Как настроить контекстную рекламу, чтобы она работала на ваш бизнес

Юлия Сергеева
Юлия Сергеева

Редактор студии разработки и продвижения сайтов WebCanape

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Правильно настроенная контекстная реклама способна привести к вам клиентов уже в первый день показов. Но чтобы объявление выстрелило, недостаточно «зарядить» его ключами и нацелить в сторону «леса». Если ваша целевая аудитория – условный соболь, нет смысла стрелять по всей пушной дичи: патронов потратите уйму, а нужных трофеев можете и не добыть вовсе. Юлия Сергеева, редактор студии разработки и продвижения сайтов WebCanape, делится секретами успешной «охоты» на клиента.

Цена ошибки при настройке рекламной кампании

На успех рекламы влияет много факторов: заголовки, выбранная аудитория, время показа и прочее. Но самое главное – ваша ниша. Все элементы объявления должны быть сформированы с поправкой на ваше, прости господи, УТП и конкретный сегмент аудитории. При этом цена ошибки здесь повыше, чем на охоте. Охотник промахнется и просто уйдет ни с чем, а у вас будут проблемы похлеще:

  • Нецелевые клики

Это плохо не только потому, что на ваше объявление кликнут люди, которым не нужен ваш товар. Нерелевантные объявления приводят к высокому проценту отказов на сайте (когда пользователь открыл страницу и тут же ушел, потому что информация не оправдала его ожиданий). Поисковые системы обращают внимание на поведенческий фактор, и это может послужить для них сигналом, что ваш сайт не достоин высоких позиций в выдаче, потому что не соответствует целевым запросам.

  • Расход бюджета впустую

Если у вас есть свободные деньги, которые не жалко выбросить на ветер, то есть более интересные и приятные способы все спустить, чем скормить «Яндекс.Директу». Именно поэтому не стоит рекламировать доставку пиццы в рекламных сетях, если вы не готовы платить по 2500 рублей за лид.

  • Потеря потенциальных клиентов

Что скрывать, цель рекламы – продажи. Зачем тратить время и деньги на рекламу, которую ваши потенциальные клиенты, возможно, даже не увидят?

В статье мы раскроем некоторые секреты создания объявлений контекстной рекламы для разных категорий компаний, чтобы вы избежали проблем, описанных выше, и не палили по воробьям крупным калибром.

Секреты настройки для разных отраслей бизнеса


Фудтех

Формула «Хочешь поймать клиента – думай как клиент» применима не только для контекстной рекламы ресторанов доставки, но здесь она работает особенно хорошо.

  • Когда клиент голоден, он идет в «Яндекс» или Google (или в Yahoo!, если голодный клиент – Марисса Майер или Джерри Янг) и ищет, где бы заказать доставку еды.

Вывод: чтобы найти подходящее заведение, люди обращаются к поисковикам. Значит, основное объявление вешаем на поиск, а ключи используем примерно такие: «заказать пиццу», «пицца с доставкой».

  • В обед доступ к домашнему холодильнику и плите у многих ограничен.

Вывод: время наибольших конверсий — обеденное. Скорректируйте ставки на +100% во время обеда.

  • По статистике, чаще заказывают по телефону, а не через сайт.

Вывод: в объявлении должен быть номер телефона.

Дополнительной мотивацией для голодного клиента станет спецпредложение. Вот пример:

Мы настраивали контекст для службы доставки пиццы в Смоленске, пустив основные объявления в обеденное время. Главную ставку сделали на поиск, так как рекламные сети в данном случае – не самый удачный вариант. Ведь голодный человек первым делом идет в «Яндекс» или Google, а не, скажем, на «КиноПоиск», который входит в рекламную сеть Яндекса.

Мы не боролись за первые позиции в выдаче, так как пришлось бы сильно переплачивать, а в блоке спецразмещения на 2–3 позициях конверсии тоже неплохие. В итоге конверсия по нашим кампаниям в «Яндекс.Директе» составила 5,41%, а средняя стоимость лида – 105 рублей. В статистике не учтены звонки и офлайн-заказы.

Если цель кампании — повысить узнаваемость бренда, хорошо сработают объявления в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-рекламной сети Google (КМС). Не забываем про аппетитные картинки, на случай если клиент еще не очень проголодался.

Конверсий в этом случае ждать не следует. Такая реклама рассчитана на то, что ваш примелькавшийся баннер всплывет в памяти человека, и тот найдет вас по брендовому запросу в поиске или придет в ресторан.

В подтверждение вот статистика из РСЯ по той же службе доставки пиццы в Смоленске: микроскопическая конверсия в 0,36% и космическая стоимость лида 2614,54 рубля. Однако важно понимать, что эффект таких РК отсрочен, и не стоит совсем списывать рекламные сети со счетов.

Срочные услуги

Если у вас служба по вскрытию замков или аренде эвакуаторов, вы занимаетесь ремонтом сантехники, проводки или роутеров, вам сюда. Ваш потенциальный потребитель, скорее всего, прямо сейчас находится в неприятной ситуации, из которой ему хочется выбраться побыстрее. И чаще всего у него в руках не клавиатура, а мобильный. Выводы:

  • Используйте кампании только на поиске. Вряд ли человек будет в такие моменты бродить по сайтам РСЯ (соцсети, информационные порталы, интернет-магазины и иже с ними).

  • Старайтесь держаться в топе. Чтобы побыстрее решить проблему, пользователь кликает на первые результаты.

