YouTube vs ТВ: где эффективнее продвигать ваш бренд

Алекс Белых
Алекс Белых

Алекс Белых, менеджер по стратегии и продуктовым решениям, Google Россия, Африка, регион MENA, Израиль и Турция

Расскажите друзьям
Полина Константинова

С каждым годом маркетологам становится все сложнее разрабатывать интегрированные рекламные кампании для эффективного решения задач в области продвижения. Стремительно развиваются новые медиа, однако традиционные каналы коммуникации тоже не спешат уступать свои позиции.

Особенно это актуально для видеорекламы, которая, пожалуй, лучше других форматов позволяет воплощать в жизнь самые неординарные идеи.

Алекс Белых, менеджер по стратегии и продуктовым решениям Google, рассказывает, где компаниям лучше размещать свою видеорекламу.

Аудитории YouTube и ТВ

Телевидение неизменно остается самым широким по охвату медиа в России. По данным Mediascope, в 2017 году среднесуточный охват российского ТВ составил 69% людей в возрасте 4+, живущих в городах с численностью населения 100 000+. При этом хотя бы раз в неделю ТВ смотрели 90% людей, а в месяц — 99% (данные в отчете Mediascope, TV Index - Russia, January-October, 2017).

По мере развития и распространения интернета его охват стремительно приближается к показателям ТВ, но пока их не достигает.

Так, согласно данным Mediascope, по состоянию на март 2017 года аудитория Рунета составила 71% населения страны.

Одну из ключевых позиций среди интернет-проектов занимает YouTube, который в сентябре 2017 года вышел на третье место по охвату аудитории в рунете (данные в отчете Mediascope, Web Index, October 2017, Russia 100+, Mobile).

Видеохостинг способен конкурировать не только с онлайн-проектами, но и с ТВ — количество зрителей YouTube сейчас больше аудитории всех российских телеканалов (данные в отчете Mediascope, Web Index, August 2017, Monthly, Russia 100k+, All 12-64). При этом российские зрители генерируют на видеохостинге около полумиллиарда просмотров в день.

Интересно, что более 50% зрителей YouTube в России — мужчины и женщины, в возрасте от 25 до 44 лет (данные в отчете Mediascope, Russia 700K+, (HHI: ALL), July 2017). Это один из наиболее экономически активных и привлекательных для многих брендов сегментов.

При этом аудитории YouTube и ТВ пересекаются: зрители с каждым годом все чаще начинают смотреть ролики YouTube на телеэкранах, тогда как сами телевизионные каналы начинают активно создавать и развивать свои YouTube-каналы, привлекая внимание новой для себя аудитории.

Как отличается цена продвижения

Такой стремительный рост аудитории медиа ведет к увеличению рекламных бюджетов, которые маркетологи готовы инвестировать в продвижение брендов. По данным АКАР, в третьем квартале 2017 года Digital-реклама впервые в России обогнала ТВ по объему вложений. По оценкам экспертов, драйверами интернет-рекламы стали видеореклама, мобильная реклама, поисковые объявления и performance-инструменты.

Несмотря на то что продвижение на ТВ часто занимает большую долю рекламных бюджетов крупных брендов, оно не всегда является наиболее выгодным способом коммуникации с аудиторией.

Мы решили более детально разобраться в вопросах стоимости рекламы на ТВ и на YouTube и вместе с Accenture провели анализ показателей CPP (Cost Per Point) и CPRP (Cost Per Reach Point) каждого медиа по широким — от 25 до 44 лет — и узким — от 25 до 34 лет — аудиториям.

В ходе исследования мы выяснили, что CPP заметно отличается в зависимости от сегмента. Для женской аудитории CPP YouTube оказался ниже ТВ: на 19% — для широкой (25-44), и на 62% — для узкой (25-34). При этом для мужской аудитории цена была еще ниже: на 29% по широкой аудитории и на 69% — по узкой. Такая разница связана с тем, что мужчины не так активно смотрят телевизор, как женщины.

При анализе общей аудитории (мужчины+женщины) показатели значительно изменились. CPP YouTube по узкой (25-34) общей аудитории был ниже ТВ на 29%. Однако при расширении изучаемой группы до возраста 25-44 CPP YouTube становится выше ТВ на 40%.

Причина такого различия CPP заключается в принципах закупки рекламы на ТВ и YouTube. При покупке рекламы на ТВ оплачивается вся аудитория, после чего ее стоимость пересчитывается на целевую. На YouTube можно показывать рекламу только релевантной аудитории, не тратя средства на нецелевых пользователей. Широкая общая аудитория (мужчины и женщины 25-44) близка к баинговой на ТВ. Именно поэтому CPP телевизионной рекламы становится в этом случае ниже.

Этот показатель отображает не только охват, но и частоту.

По данным Accenture, 25% зрителей видят рекламу на ТВ слишком часто — 10 и более раз. В связи с этим могут возникать «частотные хвосты» — большое число контактов с частотой выше эффективного уровня.

Это может привести к негативным последствиям: если зрители видят один и тот же ролик слишком часто, они могут перестать его замечать, или сообщение может начать раздражать. На YouTube есть возможность ограничить частоту контакта аудитории с рекламой, что позволяет эффективнее использовать бюджет.

Мы также оценили влияние частотных хвостов и сравнили стоимость рекламы на YouTube и ТВ по параметру CPRP. По широкой общей аудитории (мужчины и женщины 25-44) продвижение на YouTube оказалось сопоставимо или даже на 2% дешевле ТВ, что связано с хорошей конвертацией GRP (Gross Rating Point) на ТВ в частоту, а на YouTube — в охват.

Такой показатель актуален в основном для компаний, которые размещают рекламу на телевидении по очень выгодным условиям. В иных случаях CPRP на YouTube становится еще дешевле, а разница с ТВ может достигать 30%. Для более узкой общей аудитории (25-34) YouTube становится дешевле на 36%.

В связи с тем, что женщины смотрят ТВ значительно чаще мужчин, CPRP YouTube по широкой женской аудитории (25-44) на 46% дороже ТВ.

Для более узкой аудитории (25-34) этот показатель меняется в сторону YouTube — оплата за пункт охвата становится на 14% дешевле, чем на ТВ. В случае с широкой мужской аудиторией CPRP YouTube дешевле ТВ на 17%, а с узкой — на 53%.

Где реклама эффективнее

Определенно, одной цены недостаточно для принятия решения о вложении средств в продвижение бренда в том или ином медиа. Одним из ключевых показателей для любого маркетингового плана является рентабельность инвестиций в рекламу.

В случае с традиционными медиа оценить ее достаточно сложно, тогда как интернет-реклама позволяет отслеживать широкую статистику взаимодействия аудитории с рекламными сообщениями и понимать влияние продвижения в сети не только на онлайн-, но и на офлайн-продажи.

По мере увеличения числа устройств, которые используют люди для просмотра контента в интернете, становится все сложнее отследить и оценить эффективность рекламной кампании.

Например, в течение дня люди открывают YouTube на ноутбуке, по пути домой заходят на видеохостинг с мобильного, а дома смотрят ролики на Smart TV. Понять, на каком устройстве и при каких обстоятельствах произошел контакт человека с рекламным сообщением, становится все сложнее.

Как же выделить наиболее эффективные маркетинговые каналы и перераспределить бюджет так, чтобы получать максимальную отдачу от вложений? С этим поможет справиться эконометрическое моделирование маркетингового микса. Такая модель позволяет обрабатывать данные по внутренним и внешним факторам и рассчитывать рентабельность инвестиций (ROI) в каждый из используемых каналов продвижения.

Вместе с партнерами мы уже провели несколько подобных исследований для брендов, в том числе и на российском рынке.

Garnier

Для того чтобы увеличить выгоду от вложений в продвижение, Garnier, Google и Nielsen проанализировали медиамикс средств для ухода за лицом и изучили рентабельность всех маркетинговых каналов — как цифровых, так и традиционных — за период с января 2015 года по декабрь 2016 года.

Как оказалось, digital-реклама имела лучшие показатели возврата инвестиций (ROI), чем традиционная.

