Как оценить эффективность рекламной кампании — пять простых советов

Дмитрий Орлов
Дмитрий Орлов

Директор по развитию в digital-агентстве Stormin

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Если рекламные кампании не приносят прибыли — их нужно остановить или тестировать новые идеи, пока кампания не заработает. Нужно знать, сколько прибыли они приносят. В таком случае можно говорить об эффективности маркетинга и рекламы.

Дмитрий Орлов, директор по развитию в digital-агентстве Stormin, рассказывает о том, что такое бесполезные метрики и почему на них не стоит полагаться при оценке эффективности рекламной кампании.

Почему много данных — это не всегда хорошо

Большое количество данных — это всегда хорошо? Больше данных — больше информации и более точные решения. Больше данных означает, что мы сможем построить бизнес быстрее.

Это не так.

Не все данные полезны. Некоторые из них даже бывают вредны, потому что они заставляют нас поверить, что у нас есть ответы, когда их нет. Но когда мы фокусируемся на данных, которые помогают принимать решения, все остальное в бизнесе становится проще.

Можно отслеживать бесполезные метрики, но не полагаться на них при оценке эффективности рекламной кампании. Фокус в том, чтобы знать, какие данные ценны, а какие нет.

Что такое бесполезные метрики

Бесполезные метрики (vanity metrics):

  • Подписчики в социальных сетях

  • Просмотры страниц

  • Количество ссылок на сайт

  • Подписчики email-рассылки и так далее

Бесполезные метрики — информация, которая помогает маркетологу чувствовать себя хорошо, но не помогает принимать решения. Проблема в том, что некоторые показатели не так важны, как кажется. Что отражает этот график посещений:

Скачок трафика ближе к концу графика. Без дополнительной информации непонятно что он обозначает. Может быть, блогер упомянул сайт или пост в блоге стал вирусным. Невозможно определить, что привело к скачку трафика, рассматривая график посетителей. Помимо того, что надо выяснить почему повысился трафик на сайт, нужно узнать, какой доход принес этот скачок посещаемости.

Вместо измерения традиционных показателей, которые ничего не говорят о реальной ситуации, спросите себя, что означает этот график? Нужно ли использовать этот канал, увеличить время или деньги, которые тратятся на него?

Бесполезные метрики не отвечают на эти вопросы, нужно копать глубже.

1. Подписчики в Facebook и ВК

Знаете ли вы, что показатель engagement rate (ER) для брендовых страниц в Facebook снизился на 20% с прошлого года? Чем больше брендов публикуют контент в социальных сетях, тем больше места нужно в ленте пользователей. И тем меньше пользователи видят сообщения от брендов.

Независимо от количества людей, лайкнувших страницу бренда, большинство пользователей не возвращаются на страницу и не видят контент в ленте новостей.

Полезная метрика: Engagement Rate

Вместо количества подписчиков используйте Engagement Rate. Engagement Rate обозначает показатель вовлеченности. Он бывает двух видов:

  • ER day — вовлеченность за день

  • ER post — вовлеченность публикации

Формула расчета ER day:

Формула расчета ER post:

Engagement Rate показывает, какие посты собирают больше взаимодействий: комментариев, репостов и лайков.

2. Просмотры страниц в блоге

Большое количество просмотров страниц в блоге — хороший первый шаг для построения входящего маркетинга. Но просмотры страниц не указывают, откуда приходят посетители, отвечает ли страница на их запрос и сколько времени потрачено на чтение статьи или просмотр видео.

Полезная метрика: показатель отказов, репосты

Показатель отказов — процент посетителей сайта, которые посещают 1 страницу и уходят или находятся на сайте меньше 30 секунд. Высокий показатель отказов — плохой сигнал для поисковиков. Удерживайте внимание посетителей ссылками на дополнительные разделы сайта, призывами к действию, видеоконтентом и инфографикой. Чем ниже показатель отказа — тем интереснее контент сайта.

Поисковые системы научились учитывать социальные сигналы как фактор ранжирования. Количество уникальных посетителей, которые поделились вашим контентом в социальных сетях, — точный сигнал о качестве контента. На него реагируют пользователи и поисковые системы.

3. Email open rate

Open rate рассчитывается по формуле:

Open rate полезен для анализа эффективности темы письма и времени рассылки. Тем не менее существуют ограничения в использовании показателя открытий. Многие почтовые клиенты загружают изображения в письме для учета открытий письма. Также многие пользователи отключают показ изображений по умолчанию.

Полезная метрика: Click-Through Rate (CTR)

Сосредоточьтесь на одном призыве к действию, который привлекает пользователей на сайт и измерьте кликабельность этой ссылки. Высокий уровень CTR у письма, которое предлагает пользователям перейти сайт говорит о том, что эта email-кампания эффективна и с ее помощью можно конвертировать подписчиков в клиентов.

4. Количество абонентов/пользователей

Достаточно просто отследить количество подписчиков в рассылке или количество бесплатных триалов. Но вы уверены в том, что люди просматривают ваш контент и используют продукт? Часто демонстрация продукта или email-рассылка просто не используется клиентами.

Полезная метрика: активные пользователи, конверсионный путь пользователя

Отслеживайте количество пользователей, которые регулярно используют продукт. Для этого в Google Analytics используется отчет «Когортный анализ» с фильтром по показателю «Коэффициент удержания клиентов». Для интернет-магазинов полезные показатели — повторные покупки и коэффициент удержания клиентов.

Пример отчета:

Интернет-магазин Zappos получает 75% продаж от постоянных клиентов. Это помогает им зарабатывать более миллиарда долларов ежегодно.

