Алиса Беркана
Эксперты по маркетингу и рекламе — о том, работает ли таргетинг на билбордах, эффективна ли наружная реклама и можно ли брендам верить медиаселлерам.
Про умные билборды начали писать по всему миру пару лет назад, но почти все эти эксперименты применяли крайне локальный таргетинг, в основном использующий распознавание марки автомашин, приближающихся к щиту. Такая история (кампания Russ Outdoor, реализовыванная совместно с Synaps Labs — прим. ред.) на ТТК попала год назад в MIT Technology Review, а под новый 2018 год знаменитый огромный экран на лондонской Piccadilly Circus тоже состыковали с модулем управления рекламой, включавшим систему компьютерного зрения. Тут уже имелась возможность и на пешеходов таргетироваться, по крайней мере на какие-то их признаки (о распознавании лиц в уважающей персональные данные Европе и речь идти не могла). Но хороший современный таргетинг важен не на одной изолированной площадке (если, конечно, это не какое-то местное шоу или BTL-история). Он важен в кроссмедийной кампании, в возможности обратиться к одним и тем же людям в городской и среде и в онлайне. Здесь пока делаются только первые шаги, и неизбежно их делают крупные компании, располагающие и огромными объёмами данных о своих пользователях, и методами определения пользователей в офлайне и онлайне со склейкой их профилей. Яндекс с этим экспериментирует, но пока с точки зрения сбора аналитики: можно оценить, люди с какими характеристиками видели данный видеоролик на цифровом билборде. В этом решении технологически станет возможно применять и таргетирование, удалённое управление ходом кампаний с последующей оценкой кросс-кампании Online+DOOH. Сегодня таргетированные кампании в OOH – это экзотика, и в традиционные хорошо таргетированные по сегментам онлайновые кампании их встроить не удаётся, по крайней мере на потоке. Конечно, любая экзотика привлекает внимание, а при правильном креативе способна вызывать вау-эффекты. Но до массового надёжного и удобного инструмента тут пока далеко. О традиционном статическом таргетинге, основанном на характеристиках локаций (покажем рекламу студентам на щите напротив института) я, понятное дело, молчу, тут технологиями вообще не пахнет.
Наши корпоративные клиенты активно используют возможности таргетирования в наружной рекламе и выделяют на это большой бюджет. Её эффективность обусловлена внедрением big data и технологиями машинного обучения. Перспективность таргетированной рекламы в том, что наружная реклама теперь обладает такими же свойствами, как и интернет-реклама. Это новое слово в таргетинге, который вообще был раньше невозможен в этой сфере.
Таргетинг на билбордах работает. В прошлом году в России таргетированную рекламу на цифровых билбордах впервые разместил искусственный интеллект. Разработанная нами платформа с помощью алгоритмов машинного обучения полностью автоматизирует процесс медиапланирования и размещения наружной рекламы, позволяет достоверно определять количество аудитории у рекламного щита, определять ее профиль, интересы и таргетировать на эту аудиторию релевантные сообщения в режиме реального времени, а также анализировать результаты рекламных кампаний. Клиенты, которые уже протестировали на себе данную технологию отмечали рост эффективности рекламных кампаний от 10 до 35%, в зависимости от тематики и выбранных рекламных сообщений. Технология позволяет увеличивать охват рекламных сообщений, оставляя бюджет таким же или даже оптимизируя затраты на размещение. Таргетированная реклама — рабочий инструмент для рекламных агентств, брендов, операторов наружной рекламы. В эпоху digital и performance-маркетинга клиенты хотят максимально эффективно использовать медиабюджет и иметь возможность управлять им в режиме онлайн. Перспективность данной технологии заключается в том, что по сути наружная реклама теперь обладает такими же возможностями управления, таргетирования и оценки эффективности, как и интернет-реклама. Раньше это было просто невозможно. Сегодня компании получили возможность говорить со своей целевой аудиторией на улицах города, сообщая ей то, что им действительно нужно и интересно. Кроме того, эффективность оффлайн-канала наконец-то можно посчитать. Мы знаем, какое количество людей, которые видели рекламу, зашли в наш салон связи или совершили какое-то еще целевое для нас действие. Рынок наружной рекламы претерпевает революционные изменения. По сути у индустрии нет выбора, кроме как полагаться на автоматизированный баинг. Человек не способен с такой же скоростью и эффективностью обрабатывать большие массивы данных для формирования медиаплана и принятия решения о размещении рекламного сообщения.