  • Увеличьте ставки на +100% для мобильных. В экстренной ситуации мобильный телефон в руках оказывается гораздо чаще, чем клавиатура ПК.

  • В Google применяйте кампании типа «Только номер телефона» — достаточно будет нажать на объявление, чтобы связаться с менеджером фирмы.

Вот результаты кампании для фирмы «Делаем все». Они оказывают бытовые услуги для населения и придут на помощь, если дома случилась авария: прорвало трубу, коротит розетка, с потолка хлещет вода… Мы держались на средних позициях и таргетировались на мобильную аудиторию. Как видно из таблицы ниже, цена лида при конверсии 11,38% была 138,29 руб., что вполне неплохо для этой ниши.

Стартапы

Начинать всегда непросто. Когда ваш инновационный продукт никто не знает и не ищет, угадать с ключевыми словами в объявлении сложновато.

  • Ищем аудиторию по смежным запросам. Если продукт новый, рынок под него еще не сформирован. А значит, именно вам предстоит этим заняться, переманив часть аудитории у «соседних» ниш.

  • Используйте медийные кампании в рекламных сетях «Яндекса» и Google. Красочные баннеры привлекут внимание пользователей и наглядно расскажут, чем вы занимаетесь.

  • Отфильтруйте потенциальных клиентов от остальных по полу, возрасту, интересам, доходу, профессии, семейному положению. Создайте несколько объявлений для каждой группы, чтобы поэкспериментировать и выйти на свою целевую аудиторию.

  • Применяйте стратегию «Снижение цены повторных показов», когда определитесь с самой заинтересованной в вашем продукте группой. Это обеспечит максимальный охват.

Все эти рекомендации были опробованы на проекте Cvizi. Компания занимается видеоаналитикой и предлагает решения для контроля проходимости, очередей, времени нахождения сотрудников на рабочих местах и множества других метрик. Продукт новый, спрос на него еще не был сформирован, поэтому мы создавали кампании под околоцелевые запросы вроде «видеонаблюдение в тц». Так, человек, который искал известную на рынке услугу видеонаблюдения, узнавал о новой функции – видеоаналитике.

Большинство РК мы проводили в рекламных сетях «Яндекса» и Google, так как цена клика в них дешевле, чем на поиске, а охват выше. Нашей целью было познакомить с новым решением как можно больше людей, а объявления на поиске эту задачу решают не очень хорошо. По конкретным целевым запросам в поиске «Яндекса» наше объявление могло очень дорого нам обойтись, а число отказов было бы космическим.

Реклама же в РСЯ была вполне эффективной и обошлась недорого:

Товары народного потребления

В этом сегменте всегда самые ожесточенные схватки. Поэтому специалисты по контексту не брезгуют ничем, иногда прибегая даже к магии (например, к ремаркетингу). В борьбе за внимание тех, кто покупает товары народного потребления (хлеб, мыло, памперсы, бриллианты и тому подобное), хорошо подойдут:

  • Смарт-баннеры в «Яндекс.Директе»

  • Динамический ремаркетинг в Google AdWords

  • Ретаргетинг в соцсетях (статический и динамический)

Содержание такой рекламы формируется на основе того, чем пользователь уже интересовался. Баннеры подбираются под каждого пользователя. Эти форматы основываются на интересах целевой аудитории (истории запросов, просмотренных товарах), учитывают социально-демографические, поведенческие и другие характеристики. С их помощью удастся сделать максимально точный таргетинг. И это иногда даже пугает. Особенно безвольные пользователи воспринимают это как провидение и, увидев баннер в Facebook, идут класть в корзину кроссовки, которые вчера заприметили в китайском онлайн-магазине, но покупать не стали.

Вот такое объявление мы показывали пользователям ВК, которые ранее изучали столы-трансформеры на сайте мебельного магазина «Верона Мебель»:

Если сравнивать статический ретаргетинг (объявления, собранные на основе интересов пользователя) с динамическим (объявления с товарами, которые пользователь просматривал) на примере нашего мебельного магазина, разница в CTR бросается в глаза.

«Кликабельность» динамического ретаргетинга выше за счет того, что клиент уже разогрет. Почти 90% посетителей интернет-магазинов не совершают покупку сразу, и объявление догоняет нерешительных, убеждая их вернуться на сайт и положить уже стол в корзину.

Локальный бизнес

Контекстная реклама для локального бизнеса тоже имеет свои особенности. Главное при настройке кампании для кафе, булочных и торговых центров — точно определить геопараметры, чтобы отсечь нецелевую аудиторию:

  • Используйте сегменты в «Яндекс.Аудиториях», чтобы ограничить локацию, в которой будет показываться реклама.

  • Обозначьте свой адрес в тексте.
  • Не забудьте про красивые картинки, чтобы клиент захотел сразу же к вам зайти, даже если не собирался.

Объявления в этом пункте созданы в рамках кампаний для пекарни «Мой хлебный» в Санкт-Петербурге. Мы отметили два полигона: вся территория парка «Сосновка» и Тимирязевский проспект. Так мы охватили тех, кто гуляет по парку или находится неподалеку от заведения, и аппетитными картинками в рекламных сетях завлекали их в нашу пекарню. Конкретную конверсию здесь отследить, конечно, сложно, но по отзывам клиента посещаемость выросла значительно.

Как видите, настройка контекстной рекламы – дело тонкое. Эффективных вам рекламных кампаний!


Материалы по теме:

Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Будущее финансового сектора. Борьба за клиента
2 ноября 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase