занимаемся сексом, а в перерыве придумываем рекламу»

Работает ли таргетинг в наружной рекламе?

«Другие отделы думают, что маркетологи занимаются ненужными вещами. Это бесит». Откровения человека, который нашел себя в маркетинге

Как искусственный интеллект помогает лучше понять клиентов

Фото на обложке: Unsplash