Все зависит от целей и аудитории. Операторы очень часто что-то «придумывают и тестируют», но обычно дальше пары кейсов дело не уходит. Тут скорее можно и нужно поискать ответы в эволюции самой рекламы. Сначала у нас были рекламные столбы, потом появилась контекстная реклама. О чём это говорит? Мы оценили и признали значимость контекста и окружения человека. Это напоминает историю появления ФБР и последующего смещения акцента с мотива преступления и улик, а КТО именно так сделал — это и есть контекст. Наружка — лишь один из рекламных инструментов, и здесь при наличии верной стратегии и понимании своей аудитории инструмент может оказаться вполне рабочим. Мы — люди, и все мы люди разные со своими особенностями восприятия, так называемыми личностными конструктами мышления и, к сожалению, большинство агентств не только наружной рекламы, но даже и digital все также анализируют «мотивы преступления» вместо более глубокого анализа в поисках ответа на вопрос «кто такой клиент?». Люди выработали некий AdBlock на наружку и просто могут не замечать рекламы. Поэтому в наружке я всё-таки поставлю на ambient-рекламу как более адаптивный и нативный вид, с помощью которого у бренда больше возможностей и самих точек касания с потребителем.
Сегодня билборд — это как площадка для посева контента. Как раньше наружка работала на охваты? Больше баннеров в людных местах — больше охват. Сегодня это рабочий инструмент интернет-рекламы, как бы странно это ни звучало, который измеряется стандартными метриками. Если говорить про классическое понимание работы наружки, то таргетинг есть. Но делается он очень крупными мазками. Правда, если добавить диджитал и креатива, то реклама становится эффективнее. Например, сейчас можно сделать один прикольный, интерактивный и нестандартный билборд, а аудитория сама его разнесёт по интернету.
Единственным таргетом в наружной рекламе может быть географический таргет, так как количество времени, которое у тебя есть, чтобы увидеть то или иное сообщение, сокращается. Поэтому единственный вариант — печатные баннеры. Если говорить о том, насколько это выгодно... это невыгодно вообще. Потому что геотаргет, помимо всего прочего, есть у операторов связи, а это более адресное обращение, более массовое и более дешёвое. То есть, если я хочу в конкретной области людей окучить, я просто разошлю СМС. Я могу отобрать людей по времени, которое они проводят в заданной области, добавить туда ещё множество различных фильтров. А наружная реклама давно умерла и стала красивыми вывесками. Никакого другого способа, чтобы посчитать эффективность наружной рекламы, нет. И даже когда медиаселлеры рассказывают о показателях GRP — это дерьмо собачье, чтобы не потерять свои аудиторию. Сейчас такие отжившие свой срок инструменты уходят на второй план.
Сейчас у компаний, занятых в сфере наружной рекламы, есть четкое понимание того, что если они не начнут внедрять инновационные IT-решения для работы с рекламными носителями, то останутся на обочине прогресса. Сейчас офлайн-реклама должна показать, на что еще способна кроме того, что мы уже знаем и видели. Среди прочих инноваций стоит упомянуть три основных кейса. Первый — измерение эффективности наружной рекламы: используется радар специальной конструкции и WiFi для измерения трафика (автомобили на дороге и люди на тротуаре). Далее рекламщики, основываясь на географической статистике и собранной WiFi-статистике, могут сформировать отчет с чётким пониманием того, сколько людей увидели рекламу. Второй кейс — аудиторный анализ и таргетирование рекламы. Здесь WiFi помогает тем, что собирает информацию об аудитории и эти обезличенные идентификаторы позволяют судить о категории людей, которые ходят (или ездят) мимо баннера в определенном месте. Такие данные помогают понять, рекламные материалы какой тематики будут полезны в конкретном месте. Третий кейс — ретаргетинг. Когда в офлайне показана реклама, а дальше на сайте стоит аналитика, которая позволяет определить, сколько людей пришло после того, как увидели офлайн-рекламу. Это может быть самостоятельная статистика или данные от партнеров вроде Google.
Материалы по теме:
Facebook объявил о запрете на продвижение 17 видов контента
С помощью этих 5 шагов вы привлечете клиентов и сможете спать спокойно
Трудно быть брендом: чему стоит поучиться у Стива Джобса
Золотые правила нативной рекламы, которые пора запомнить каждому
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
-
Пройти курс «Как преуспеть на Ozon»
- 1 Владелец AdTech-компании Visible запланировал привлечь 660 млн рублей на pre-IPO
- 2 Виды и типы маркетинга: что выбрать для своей компании
- 3 Лидогенерация для бизнеса: кого считать лидом и как привлекать
- 4 Основатель AstraLab Иван Парышев получил 2,9% в капитале ресейл-платформы The Cultt