Реклама на YouTube стала в 3 раза рентабельнее телевизионной и в 2,5 раза — рекламы на других онлайн-видеоплатформах. Кроме того, объявления True View были на 60% эффективнее традиционной видеорекламы в области построения знания о бренде и вовлечения аудитории, а с помощью баннеров Masthead на главной странице YouTube удалось быстро повысить узнаваемость продуктов и бренда.

Рентабельность вложений в мобильную видеорекламу оказалась на 40% выше, чем в ролики на других устройствах. Удачным решением для рекламной кампании также стал переход с демографического таргетинга рекламы на YouTube на таргетинг по схожим аудиториям — возврат инвестиций вырос на 63%.

Сбербанк

Сбербанк, Business Intelligence Group и Google провели эконометрическое исследование маркетингового микса за 2013-2016 годы, которое позволило детально оценить влияние различных рекламных каналов на динамику выдачи потребительских кредитов.

За изучаемый период было отмечено снижение выдачи кредитов, однако, показатели банка за 2016 год увеличились на 63,5%, чему во многом способствовали инвестиции в интернет-рекламу.

Результаты показали, что за период с 2014 по 2016 год продвижение на YouTube было на 61% эффективнее, чем на других онлайн-видеоплатформах, и на 14% эффективнее рекламы на ТВ.

Adrenaline Rush

По данным совместного анализа медиамикса бренда Adrenaline Rush, проведенного компаниями PepsiCo, Google и OMD Resolution с января 2014 года по май 2016 года, YouTube обошел традиционные форматы медиа — видеохостинг стал самым эффективным каналом, с точки зрения влияния на офлайн-продажи. В то же время возврат на инвестиции в рекламные ролики на YouTube составил 165%.

Как показало исследование, реклама на ТВ не позволила в полной мере реализовать креативный подход бренда к созданию кампаний. Для достижения маркетинговых целей команда Adrenaline Rush разработала интерактивные форматы рекламы и спецпроектов для своего канала на YouTube.

Такой подход обеспечил в 3,4 большую эффективность по сравнению с ТВ-рекламой. Кроме того, значительный вклад в рост офлайн-продаж бренда Adrenaline Rush внесли и баннеры на YouTube.

Эконометрическое исследование позволило также отследить эффективность отдельных видов
таргетинга. Так, таргетинг по пользовательским интересам Adrenaline Rush на YouTube сработал в 2,7 раза лучше классических демографических таргетингов.

Узкие аудитории приносят лучшие результаты на YouTube

Расстановка сил на российском рекламном рынке стремительно меняется. Если раньше ТВ казался недосягаемым гигантом, с точки зрения рекламных бюджетов, то уже в третьем квартале 2017 года лидером по этому параметру стала интернет-реклама, важную роль в развитии которой занимает видеореклама.

Для разработки наиболее эффективной рекламной кампании маркетологам необходимо использовать разные платформы и форматы. Конечно, каждый случай индивидуален, и при формировании маркетингового микса нужно учитывать особенности продвигаемого бренда и его целевой аудитории.

Кроме того, важно проводить качественные исследования кампании и оптимизировать размещения в соответствии с полученными результатами. Как показывает практика, иногда используемые каналы при более точных настройках могут приносить значительно лучшие результаты.

При этом стоит также учитывать стоимость и рентабельность продвижения в различных медиа с учетом целевых групп аудитории. Результаты совместного исследования с Accenture продемонстрировали, что узкие аудитории приносят лучшие результаты на YouTube. В то же время, если к продвижению на широкую аудиторию применить поведенческие таргетинги, можно найти уникальные сегменты зрителей, которые будут максимально релевантны для вашего бизнеса.


Материалы по теме:

Треть мобильной рекламы показывается не людям, а ботам — как ситуацию меняет блокчейн

Александра Стрелкова (ivi): «Мы точно знаем, что интернет-аудитория — более "вкусная" для рекламодателей»

Можно ли заработать на VR-рекламе

Видео – это мегатренд! Что за этим стоит и к чему приведёт

10 малоизвестных фактов о рекламе в Facebook


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Innovate or Die
13 ноября 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase