Три билборда на границе МКАДа: работает ли таргетинг в наружной рекламе?

Про умные билборды начали писать по всему миру пару лет назад, но почти все эти эксперименты применяли крайне локальный таргетинг, в основном использующий распознавание марки автомашин, приближающихся к щиту. Такая история (кампания Russ Outdoor, реализовыванная совместно с Synaps Labs — прим. ред.) на ТТК попала год назад в MIT Technology Review, а под новый 2018 год знаменитый огромный экран на лондонской Piccadilly Circus тоже состыковали с модулем управления рекламой, включавшим систему компьютерного зрения. Тут уже имелась возможность и на пешеходов таргетироваться, по крайней мере на какие-то их признаки (о распознавании лиц в уважающей персональные данные Европе и речь идти не могла). Но хороший современный таргетинг важен не на одной изолированной площадке (если, конечно, это не какое-то местное шоу или BTL-история). Он важен в кроссмедийной кампании, в возможности обратиться к одним и тем же людям в городской и среде и в онлайне. Здесь пока делаются только первые шаги, и неизбежно их делают крупные компании, располагающие и огромными объёмами данных о своих пользователях, и методами определения пользователей в офлайне и онлайне со склейкой их профилей. Яндекс с этим экспериментирует, но пока с точки зрения сбора аналитики: можно оценить, люди с какими характеристиками видели данный видеоролик на цифровом билборде. В этом решении технологически станет возможно применять и таргетирование, удалённое управление ходом кампаний с последующей оценкой кросс-кампании Online+DOOH. Сегодня таргетированные кампании в OOH – это экзотика, и в традиционные хорошо таргетированные по сегментам онлайновые кампании их встроить не удаётся, по крайней мере на потоке. Конечно, любая экзотика привлекает внимание, а при правильном креативе способна вызывать вау-эффекты. Но до массового надёжного и удобного инструмента тут пока далеко. О традиционном статическом таргетинге, основанном на характеристиках локаций (покажем рекламу студентам на щите напротив института) я, понятное дело, молчу, тут технологиями вообще не пахнет.

Андрей СебрантДиректор по стратегическому маркетингу «Яндекса»

Наши корпоративные клиенты активно используют возможности таргетирования в наружной рекламе и выделяют на это большой бюджет. Её эффективность обусловлена внедрением big data и технологиями машинного обучения. Перспективность таргетированной рекламы в том, что наружная реклама теперь обладает такими же свойствами, как и интернет-реклама. Это новое слово в таргетинге, который вообще был раньше невозможен в этой сфере.

Олег Алексеев Руководитель по услугам для корпоративного бизнеса в «МегаФон»

Таргетинг на билбордах работает. В прошлом году в России таргетированную рекламу на цифровых билбордах впервые разместил искусственный интеллект. Разработанная нами платформа с помощью алгоритмов машинного обучения полностью автоматизирует процесс медиапланирования и размещения наружной рекламы, позволяет достоверно определять количество аудитории у рекламного щита, определять ее профиль, интересы и таргетировать на эту аудиторию релевантные сообщения в режиме реального времени, а также анализировать результаты рекламных кампаний. Клиенты, которые уже протестировали на себе данную технологию отмечали рост эффективности рекламных кампаний от 10 до 35%, в зависимости от тематики и выбранных рекламных сообщений. Технология позволяет увеличивать охват рекламных сообщений, оставляя бюджет таким же или даже оптимизируя затраты на размещение. Таргетированная реклама — рабочий инструмент для рекламных агентств, брендов, операторов наружной рекламы. В эпоху digital и performance-маркетинга клиенты хотят максимально эффективно использовать медиабюджет и иметь возможность управлять им в режиме онлайн. Перспективность данной технологии заключается в том, что по сути наружная реклама теперь обладает такими же возможностями управления, таргетирования и оценки эффективности, как и интернет-реклама. Раньше это было просто невозможно. Сегодня компании получили возможность говорить со своей целевой аудиторией на улицах города, сообщая ей то, что им действительно нужно и интересно. Кроме того, эффективность оффлайн-канала наконец-то можно посчитать. Мы знаем, какое количество людей, которые видели рекламу, зашли в наш салон связи или совершили какое-то еще целевое для нас действие. Рынок наружной рекламы претерпевает революционные изменения. По сути у индустрии нет выбора, кроме как полагаться на автоматизированный баинг. Человек не способен с такой же скоростью и эффективностью обрабатывать большие массивы данных для формирования медиаплана и принятия решения о размещении рекламного сообщения.

Роман ПостниковГенеральный директор компании oneFactor

Все зависит от целей и аудитории. Операторы очень часто что-то «придумывают и тестируют», но обычно дальше пары кейсов дело не уходит. Тут скорее можно и нужно поискать ответы в эволюции самой рекламы. Сначала у нас были рекламные столбы, потом появилась контекстная реклама. О чём это говорит? Мы оценили и признали значимость контекста и окружения человека. Это напоминает историю появления ФБР и последующего смещения акцента с мотива преступления и улик, а КТО именно так сделал — это и есть контекст. Наружка — лишь один из рекламных инструментов, и здесь при наличии верной стратегии и понимании своей аудитории инструмент может оказаться вполне рабочим. Мы — люди, и все мы люди разные со своими особенностями восприятия, так называемыми личностными конструктами мышления и, к сожалению, большинство агентств не только наружной рекламы, но даже и digital все также анализируют «мотивы преступления» вместо более глубокого анализа в поисках ответа на вопрос «кто такой клиент?». Люди выработали некий AdBlock на наружку и просто могут не замечать рекламы.  Поэтому в наружке я всё-таки поставлю на ambient-рекламу как более адаптивный и нативный вид, с помощью которого у бренда больше возможностей и самих точек касания с потребителем.

Виталий Сотников  CEO NativeOS

Сегодня билборд — это как площадка для посева контента. Как раньше наружка работала на охваты? Больше баннеров в людных местах — больше охват. Сегодня это рабочий инструмент интернет-рекламы, как бы странно это ни звучало, который измеряется стандартными метриками. Если говорить про классическое понимание работы наружки, то таргетинг есть. Но делается он очень крупными мазками. Правда, если добавить диджитал и креатива, то реклама становится эффективнее. Например, сейчас можно сделать один прикольный, интерактивный и нестандартный билборд, а аудитория сама его разнесёт по интернету.

Артём Кудрявцев Экс-креатор Great

Единственным таргетом в наружной рекламе может быть географический таргет, так как количество времени, которое у тебя есть, чтобы увидеть то или иное сообщение, сокращается. Поэтому единственный вариант — печатные баннеры. Если говорить о том, насколько это выгодно... это невыгодно вообще. Потому что геотаргет, помимо всего прочего, есть у операторов связи, а это более адресное обращение, более массовое и более дешёвое. То есть, если я хочу в конкретной области людей окучить, я просто разошлю СМС. Я могу отобрать людей по времени, которое они проводят в заданной области, добавить туда ещё множество различных фильтров. А наружная реклама давно умерла и стала красивыми вывесками. Никакого другого способа, чтобы посчитать эффективность наружной рекламы, нет. И даже когда медиаселлеры рассказывают о показателях GRP — это дерьмо собачье, чтобы не потерять свои аудиторию. Сейчас такие отжившие свой срок инструменты уходят на второй план.

Евгений Никонов Руководитель креативного агентства BezNebes

Сейчас у компаний, занятых в сфере наружной рекламы, есть четкое понимание того, что если они не начнут внедрять инновационные IT-решения для работы с рекламными носителями, то останутся на обочине прогресса. Сейчас офлайн-реклама должна показать, на что еще способна кроме того, что мы уже знаем и видели. Среди прочих инноваций стоит упомянуть три основных кейса. Первый — измерение эффективности наружной рекламы: используется радар специальной конструкции и WiFi для измерения трафика (автомобили на дороге и люди на тротуаре). Далее рекламщики, основываясь на географической статистике и собранной WiFi-статистике, могут сформировать отчет с чётким пониманием того, сколько людей увидели рекламу. Второй кейс — аудиторный анализ и таргетирование рекламы. Здесь WiFi помогает тем, что собирает информацию об аудитории и эти обезличенные идентификаторы позволяют судить о категории людей, которые ходят (или ездят) мимо баннера в определенном месте. Такие данные помогают понять, рекламные материалы какой тематики будут полезны в конкретном месте. Третий кейс — ретаргетинг. Когда в офлайне показана реклама, а дальше на сайте стоит аналитика, которая позволяет определить, сколько людей пришло после того, как увидели офлайн-рекламу. Это может быть самостоятельная статистика или данные от партнеров вроде Google.

Нуаджиб Муаббат Директор по продукту Hot WiFi