Отслеживайте, какой контент конвертирует посетителей в покупателей и какие действия на сайте совершает целевая аудитория перед заказом. Эту информацию можно отслеживать с помощью разметки ссылок для призывов к действию, просмотра вебвизора в «Яндекс.Метрике» и анализа отчета «Статистика по пользователям» в Google Analytics. Тогда получится проследить путь пользователя к конверсии.

5. Количество ссылок

Ссылки помогают улучшить ранжирование в поисковиках, но на их количество делается слишком большой упор. Оптимизаторы беспокоятся о том, сколько ссылок можно получить для проекта. Но какой от этого толк, если ссылочный профиль спамный и нет переходов по размещенным ссылкам.

В таком случае эти ссылки ничего не значат для поисковых систем. Ссылки с низким уровнем Domain Authority (DA), которые замечены поисковиками в продаже ссылок, не поднимут сайт на первую страницу выдачи.

Полезная метрика: качество ссылок

Качественные ссылки трудно получить. Их нельзя подделать.

Качественный ссылочный профиль разнообразен. Не стоит акцентировать внимание на одном сайте, получая с него тысячи ссылок. Сосредоточьтесь на получении ссылок с качественных сайтов в вашей отрасли.

Опрос Moz показал, что 22% владельцев бизнеса тратят от $1 тысячи до $2 500 в месяц на получение внешних ссылок и 21% тратят от $2 500 до $5 тысяч.

Мы не говорим, что нужно инвестировать так же много. Существуют другие способы получения качественных обратных ссылок: контент-маркетинг, интервью, написание гостевых статей, участие в обзорах. Эта метрика не для столько для измерения качества ссылок, сколько для анализа тех действий, которые вы совершаете для их получения.

Еще немного полезных показателей

Когда вы начинаете отслеживать показатель, спросите себя, помогает ли он принимать решения. Если нет, не трогайте его.

Полезные показатели нужны для ответа на эти вопросы:

  • Как вы получаете или теряете доход?

  • Как вы получаете или теряете клиентов?

  • За какими функциями и преимуществами продукта к вам приходят клиенты?

Доход

Главный показатель, который нужно отслеживать. Каждая оплата должна быть отслежена. Это включает в себя:

  • LTV (пожизненную ценность клиента)

  • Итоговую выручку за месяц, квартал, год

  • Чистую прибыль

  • Средний чек

  • Количество покупок

  • Среднюю продолжительность подписки (для бизнес-моделей подписок)

Лиды и клиенты

Откуда приходят лиды и клиенты — из социальных сетей или из органического поиска?

Это не то же самое, что узнать, откуда посетители приходят на сайт. Клиенты составляют 1-30% от посетителей.

Не стоит сосредотачиваться на анализе посетителей, найдите, откуда приходят клиенты. Из этого анализа станет понятно, в какой канал вкладывать рекламный бюджет.

Системы аналитики в стандартных отчетах приписывают конверсию к последнему источнику трафика. Поэтому, если кто-то кликнет по объявлению в контекстной рекламе, а потом найдет компанию в поиске и совершит покупку, то конверсия припишется органической выдаче. Для точного анализа используйте ассоциированные конверсии в Google Analytics.

Коэффициент конверсии

Анализ коэффициента конверсии сайта — хорошее начало, но этот показатель охватывает больше, чем сайт. Отслеживайте конверсию источников трафика, ключевых слов и рекламных кампаний.

Не стоит брать за ориентир среднюю конверсию по рынку или конкурентам. Цель — узнать собственный показатель конверсии, с которым нужно работать. Если она повышается — канал или рекламная кампания эффективны.

На следующем этапе следите за конверсией из посетителя в клиента. Сначала посетители приходят на сайт, затем оставляют почту, заполняют контактную форму и заказывают продукт на сайте. В этот момент посетитель становится лидом. Когда деньги от лида поступают на счет — он становится клиентом. Отслеживайте конверсию на каждом этапе жизненного цикла пользователя.

Конверсионная воронка

Разделы сайта и маркетинговые действия могут быть четко разделены по уровню конверсионной воронки. Ее пример — оформление заказа на сайте интернет-магазина. Посетители проходят несколько шагов перед покупкой: заходят на сайт, знакомятся с товаром, добавляют его в корзину и оформляют заказ. Другие примеры конверсионной воронки: регистрация на вебинар по электронной почте, покупка билетов на мероприятие.

Когда появляется представление о конверсионной воронке — нужно отслеживать каждый шаг клиента. Это дает понимание о том, где теряется основная масса покупателей.  

Группы клиентов

Группы клиентов ведут себя по-разному. Знаете ли вы, что отличает постоянных клиентов (они возвращаются месяц за месяцем) от клиентов, которые покупают один раз и не возвращаются? Чтобы понять, как ведут себя эти группы, нужно использовать когорты в Google Analytics.

Когорты разделяют клиента на группы, чтобы можно было найти тенденции в данных.


Материалы по теме:

YouTube vs ТВ: где эффективнее продвигать ваш бренд

Треть мобильной рекламы показывается не людям, а ботам — как ситуацию меняет блокчейн

Толпы предпринимателей кричат о своей уникальности. Надоело!

Золотые правила нативной рекламы, которые пора запомнить каждому

14 правил по запуску нового продукта в digital


Самые актуальные новости - в Telegram-канале Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Startup Village
31 мая 2018
Ещё события
Реклама помогает Rusbase


Разместить рекламу



Telegram канал @rusbase



Реклама помогает Rusbase


Разместить рекламу